如何真正創造消費價值打動C端消費者，正成為掣肘預制菜C端市場發展的關鍵因素。本文從消費需求的本質入手，以期為更多預制菜品牌打開C端市場帶來新解、新思路。

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：景雪。

日前，#預制菜正占領外賣和食堂##廣州超8成連鎖餐飲使用預制菜#等話題登上熱搜，引發熱議。

政策扶持、資本加持、巨頭跨界、產業鏈上下游企業紛紛入局……預制菜市場的熱潮還在持續發酵，但C端實際消費需求的基本面卻仍未成形，消費端對于預制菜的接受度還處于低位。如何真正創造消費價值打動C端消費者，正成為掣肘預制菜C端市場發展的關鍵因素。

而紅餐網注意到，解決品類感知，市場上一些品牌在創造C端消費價值方面已經形成一套特有的成熟打法，像以“數據化營養量化管理”和“精準營養餐”火出圈的“維小飯”，其中央廚房化生產就是預制化的生產方式，但創新的產品特質和賦予消費者的健康增量價值，卻突破了一般預制菜無法實現的“敏捷預制、高效交付、健康增進”等瓶頸，在消費贏得了極高的評價。

△維小飯每一份餐食都標有卡路里數據和其它營養成分數據，用戶可通過手機小程序為自己配置和管理營養數據

我們研究了以維小飯等為代表的企業馳騁C端市場的經驗，同時回溯預制菜整個產業鏈，從消費需求的本質入手，以期為更多預制菜品牌打開C端市場帶來新解、新思路。

01.預制菜爆火，原來是事出有“因”！

作為餐飲產業的重點細分領域，預制菜成為近兩年行業的熱門話題。但眾所周知，預制菜并不是新興事物，早在20世紀八九十年代國內預制菜就已開始萌芽。

2020年新冠疫情爆發，受封控影響人們外出減少，而預制菜方便、快捷，可以輕松實現在家做大菜，滿足節假日聚餐等消費需求，這在一定程度上推動了預制菜的走俏。同時，伴隨冷鏈物流技術的提升，預制菜有效降低了B端餐廳的運營成本，緩解了疫情期間餐廳堂食減少的損失。種種利好因素的推動下，預制菜迎來快速增長。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國預制菜市場規模為2888億元，同比增長18.1%；2021年國內預制菜規模達3459億元，同比增長19.8%；預計2022年中國預制菜市場規模將達到4196億元。

數千億的市場規模，也吸引著各路入局者跑步入場。今年3月，安井表示將投資10億元用于預制菜肴生產項目建設；金龍魚預制菜領域的多處央廚項目已開建或投產，未來其央廚項目將超20個；得利斯陜西基地5萬噸預制菜產能預計2022年7月投產；千味央廚計劃2022年成立專業預制菜公司……

這些品牌真金白銀加碼預制菜，但他們打開預制菜市場切入口的手法大都如出一轍，即瞄準B端餐飲業務。中泰證券研報援引數據顯示，目前預制菜在 B、C兩端的分布比重約為8：2。

從產業參與者的角色來看或許可以更全面地看出這波預制菜產業浪潮的“事出有因”！

地方政府對預制菜的推動，從產地端來看，政府是希望提高農業加工化率，提升農業產業的層次，讓農業在種養殖基礎上增加更多的價值。把原材料做成初級產品從產地端輸出就是農業產業化的一大步，就比如從小麥到面粉再到冷凍的饅頭包子的過程；從消費端來看，政府對預制菜的重視是希望通過提高餐飲的產業水平和集中生產來提高餐飲的食品安全保障能力。而資本端對預制菜的推動，則是看上了預制菜的產業化方式有可能是餐飲產業規模化的主要路徑。

從商業模式來看，B端市場是非常重要的落地渠道，也是過去很多產業發展的重要路徑。具體到餐飲業，企業尤其是連鎖餐飲企業，出于經營效率的考慮，高預制化率已經成為行業普遍的事實。這已經是一個成熟的市場。

但問題是，預制菜作為一種并不屬于創新的生產方式，在火爆之后，如何真正能成為一條成型的“賽道”呢？

顯然，B端市場是個存量市場，短期市場擴容，增量有限。

C端直接面向個人消費者，市場遼闊，但預制菜憑什么？

02.不在C端破局無以成局，消費級預制菜才是新賽道！

今年1月，陸正耀開啟舌尖英雄預制菜項目，項目啟動后加盟門店意向簽約數曾一度達到6000家。而根據微信公眾號“預制菜洞察”最近的一篇報道稱，舌尖英雄北京首店關門，鄭州、深圳、廣州多家門店停業。另有一批舌尖英雄加盟商在網上爆料稱，加盟舌尖英雄后，門店持續虧損，經營狀態不及心理預期。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬曾指出，預制菜的應用場景和比例已經越來越大了，但消費者現在是被迫接受預制菜，所以舌尖英雄這類面向C端市場的預制菜門店，生存艱難在預料之中。

理性地看，過去幾年，預制菜C端流量的產生更多是借了消費“東風”，包括：疫情防控下的囤貨需求、節假日聚餐需求、懶人做大菜的需求……但隨著時間的推移，疫情封控的解除、消費者新鮮感的消失，這些需求可能會減弱。

消費者憑什么喜歡預制菜？你和現制菜相比的優勢什么？維小飯創始人、深圳市維士智慧健康管理有限公司董事長魏強在接受采訪時講到：“預制菜明明是一種生產方式，更多的是支持了餐飲企業的生產和經營效率，如果僅僅把“預制菜”簡單的向C端消費市場轉移，這個價值理由還不是很充分。”

魏強進一步解釋到，比方便比不過“外賣平臺”或者社區商業配送（如盒馬）；比口味比不過“現制菜”；比安全，盡管預制菜是集中化生產，可能比傳統餐飲分散生產更容易實現食品安全管理，但用戶的可感知程度并不強烈。

所以，預制菜要想在消費市場建立獨立的市場地位，必須提供新的核心的消費價值。而這樣的核心價值，本質上至少要解決以下兩個問題：

首先，是口味的復原。艾媒咨詢發布的報告顯示，2021年，用戶購買預制菜最主要目的是節約時間(71.9%)，其占比遠超美味(36.9%)等其他目的。而新鮮感過后，到了2022年，口味復原程度(61.8%)成為用戶最重要的需求。

很多消費者反映，“長期冰凍的菜，調味哪怕做地再好，吃起來味道也不對！”保證預制菜的口味是帶來消費者復購的重要決定因素。

其次，要能消除消費者對預制菜營養缺失、健康衛生隱患的擔憂。大部分傳統預制菜都是重油、重鹽，選品上則是大都避開蔬菜，選擇脂肪量較高的肉類和菜品，因為新鮮綠葉類蔬菜做成預制菜，要實現長久保鮮的技術難度大、客單價低、利潤低。

對于消費者而言，傳統的很多預制菜意味著營養不均衡。此外，由于大多預制菜生產者并不直接運營C端市場，市場端的去化能力和后端的生產能力在節奏上并不匹配，所以，預制周期動輒就幾個月甚至長達一年的保質期，盡管是符合國家對食品安全的管理要求，但消費者的體驗感和接受度并不高。

預制菜火熱的前提，一定不能建立在犧牲口感和產品品質的基礎上。一份美味、健康、營養的預制菜，才有機會能夠與餐館現制菜品直面PK，觸達更多消費者群體，并持續吸引消費者。

但這些無疑也對預制菜企業提出了更高的要求，在生產、保鮮、運輸、經營模式等諸多環節，企業都會面臨不小的難題。

“預制菜不是問題，預制菜2C才是個重要的好問題”魏強反復強調，預制菜是生產方式，但不是消費價值。他表示，從餐飲零售化和餐飲生產化整個趨勢上看，面向C端市場并能為用戶帶來新型核心價值的消費級預制菜應該才是預制菜的賽道。

03.大題新解！維小飯在C端市場如何憑實力討喜？

預制菜B端的通路打法并不能完全復刻到C端市場，畢竟B端與C端市場在人、貨、場三個維度上存在著很大差異。預制菜要打開C端通路，面對的是更廣泛的消費群體，產品需要能為消費者帶來真正的消費價值，同時還要有渠道滲透、零售終端布局的能力。

如何做到這些？紅餐網注意到，今年以來，在廣州、深圳兩地風靡的維小飯是一個頗值得研究的案例。據悉，該公司是目前全國首家“智慧快餐”品牌，公司的快餐統一在中央廚房加工完成，這與預制菜的生產方式相同。但不同的是，相較預制菜，維小飯的每一份快餐融合了數字化技術，將品類和口味與個性化營養相結合，強勢占領消費者的心智。

△“精準營養餐”維小飯設在深圳CBD寫字樓大堂的小站

紅餐網了解到，截至2022年8月，正式對外運營兩年多的維小飯小程序僅在發源地深圳的注冊用戶就已達到40萬，日活用戶在2萬+，消費者滿意度較高，并且表現出高復購的消費特點，目前其C端市場還在保持著快速增長的態勢。

維小飯在C端消費價值塑造方面有著怎樣的打法和發展邏輯？從其產品生產、保鮮、運輸、交付、經營模式等多個重要環節或可窺見一二。

用戶核心消費價值層面，維小飯做出了全球第一份標注營養成分數據的快餐，用戶可通過小程序在線點餐并可便利化定制卡路里數據，也可針對特定需求量化管控每一餐飯的蛋白質、脂肪、碳水等宏量營養素及含鹽量、膳食纖維素等含量的數據。用戶可以根據自己的減重健身健康需求，為自己去設定營養成分數據并據此點餐。

比如，減脂人群可以為自己定制個性化熱量數據，以實現自己每天必要的熱量缺口。改變了原來熱量攝入過高管理不了體重，熱量攝入不足而影響健康的狀況，同時，更主要的是在形成了自己的合理熱量數據后，可以吃任何口味和風味的飯菜。

維小飯也因此被用戶贊為“實現了卡路里自由”。當然，維小飯實現的不僅僅是卡路里自由，同理，也實現蛋白質自由、脂肪自由、碳水自由等等。維小飯將數據化技術與餐飲相結合，甚至創造出一種具有新代際感的餐飲方式，即“千人千餐”、“一人千餐”。

△維小飯的營養成分數據都來自自建的專業級別檢驗檢測機構高頻的檢測所得

魏強在很多場合說，食品安全問題是“吃什么”的問題，這是個定性的問題；飲食健不健康是“怎么吃”的問題，是個定量問題，需要量化管理，是個個性化問題，要考慮個人針對性，這個是配置問題。維小飯作為新一代的數字化智慧餐飲機構，將“吃什么”和“怎么吃”的問題統籌起來考慮和解決，去為用戶創造新的消費理由。

生產方式方面，維小飯提供的菜品皆由具有米其林資質、亞洲料理大師和中國烹飪大師等層次的大廚帶領的餐飲團隊和中央廚房根據市場需求研發，綜合考慮食材、烹飪、味道和營養數據而成。

△維小飯的3位烹飪大師正在中央廚房的菜品研發室工作

同時，紅餐網也注意到，維小飯基本上每周都會有產品的上新和下架，保證了產品的豐富、多元化。維小飯的菜品98%的工序在中央廚房完成，之后由營養實驗室檢測并標注所含營養成分，呈現給消費者的不僅僅只是一份快餐，而是看得見生產過程，標注了準確營養成分，在線管得了營養數據的“精準營養餐”。

維小飯將餐品數據化，當然需要面對將復雜化烹飪的中餐如何標準化的問題。但在魏強看來，因為中餐復雜而無法標準化的看法，是長期以來傳統餐飲生產力水平不高和生產方式落后決定的。他說，中式餐再復雜，但相比工業化而言，還是簡單的。中餐不會比手機和汽車復雜，關鍵還是生產方式先進化和產業運營現代化的問題。

所以，維小飯是先創造了消費價值，然后再選擇合適的生產方式。比如因為對數據的要求而選擇預制化的方式。維小飯投資建設大型中央廚房，通過集中化和合理預制化的生產方式去在規模化生產、高質量的食品安全保障、先進保鮮技術和口味保持率以及快餐標準化等方面尋求最大公約數的平衡。這樣既能產生規模供給能力，又能標準化采集和上傳營養成分的數據。維小飯為此還建設了高水準的檢驗檢測中心和餐品研發中心，去滿足SOP下的高頻次檢測。

△維小飯工作人員正在進行營養素檢測

供應鏈方面，維小飯的菜品采用冷藏存儲方式（與一般傳統預制菜的冷凍模式不同），因為冷凍往往在-18度的溫度環境下，食物保存的時間周期可以很長，但口味的衰減和保鮮度的下降是明顯的。維小飯嚴格執行著T+1/T+2的交付模式。飯菜因為是在5-8度的環境下，所以其菜品既能最大程度上保證口味和新鮮度，同時又能避免使用防腐劑等。在高等級的食安管理條件以及高潔凈度的生產環境下，其食品安全相比較傳統餐飲的分散生產，有食品安全保障的比較優勢。

“我們選擇了敏捷預制”。魏強表示，當然需要前端消費市場運營和供應鏈的交付體系，都能保證高度的一致性。保證維小飯的餐品在單一城市里，在1-2天的時間，能完成訂餐、生產、交付的整個閉環，并且始終正向循環。要形成這個能力，這需要一個相對重的資產和專業投入。

△維小飯中央廚房員工在高潔凈環境下工作

用戶交付方面，維小飯主打線上、線下結合。線上通過官方微信小程序、美團、餓了么等平臺，觸達用戶；線下則在商場、CBD寫字樓等人流密集處自建配餐小站和在咖啡館健身場所美容院廣泛建立提貨點，供用戶自提，用戶可加熱即食。這樣的終端輕量化模式，促使其能夠快速接收到C端的產能消化及消費者的真實有效反饋，從而及時調整、優化菜品，達到高效運營。

通過中央廚房-冷鏈-終端小站的全過程封閉性鏈條觸達用戶。在時間維度、產品維度和用戶消費體驗三個維度給消費者帶來獨特的價值體驗。由此來看，維小飯的快餐也更像是一種高效的預制菜，又完美解決了預制菜在“口味”“健康”“營養”等方面的欠缺。與此同時，其帶給消費者的“知情消費”“信任消費”“放心消費”，也使其持續獲得更多消費者的青睞。

有一個細微的差別是，很多傳統面向消費市場的預制菜其實已經“食品化”了，但維小飯是“餐”、是“日常餐”、是有數據支持下可營養量化管理的“健康餐”。魏強表示，這是一個用升級的消費價值創造的一個剛需市場、一個高頻和高復購的市場。因此，他認為生產級的預制菜作為一種生產方式不會引爆市場，但消費級的預制菜因為“健康價值”引爆市場，重塑賽道！

△維小飯代表蛋白質、脂肪、碳水標志的三色小飯盒和綜合套餐的大飯盒

從維小飯數字化精準營養餐的關鍵創新可以看到，未來預制菜完全可以有To C的能力。

維小飯的這一發展策略是否值得借鑒？預制菜行業是否可以借助“C端破局”真正建立可持續發展的賽道，值得我們拭目以待！

結 語

在整個餐飲行業承壓，各個餐企不得不重新審視自己的產品結構與店面模型時，預制菜無疑給各個品牌調換或增設產品結構的機會，更具價格優勢、更加多元豐富，可以更快打入各個地域市場。預制菜整個產業正在突圍，找到更多的商業機會。

我們也大可相信未來一些公司能夠依靠預制菜茁壯成長。但當下預制菜品在國內尚處發展初期，數量龐大但市場集中程度較低，競爭激烈但格局不明朗。

從維小飯式的創新，我們看到一個全新的發展路徑，這樣的策略能否推動預制菜產業進行一次核心價值創新還需要持續觀察，但無論如何，預制菜市場的創新大幕已開啟，堅持核心價值創新，洞察這一趨勢并躬身去做的企業，相信將會第一時間被市場擁抱。

注：本文部分配圖由維小飯提供，紅餐網經授權使用。