“鏟子開會”“畫牛送牛”……海底撈、麥當勞的營銷活動為什么總這么火？本文為紅餐網策劃的“餐飲破繭行動”系列文章。

?業?環境影響之下，餐飲業的品牌營銷趨勢也悄然變化。過去一年，我們看到：??筆的燒錢營銷漸少、UGC的內容越來越被重視、營銷的利益點越來越“直給”、談“低價”不再是有調性品牌避之不及的事……

今天這篇文章，我們從2024年餐飲熱門營銷事件中篩選出三個案例，通過這三個?流量、?互動的活動，向各位呈現餐飲營銷趨勢的變化，為品牌策劃營銷活動提供一些參考。

UGC內容共創，群眾智慧是無窮的

代表事件：海底撈——“畫?送?”

事件速覽：

去年9?底，海底撈推出了?個“畫?送?”活動，顧客來海底撈吃飯就可以領到?張畫紙，在這張紙上畫?并且把作品交給店?評選，獲獎的?有可能得到?整頭?，不是會哞哞叫的活?，?是?全身的?，價值將近兩萬塊錢！

△海底撈發布“畫牛送牛”活動，圖片來源：海底撈官方賬號

活動?推出就引發?量?戶關注和討論。全國會畫畫的?都坐不住了，?堆?間??出征海底撈，號稱“吃飯五分鐘，畫畫兩?時”，?家紛紛在?上曬出??的“?畫”，?個??個?！

△網友作品，圖片來源：海底撈官方賬號

隨著活動熱度越來越?，海底撈再度加碼，在不到?個?的時間內快速上線了第?期，不用去門店消費也可以線上參與投稿，且獎品再加10頭?。在?紅書上，#海底撈畫?#的話題閱讀量已經有2300多萬。

?段時間后，海底撈公布獲獎作品，再度推?了活動熱度。

△贏得牛肉大獎的獲獎作品之一

有?覺得“??在?間”，驚嘆獲獎作品有多“?”；有?覺得?平?般，不配得獎；還有很多?曬出???中的佳作，為他們鳴不平.……評論區討論得風??起，海底撈收獲了海量的互動數據和極?的品牌聲量。

△海底撈公布結果，引發新一波爭論 | 圖源海底撈官方賬號

趨勢洞察：

海底撈向來以“會整活?”著稱，這次效果爆炸的畫?；顒樱灿泻芏嘀档脤W習的營銷思路。

1. 群眾智慧是無窮的，UGC內容共創往往比品牌獨角戲更有趣。

這次海底撈把內容創作的權利完全交給用戶，打破了常規的“官方創作-官方傳播-用戶參與”的單向信息傳遞形式，鼓勵消費者參與創作并提交作品，讓消費者與品牌之間形成了直接互動。

激發用戶創作積極性對品牌的有諸多好處。

一來，品牌可以從大量用戶作品中發掘有新意有亮點的內容，觸發二次傳播；再者，在創作過程中，消費者會不自覺地對品牌產生更深的感情和認同感，這種互動讓消費者不僅僅是被動接受營銷信息，而是主動參與到品牌的推廣中，使品牌與消費者形成一種良性的互動和共創循環。

2. 游戲化設計疊加消費場景，推動活動破圈引爆。

現在營銷活動層出不窮，消費者的注意??再被分散，如果不“出奇制勝”真的很難吸引?。這?的“奇”不?定是功利性地參加活動拿獎品，?是娛樂化、情緒化的內容設計。

畫?，對?多數?來說更像是童年游戲，吃?鍋?更多是家?朋友聚會的休閑娛樂場景，在放松的場景下參與好玩的游戲，順理成章，成為活動吸引?的重要助?。

3. “低參與門檻”保證?戶基礎。

海底撈畫牛的活動機制?常簡單，保證每個來海底撈吃飯的?都能參加。畫畫誰都會，??是大家比較熟悉的動物，下?兩歲?孩上到??歲??，誰都能拿起筆畫兩下。這就保證了活動有?量?戶基礎，也激發?們產?“我也能?”的想法，提?了大家的參與熱情。

4. “?品牌聲量”是活動效果的放?器。

如果有品牌看到海底撈的活動爆了想復刻，推出“畫?送?、畫豬送豬”活動，很可能沒什么效果。?家想參與更多是因為這是海底撈，其他品牌如果沒有海底撈的知名度和關注度打底，即使送10倍的獎品也很難獲得如此效果。

有的營銷活動是?品牌的紅利，不是中?品牌的游戲。

Logo營銷，放下品牌“偶像包袱”

代表事件：茶顏悅?——魔改logo

事件速覽：

茶顏悅?的LOGO?直是比較有辨識度。有?天消費者發現，原來婉約的古典仕?不見了，變成抽象簡陋的“潦草??”，像是誰隨?涂出來的。但這些隨?涂鴉竟然被認認真真地印在了包裝袋上。

△印在包裝上的“潦草”頭像

冒牌貨？印錯了？還是品牌在搞事情？?友們開始在?上激烈討論。

事件發酵?段時間后，茶顏品牌?出來解釋說這是?個官?發起的活動：向?眾征集?繪LOGO，只要粉絲把?繪作品發微博并帶上指定話題，就有機會被官?選中印在包裝袋和周邊上，還有可能獲得?份據說已經絕版的會員禮，?這些潦草??就是從?友投稿中選出的“?作”。

△茶顏悅色小主節活動機制

在被選中印在袋?上的LOGO圖案下?，寫著??字“?主作品官?上墻”，顯示品牌對粉絲作品的重視；再下?寫的內容或許說明了這次活動的?的：“越中國、越好玩”。

趨勢洞察：

1. 萬物皆可UGC，甚至連品牌logo都可以。

傳統品牌可能會把LOGO視為長期不能變動的品牌形象，但年輕品牌沒有這么?的偶像包袱，說變就變，甚?讓消費者來創作。

做LOGO營銷事件的基本都是針對年輕客群的品牌。除了茶顏悅?之外，喜茶也曾經把喝奶茶的??LOGO跟地域特?結合起來，推出?整套喜茶x地域周邊產品。

△喜茶x城市系列LOGO

成功的LOGO營銷會讓消費者感受到品牌的溫度，它不只是?個符號，?是有情緒的、好玩的?體形象。

2. LOGO營銷是?種低成本?趣味性的事件營銷?式。

LOGO是品牌最直觀的符號，承載著?密度的品牌信息，很多品牌會通過LOGO變形或者與其他元素組合的?式傳遞品牌信息。?如在疫情期間，?當勞把標志性的“M”分成左右兩部分，來告訴消費者“注意隔離”。

△麥當勞為了提醒大家保持社交距離，也將自己的M暫時分離

直接改LOGO并且在物料上進?傳播，能快速吸引消費者關注。這次茶顏悅?標志性古典仕??改，官?還沒發聲，就已經有?量消費者注意到并且在社媒討論，提前為品牌營銷活動預熱。

3. LOGO營銷同時也是?種高門檻的營銷方式，其門檻就是高品牌認知度和關注度。

雖然LOGO營銷有諸多好處，成本低?好玩，但?流量的前提是?品牌?，品牌LOGO?先要被?多數?都知道并且認識，在此基礎上再有變化才能被關注到。再次說明了，這是?品牌的紅利，不一定是適合中?品牌的游戲。

抽象化營銷，“好玩”就是硬道理

代表事件：?當勞——帶鏟?，送漢堡

事件速覽：

如果你看到在某個周六的早晨，一群年輕人舉著鏟子出現在炸雞漢堡店里，一定不要對這個抽象的場景感到吃驚，這是?向腦洞清奇的麥當勞策劃的一次“帶鏟送堡”活動。

△麥當勞的活動機制

在規定的3?時之內，只要帶?把鏟?來?當勞門店，就能領?個免費的板燒雞腿堡?；顒?經發布，#?當勞鏟?#在?紅書上的話題瀏覽量在短時間內就逼近120萬，活動當天，#?當勞鏟?#的話題也迅速沖上了微博熱搜的第?位。

即便送的只是售價十來塊錢的板燒堡，也完全沒影響年輕?排隊的熱情。誰說年輕?看不上??排長隊領雞蛋？他?定是沒看到全國????的?當勞店?排隊領漢堡的盛況，不過是?代?有?代?的“雞蛋”。

活動貼?地安排在周六下午兩點開始，既不打擾打??上班，也不耽誤睡懶覺，打??可在周末睡到?然醒、吃個早午飯，然后悠閑地帶上?把鏟??到樓下的?當勞拿??個免費漢堡。

鏟?在?城市年輕??活中不是很常見，于是?家打開腦洞，尋找身邊的“鏟狀物”。從建筑?地的鐵鏟到煮飯?的鍋鏟，再到鏟貓糧的塑料鏟，這天我們在?當勞看到千奇百怪的“鏟?開會”。

△官方發布千奇百怪的“鏟子開會”奇觀

趨勢洞察：

這屆年輕人越來越抽象了。2024年，小紅書有超過1000萬條筆記內容提到了“抽象”，搞抽象的評論超過1.6億條，是小紅書2024年度詞之一。

抽象是什么意思？打破常規的、輕松好玩的、奇奇怪怪的，都可以稱為抽象。

△在小紅書的“抽象”話題下，有大量奇怪好玩的內容

如何策劃?場抽象并且爆款的營銷活動？?當勞這次給我們打了個樣。

1. “?互動性+強戲劇性”活動機制設計，讓?戶愿意玩起來。

能吸引?量年輕人參與的關鍵不是免費的雞腿堡，?是“好玩”。參與載體也選得很巧妙：“鏟?+?當勞”，有點?有點怪，讓?聯想到“?鏟鏟”。

跟常見的抽獎、說?令等相?，抽象的活動機制本身就?帶話題度，也確實激發?友腦洞?開，創造好玩的內容。

有?認真畫“鏟?九宮格”，分析到底什么鏟能領堡，有??ai制作現場實況圖，更多?拿著奇形怪狀的鏟?打卡拍照發帖?，跟別???誰更有創意。

不管領沒領到堡，?家在?上都玩得很開?，從??發參與到活動中，線上討論、線下互動、再到線上分享經驗，在?波??波的發酵中，社媒聲量越來越?。

漢堡不重要，好玩才是王道。讓?戶也愿意玩抽象，品牌就贏了。

2. 品牌營銷緊扣產品賣點，品效合?。

為什么是鏟??不是勺?筷?叉?？回到這次營銷活動的核?標的物：板燒雞腿堡，新升級的雞?是整塊原切雞腿?通過獨特的“0油添加”煎制，?鏟?就是煎制雞腿時必備的?具。

?當勞這個活動很巧妙地結合了鏟?和雞腿堡，把產品賣點滲透到營銷互動之中，?然?然地強化顧客對于全新升級版板燒堡的?智認知。

相較于常規的新品打折和優惠券，“帶鏟送堡”的創意形式有效地讓活動更好玩，產品宣傳更絲滑，也讓消費者不知不覺對品牌加深了印象。

△通過“鏟子煎制”工藝，強化板燒堡的品質感

3. “高品牌聲量+低參與門檻”，把更多人卷進來。

帶鏟?就能領漢堡，太簡單了，?消費滿xx元參與抽獎還要簡單，連錢都不?花。活動雖然只持續三個?時，但?到開始時間，全國各地的?當勞就涌現出?量年輕?帶著鏟?打卡拍照。

就算你家?沒有鏟?，或者懶得?去?當勞，只需動動?指就能在社交媒體上對?家的創意鏟?點贊評論，參與門檻極低。線下的?熱引發線上?次傳播，#?當勞鏟?#話題迅速沖上熱搜第?。

對品牌來說，重要的不是真的送出去了多少個堡，曝光量和影響?才是最核?的數據。

小 結

回首 2024，越來越多品牌在積極探索更好玩、更創新的營銷方式，也把內容創作的主動權更多地交給用戶。新的一年，無論餐飲營銷趨勢如何變化，“為顧客提供更多價值、讓顧客更少付出成本”始終是不變的真諦。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：孟曉菁；編輯：洪君。