2020年做餐飲難，在北京做餐飲更是難上加難。二次疫情的沖擊，讓京城餐飲幾乎蒙受了“毀滅性”的打擊。

在這樣的時期，大多數餐飲品牌都盡可能地壓縮支出，降低營銷成本。但在京城，卻有這樣一個快餐品牌——和合谷，在低迷的氛圍中率先發聲，簽約代言人，成為了為數不多的“逆行者”。

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多數餐飲全線收緊之時， ? ?

和合谷卻簽下代言人逆勢反攻！

7月15日上午，國人快餐品牌——“和合谷”在其微信公眾號官宣，聘請男籃年輕國字號，CBA領軍球員翟曉川為和合谷品牌代言人。針對疫情下低迷的餐飲市場，打出“沒有撤退可言！”的宣傳語，霸氣十足。

據紅餐網（ID：hongcan18）了解，這是和合谷成立16年來，第一次聘用品牌代言人。

該消息一經發出，餐飲圈隨即引發一片轟動。

眾所周知，經過這次疫情，特別是在北京二次疫情的沖擊下，大家都盡可能捂緊口袋，以保證現金流。為了緩解現金流壓力，不少餐飲品牌表示，今年會在一定程度上縮減宣傳推廣資金，有的品牌甚至不惜通過關店、裁員等方式節省開支。

那為什么和合谷要選擇在這樣的非常時期做這樣的舉動呢？

“靜則死，動可活。”和合谷總經理趙京用簡單的六個字，向紅餐網解釋了和合谷的“反常”行為。

在趙京看來，雖然目前餐飲行業很艱難，但是和合谷不能一味死守。危機，往往也是一個品牌改變的最佳時機。

疫情期間，和合谷一直在加快腳步，順應市場變化大力發展數字化、零售等業務，逐步構建起品牌護城河，更是在上半年取得了0關店的成績。“這一次簽約代言人，也是完成和合谷品牌升級的重要一環。”

據了解，和合谷成立于2004年，是一個有著16年歷史的快餐品牌。作為一個深耕在京津冀區域市場的中式快餐領航者，和合谷曾多次斬獲“中國十大快餐品牌”、“北京餐飲十大品牌”以及“2018-2019中國餐飲百強企業”榮譽稱號。目前，在北京、天津、河北、山西等地開出了將近150家門店，月均服務顧客數達到200多萬人。

這些年來，和合谷雖然在發展勢頭上的一直表現不錯，但卻很少主動去宣傳自己，這在日新月異的市場變化中，對品牌的長期發展是不利的。

趙京坦言：“和合谷一直以來都是一個內斂的企業，這和品牌一貫踏實做事的基調有關，我們之前不是很善于包裝宣傳自己，但在‘酒香也怕巷子深’的大環境背景下，品牌還是要用現在互聯網的形式與主力消費者進行有效溝通，進而傳遞我們自身的品牌主張。而這一次簽約代言人，也是為了去彌補品牌原來的不足。”

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沒有選當紅流量小生， ?

和合谷為何選擇體育明星作為品牌代言人？ ?

關于品牌代言，在快消領域比較常見，但在國內餐飲業還是相對較少。目前國內能聘請代言人的，基本上都是以肯德基、麥當勞等洋快餐品牌，以及新式餐飲品牌為主，并且他們聘請的大都是當紅的流量明星。

和合谷為何選擇一名籃球運動員作為品牌的代言人呢？

帶著疑問，紅餐網專訪了和合谷總經理趙京，最終摸透了和合谷在品牌代言人選擇上的思考和邏輯。

趙京說，這里面有多種原因，有感性層面的情感因素，也有理性方面的綜合考慮。

• 感性層面：雙方情感的高度契合。

從感性層面上看，這要追溯到和合谷的創始歷史和品牌基因上。

首先，和合谷扎根北京多年，是在北京區域市場成長起來的國人快餐品牌，而翟曉川是北京首鋼男籃自身體系培養出的北京本土球星，也是國家隊的主力球員。地域血緣上就比較親近。

其次，趙京和父親——和合谷的創始人趙申，都與首鋼的淵源頗深。

在創立和合谷之前，趙申曾擔任過首鋼電梯廠廠長，而趙京，作為和合谷的第二代傳承人，他最喜歡的運動也是打籃球。可以說，選擇翟曉川做代言人，這是雙方在情感上的高度契合。

• 理性層面：借助年輕健康的形象、年輕化粉絲群體重新激活品牌。

除了情感方面的原因，和合谷選擇翟曉川做代言人更多的是基于品牌運營本身的理性層面來考量。

趙京表示，作為一個16年的老品牌，和合谷和市場上的其它餐飲品牌一樣，面臨著品牌老化的問題。近些年來，和合谷年輕消費者的消費頻次和訂單量都偏低。

而翟曉川，作為中國籃壇93黃金一代的佼佼者，擁有龐大的、年輕化的籃球粉絲群體。加上其健康陽光的形象，更契合品牌的調性。

和翟曉川進行合作，和合谷不但可以借助其代言人身份給品牌帶來一定的流量曝光，吸引球迷粉絲，同時還能激活轉化更多年輕，有活力的精準用戶群體。

• 具備高度相似的精神內核，一拍即合。

趙京表示，真正促使雙方合作的，是雙方精神內核的高度相似。

作為京城“雙子星”之一，翟曉川在北京擁有很高的人氣，是首鋼奪得四年三冠的重要功臣。本賽季，他還成為了北京隊的隊長。在國家隊中，翟曉川同樣是鋒線上不可或缺的一員，“拼命三郎”、“敢打敢拼”、“永不服輸，死磕到底”都是近年來球迷們為翟曉川打的性格標簽，而這與和合谷對產品與服務“不妥協”“無懼挑戰”的態度高度一致。

而翟曉川本人健康、積極、陽光的形象，無論是從個人形象、精神內核，還是粉絲群體等，與和合谷對品牌代言人的定位都是高度契合的。同時，翟曉川對于和合谷的“國人快餐”品牌定位和品牌文化也非常認可。

這次的代言合作可以說是雙方水到渠成的一拍即合。

03

代言人只是全線布局其中一環，

持續迭代品牌或有更大動作和打法

據透露，這次簽約代言人是由趙京一手為和合谷打造的品牌戰略，而這也是趙京自2020年初正式接任總經理一職以來所做的一次大的創新。不過，這位 “少帥”給和合谷帶來的創新和改變遠不止此。

隨著消費市場不斷升級，年輕人的更迭換代，怎樣跳出原有的傳統思維和打法，站在上層看到當下消費者的需求變化，是包括和合谷在內的，所有傳統餐飲企業都面臨的挑戰。

而在這次跨界合作代言之前，在趙京的帶領下，和合谷已經就圍繞著新生代年輕消費者的新需求和變化，進行了一系列大刀闊斧的嘗試和創新。

• 首先，與熱門IP聯名推廣，提升品牌的新鮮感和好感度。

IP化這些年大熱，也是年輕消費群體所喜愛的。和合谷緊跟年輕人的消費喜好，自2019年起開始嘗試與熱門IP進行跨界合作：包括聯合御茶膳房推出過國潮聯名禮盒，聯合羅小黑推出跨界主題餐廳等。

去年9月，和合谷財富金融中心、三里屯SOHO兩家羅小黑戰記主題餐廳正式推出。

據了解，羅小黑是當時正在熱映的國漫電影，人氣頗高，這與和合谷的“國人快餐”品牌定位和特點的契合度非常高。

而和合谷羅小黑戰記主題餐廳一經推出，就吸引了不少年輕消費者和白領到店打卡，在羅小黑這個熱門IP的影響下，和合谷餐廳的營業額和知名度也因此大增。

在趙京看來，這種跨界聯名合作的方式，第一可以通過場景差異化尋求流量的增長，同時也為消費者提供一個能夠進行輕社交的場所，延長品牌的新鮮度和好感度，進而拉近與年輕消費群體的距離。

• 其次，主動“觸網”，用年輕人的社交媒體去傳播和發聲，私域流量左手“撈”右手“養”。

趙京透露，以往和合谷的經營方式和經營理念相對保守和傳統，為突破傳統餐飲經營瓶頸，和合谷在2019年開始試水數字化轉型，通過借助線上渠道發聲，用年輕人更喜歡的微信小程序、抖音、快手、直播、社群等方式和數字化手段去觸達年輕消費者，以此圈住更多年輕用戶。

當時只是試水的舉動，誰知在疫情期間，其主動“觸網”的方式，卻給餐廳帶來了顯著的效果。

在疫情發生之后，幾乎所有餐廳門店都實施嚴格的防疫管控，顧客也不敢出門用餐。在線下實體門店流量得不到恢復的時候，和合谷迅速轉戰線上，通過強化和完善小程序會員系統，并且配套上線紅包、發券、裂變等數字化營銷工具，為消費者提供更多福利和便捷的同時，讓更多的顧客成為了回頭客。同時，通過小程序外賣的上線，小程序堂食點餐和外帶自提多場景消費聯動，形成了和合谷自有的私域流量閉環。

• 第三，豐富產品矩陣，強化全時段、全渠道經營，提升造血能力。

一直以來，快餐品牌都有著這樣一個經營困境，餐廳的消費高峰主要集中在中午和晚餐兩個時段，但其余時間人流量都比較冷清，導致餐廳營收失衡嚴重。

為了打破這一經營瓶頸，和合谷推出了“全時段、多品類、精品種”的發展思路，通過優化產品結構，豐富產品矩陣等方式來給消費者提供多場景消費。比如早餐推出的油條、粥品、餛飩，午餐推出干燒水煮魚，下午茶則搭配夏日特飲等餐品，在產品上給人一種耳目一新的感覺，同時順利圈住早午晚餐各個消費時段的消費者。

趙京認為，隨著消費的全面升級，優質優價才是快餐品牌新的發展機遇。比如和合谷售價只有3.5元的油條，使用的是非轉基因的大豆油現炸，每天換油顧客都能看得見，以此保證產品的品質。

據了解，未來和合谷還將推出肉串新品，強化品牌的差異和特色，進一步加強顧客在多時段的消費粘性。

更值得一提的是，為了增加收入，2月份和合谷還推出了新零售業務，在小程序上陸續推出包子、大米、醬料包等零售半成品，覆蓋消費者“宅家”的消費場景；此外，和合谷還開通了天貓旗艦店，通過售賣產品電子券等方式加強對線下門店的導流，加速營收回血。

據了解，在疫情無差別打擊的上半年，和合谷做到了一百多家門店無一關門，無論是線上還是線下，年輕消費者的增長速度都非常明顯。

這背后，正是得益于這種互聯網運營思維的轉變，讓和合谷在疫情期間不僅盤活了門店流量，并且增強了門店的抗風險能力。

·結 語·

趙京正式接任和合谷總經理之后，恰逢疫情突襲，對于這位年輕的掌舵者而言無疑是一個巨大的考驗。

但是，目前來看，無論是從行業低迷時期的逆勢簽約代言人，還是從疫情期間的種種舉措和應對方式都可以看出，趙京無疑是一位沉穩、踏實并且是極具魄力的領導人。這恰巧與和合谷給外界的感覺一樣腳踏實地。

相信，隨著和合谷的進一步厚積薄發，特別是在“少帥”趙京的帶領下，加上“沒有撤退可言”的信心和決心，和合谷必定會煥發出新的活力與生機。國人快餐和合谷的“下半場”，值得大家期待。