復工一周生意恢復80%，這家火鍋店的秘密在于鍋底？
阿飯 · 2020-05-08 09:23:37 來源：火鍋餐見
如今的餐飲行業，一方面是疫情之后將如鳳凰涅槃般變得更加專業，競爭維度、強度升級；
另一方面，經濟下行等多方因素導致行業增速進一步放緩，可以預料，如果不提前做好準備，未來道路上必將有更多“疫情”等待爆發。?
沸騰里番茄火鍋，山西長治火鍋品牌，創立時間一年半，長期霸榜長治市美團火鍋熱賣第一，疫后復工一周，營業額恢復80%，而原因，品牌創始人老楊認為，得益于之前的定位與表達策略。
01?老生常談是“定位”??
“定位”大概是這兩年業界最熱的詞，不管老板間交流還是各式培訓，張口必稱“定位”，但定完之后，有的上九天，有的下茄子地，術后反饋褒貶不一。
究其原因，還是刀法不精。
定位理念提出者——彼得德魯克曾說：“市場發展到一定程度之后，必然自動分化，這就是定位的出發點，但需要注意的是，定位并不是站在經營者角度從相同中找不同，而是要站在消費者的位置，在不同中找相同。”
如何理解這句話，就決定了定位的效果，老楊這樣跟餐見君解釋：
“我們店后面一條街上，前年一年時間開出五家火鍋店，那在消費者看來，這五家店一樣嗎？
答案必然是不一樣，位置、裝修、客單、服務，世上沒有兩片相同的葉子，怎么可能有兩家一模一樣的店呢，但是，這些店是有共性存在的，如果能把這個共性拔出來做精做專，讓消費者能一下子比較出好壞，這就是成功的定位。”
你品，你細品。
老楊并沒有獨辟蹊徑定位“鵝腸火鍋”“豬肝火鍋”這些博眼球的品類，而是選擇了幾乎所有火鍋店都有的番茄鍋底，通過提升番茄鍋底品質，在周圍一眾火鍋品牌中脫穎而出。
我們回頭再看那些行業大佬，海底撈沒有獨門菜品，而是在所有人都有的服務上出類拔萃，巴奴更名時也沒有選擇小眾品類，卻獨愛各家菜單上都有的毛肚。?
那些站在經營者角度找不同的定位，相當于打了一針興奮劑，也許能立時見效，卻后患無窮。
而消費者角度的定位則正好相反，先找相同來拓寬賽道，再做不同提高自身，雖然熱身時間長一些，卻安全無副作用。
也正是這種站在消費者端的定位，真正高效地拉開了沸騰里與其它品牌間的距離，切分出屬于自己的客戶群，在疫情解封之后，營業額得以迅速回升。
02?枝葉繁茂靠“表達”??
定位是根基，決定品牌之后的發展上限，但能不能達到這個上限，除了運營水平，最重要的就是“表達”。
何為“表達”？
在與老楊的交流中，他把表達延伸到了產品與營銷兩個方面，最后以達到“吃火鍋就吃番茄火鍋，沸騰里的番茄鍋最好”為目標。
首先是產品，同樣都賣番茄鍋，如何讓消費者迅速區分出自家與競品的不同呢？?
濃度。???
視覺是第一感官，鍋底上桌的粘稠度各品牌天差地別，從像番茄果汁到清湯寡水只漂著兩片果肉不一而足，老楊對自家的要求就是“濃湯”。?
搖晃間凸顯粘稠，沉浮中可見果肉，從鍋底上桌就開始夸湯好的顧客不在少數。?
濃度之外，想讓更多消費者因為番茄鍋底進店，就要繼續給鍋底增值，老楊用了1+1>2的方法，給番茄鍋底配上搭檔——雪花牛肉。?
就像國民菜番茄炒雞蛋一樣，西紅柿與牛肉這對黃金搭檔，不需要市場教育已是婦孺皆知，番茄鍋底好牛肉則更香，牛肉越香則番茄鍋底越受好評。
從店內銷售數據也可以印證這點，番茄鍋底+雪花肥牛的點單率全店第一，與此相同的，還有極富地域特色的主食番茄疙瘩湯。
其次，一定程度的營銷。???
在老楊看來，營銷并不需要鋪天蓋地的廣告與活動，而是通過一些方法喚起消費者心中本來已經存在的記憶和情感。?
沸騰里第二家店便是如此，番茄主題裝修，亮眼的“金牛”盛器，“火鍋新主張，先喝番茄湯”和“吃雪花肥牛，喝番茄濃湯”這樣的宣傳語。
?
所有動作都以番茄鍋底為中心，門店不止是個簡單的用餐場所，而是一個能讓消費者不斷深化番茄概念的體驗中心 。
由此，消費環境好的時候店內生意紅火，而疫情解封之后，也是最快被消費者想起，生意恢復迅速。?
03?活得長久需“調整”??
春夏秋冬陽光各有不同，要得到最好的陽光就需要不斷調整生長方向。
長治有大小火鍋店300多家，大龍燚、小龍坎、蜀大俠、譚鴨血等品牌在這里均有布局，過年前一周，海底撈長治店剛剛開業。
并未減弱的競爭，多線品牌捉對廝殺，正如賈樟柯現實魔幻主義鏡頭下的山西，對“老楊們”來說，一線品牌是魔幻，沸騰里們是現實，魔幻與現實多次碰撞，能迅速做出調整的品牌才能活得長久。?
從烤魚入行，為了適應快節奏用餐習慣，提升后廚效率，由傳統烤魚調整為紙包魚，后入局麻辣燙。
從過分執著于自己的想法和情懷，到擺脫執念，調整為顧客思維，再到沸騰里，先是主打高品質牛羊肉，后定位調整為番茄火鍋，幾十萬真金白銀換回的經驗，淘洗出了老楊餐飲事業的發展脈絡。
他認為，餐飲也存在維度，四五線看二三線，二三線看一線，但一線有優秀人才、有相對充足的客流、有下沉的空間和市場，而四五線品牌缺乏資源，想往上走難上加難，他們可以模仿大牌的起家，但無法模仿大牌之后的發展路徑。
同時，雖說三四五線城市人口超10億，但下沉市場并沒有想象中的大，而且消費者對價格更敏感，忠誠度不高。
以長治為例，市區面積不算大，如果確定出門吃飯，反正在市區，就不會在意遠近，因為某個飯店搞活動，全家一起開車穿城消費是常態。如此，競爭的范圍就是整個城市，而不限于一條街或一個商圈。
在這種情況下，細分市場要盡快布局，良好的定位和表達策略至關重要。通過新冠疫情檢驗，老楊更加篤定這一方向，他相信經過這次戰斗，品牌會變得更強，期待未來有更長遠的發展。
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