自上世紀八十年代以來，餐飲門店經歷了街邊店（一代店）—社區店（二代店）—商圈店（三代店）—Shopping Mall店（四代店）的沿革和迭代。

而線上排隊、掃碼點餐、智能支付、會員沉淀、外賣服務、智慧化報表、大數據營銷……一些新的變化正在餐飲業呈現和普及，使得“下一代門店”（五代店）雛形已現。

12月17日，“激活生態·鏈接未來”2020外賣產業大會召開，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中在會上總結了“下一代門店”主要特點：一是數字化經營； 二是專業化生產； 三是多樣化營銷； 四是智慧化服務。

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△美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中

“下一代門店”就是把原來以堂食為主的門店通過軟硬件改造和經營管理模式迭代，升級為同時具備線上線下運營能力和服務能力的門店，在這個過程中，外賣平臺和服務商可以給商家提供一系列數字化能力，商家則可以抽出更多精力把餐飲經營的主陣地——門店做好。

01 外賣產業重心轉移，餐飲迎發展新拐點 ?

民以食為天，被稱為“百業之祖”的餐飲業2019年依然保持穩定增速。據國家統計局最新數據，2019年1-11月，全國餐飲收入41896億元，同比增長9.4%。美團外賣在2020外賣產業大會發布的《中國外賣產業調查研究報告（2019年前三季度）》顯示，預計2019年全年外賣行業交易額將達到6035億元，同比增長30.8%。

在宏觀數據背后，我們看到外賣已經發展成為一個獨立的產業，在餐飲營收中的占比超過10%，而且還在增速發展。外賣產業的持續快速增長，推動了餐飲產業的線上線下融合發展，拓寬了消費應用場景，創造了大量就業機會，為餐飲行業發展注入了新動能。

在王莆中看來，中國外賣產業的發展重心正快速由需求側向供給側轉換，隨著外賣產業的需求側數字化進入中后期，供給側數字化才剛剛興起，商家原有的生產方式將不能匹配用戶新的需求。餐飲迎來新的發展拐點，商家的“下一代門店”升級則成為必然。

作為大行業內的微觀個體，餐飲商戶的2019年如何？ 外賣為他們的經營管理帶來了哪些改變？對“下一代門店”又有怎樣的認識？ ?

02 數字化經營提升門店的管理和研發能力 ?

“我們越來越感知到，外賣是一門獨立的生意，下一代門店需要有迭代變革。”擁有370+連鎖門店，國內最大的牛排餐飲品牌豪客來總經理蔡衛平說。

12月18日，豪客來與美團外賣舉辦聯合發布會，二者將聯手打造豪客來專屬外賣品牌。據了解，前期豪客來外賣專屬品牌在美團外賣平臺上的積極嘗試效果顯著，外賣業務同比增長近五成。接下來，雙方將進一步推動豪客來外賣專屬品牌實現全面的獨立運營。

為此，美團外賣已經準備了全面的數字化經營解決方案，將為豪客來外賣的經營實現線上和線下的深度融合，提升其服務效率和品質。蔡衛平表示：“經過兩年多的合作證明，美團外賣在平臺流量、配送效率方面的優勢，不僅為豪客來外賣帶來了巨大的流量補充、營收增量，還提供了與年輕人交流的重要平臺”。

事實上從開店選址到活動運營，到菜品設計等店鋪的全生命周期，美團外賣都可以為商戶提供數字化的經營參照，為店鋪決策服務。

在美團外賣的幫助下，主打懷舊文藝風的探魚顛覆性地開發出了烤魚外賣，以科學、講究又不失文青調性的外賣包裝和器具,提供了接近堂食的體驗。從試水外賣,到深度運營，探魚的外賣業務在兩年間實現銷售破億元，成為眾多同行羨慕和學習模仿的范本。

03 專業化生產提升門店效率 ?

隨著外賣比重在商戶門店中的穩步提升，餐廳實際上都在做“兩個門面”的運營，一個在線下，另一個則在線上。線上依托于線下，線下門店仍然需要注意選址，“下一代門店”的選址則要兼顧線上線下的流量，避免沖突，也要利于線上，借助平臺和騎手，打破空間和時間的限制。

專業化生產是“下一代門店”的重中之重。 ? ?有了外賣之后，線下門店的獲客半徑從一公里延伸到三公里，很多傳統店出現了產能壓力。而美團外賣則可以提供專業化生產解決方案，如提供自動化生產設備、智能取餐設備，以及進行動線設計等。專業的店鋪布局設計與自動化設備相結合，可以有效提升門店產能效率和服務能力。

在傳統的餐飲門店中，往往堂食和外賣出餐區是混在一起的，這就難免會在用餐高峰期造成互相干擾。在美團外賣的助力下，南城香不斷地對門店動線作調整和升級，以求有效滿足外賣訂單增長帶來的的操作需求。如合理規劃門店格局，對堂食點餐區和外賣取餐區進行分隔，設置外賣窗口和堂食出餐人員，讓取餐小哥的落腳點與堂食的客人沒有交叉，既不影響到店顧客點餐，也方便騎手到店取餐。

2018年，南城香在美團平臺的日均外賣單量超過了2萬單，最多的一家日訂單量達到了1066單，復購率達70%，成為美團外賣平臺快餐品類單店銷售冠軍，外賣收入占南城香營業收入的比重超過了5成。

04 花樣層出的營銷策略助力門店引流“爆單” ?

2015-2017年間，外賣平臺間的補貼戰，將“外賣”真正培育成人們的生活方式，同時培養起來的，還有用戶的逐低價的消費方式。不過，隨著補貼戰的結束，外賣單量和成交比沒有出現明顯的下滑，它已經形成了自己獨立的價值鏈條。

隨便打開外賣平臺的一家商戶，“折扣菜”“超值套餐”“店長推薦”……等類別條目隨處可見，從價格和產品分類就處處是迎合消費心理的一種營銷策略。

此外，美團外賣平臺還有非常強的“造節”能力，比如“517我要吃”，正在推出的冬日“暖心外賣節”等等，一定程度上會給商家帶來爆單的機會。作為美團外賣平臺的頭部商家，樂凱撒創始人陳寧都表示十分看重平臺的營銷策略，也愿意參與平臺的各種營銷活動。

除了平臺“造節”，商家也會依據平臺的數據分析和運營支持，自己造節營銷。比如樂凱撒進行的“榴浪星期二”，就是依據美團外賣平臺的用戶復購周期和復購率數據而推出的。

借助美團外賣平臺的數據資源，樂凱撒還完成“新一線城市”比如成都、武漢、南京等的擴店計劃，以便精準選址、制定匹配的營銷方案，快速打開市場。在一線城市，樂凱撒借助平臺大數據，完成十余家門店的優化，提升門店的業績。

除了造節、榜單推薦、二維碼推廣、全渠道CRM等多樣化數字營銷工具的支持，美團大學還推出系列課程賦能商家，比如美團大學餐飲學院主辦的“外賣爆單實戰營”已推出22期，受到全國商家的歡迎；美團新餐飲大學培訓班第4期即將在成都開課；外賣運營師培訓和資格考試，都在提供專業化的經營和營銷服務。

在多樣化營銷策略上，美團除了整合內部的生態力量，也在拓寬外部渠道，微博、微信、頭條，包括為一些品牌商家做定制化的品牌營銷方案。 ?比如胖哥倆、大董，其中在品牌歡享日活動中，大董新客獲取數據提升明顯，達到90%左右 ?

05 智慧化服務全面助力“下一代門店” ?

美團外賣可以為商家提供智慧化服務解決方案，借助智能化工具，幫助商家完成餐品描述、店鋪展示等信息建設，提升效率。

智慧化服務首先體現在商品信息的標準化。今年10月美團外賣制定了首個餐品信息描述標準，商家通過后臺上傳相關信息，可以對餐品信息進行標準化描述，提升了用戶的使用體驗。

除了商品信息標準化，美團外賣還能幫助為商家提供智能運營的banner生成工具，通過圖片自動生成工具和數據的分析挖掘，批量生成banner，能同時達到品牌規范和美觀要求，同時還可以實現“千人千面”的個性化推薦機制，大大提升轉化率。

智慧化服務不僅限于提升商家自身的運營能力，同時還包括為商家提供優質的配送服務。為滿足商家日益多樣化的配送需求，美團還聚焦商家需求，提供定制化的配送解決方案。根據商家不同的行業、規模、經營業態、距離需求、時效需求及附加服務等，可以持續推進產品標準化建設與產品體系優化，為各類型商家提供最適配的定制化配送服務。

結語 ?

“過去5年，外賣生態邊界不斷擴大，形成一個在平臺基礎上，連接用戶側、商戶側及配送側，輻射供應鏈、共享廚房、外賣代運營等多元化服務的生態體系”。王莆中表示，“隨著外賣生態擴大，用戶開始追求更加豐富的菜品，供給側開始呈現出新趨勢。以健康化為例，外賣出現帶動了輕食品類發展，2019年前三季度，美團外賣輕食訂單量同比增長102%。”

南城香、樂凱撒、豪客來、探魚也在深刻的理解和洞察這種趨勢，更加理性的看待用戶、商家、平臺和騎手之間的“利益共同體”關系。產品和用戶永遠是第一位的，外賣更多的依托于平臺和騎手，商戶是一個載體。樂凱撒則參考平臺下午茶時段銷售數據，開始推出輕食和飲品服務。

“專業的人做專業的事，門店是餐飲企業經營的核心，是服務消費者的主陣地，餐飲企業一定可以做好。”王莆中提出，在打造“下一代門店”的過程中，外賣平臺和服務商可以給商家提供一系列數字化能力和解決方案，而商家自身也需要有改造線下門店的意識和行動。 抓住經營主陣地，打造“下一代門店”，商家才能實現數字化經營、專業化生產、多樣化營銷和智慧化服務的升級，在未來的競爭中，搶占先機。 ?

在打造“下一代門店”的過程中，誰做好了外賣，也就基本上能做好餐飲。