麥肯錫的結論于茶飲很硬核：強設計品牌年增長高出一倍
阿魯 · 2020-12-07 10:04:44 來源：中國飲品快報
設計也是生產力。
近來，喜茶和奈雪，兩家頭部品牌在設計上下了大力氣。例如，喜茶的“靈感致造” 項目，奈雪的新店型“奈雪PRO” 在設計上的理解和運用。
設計對茶飲品牌的價值和效用到底是什么？ 逛了很多圈，這是目前大家很關心的一個話題。
比較湊巧的是，無意中看到了一份麥肯錫的“設計商業價值調查報告”，很有教益。在這里結合茶飲的實際分享給大家。
01 設計的力量 ?
麥肯錫，想必大家都很熟悉。它是一家世界級領先的全球管理咨詢公司，于1926年在美國創立，在全球44個國家有80多個分公司，共擁有7000多名咨詢顧問。
麥肯錫大多數的客戶均為各國優秀的大型公司，如排在《財富》雜志前500強的公司。世界排名前100家公司中70%左右是麥肯錫的客戶 ，其中包括AT&T公司、花旗銀行、柯達公司、殼牌公司、西門子公司、雀巢公司、奔馳汽車公司，在中國有廣東今日集團、中國平安保險集團等。
這份報告，是去年年底發布的。麥肯錫花了5年的時間，調查了全球300家上市公司的設計戰略和財務表現，為每家公司評估了一個設計指數，那些設計指數更高的公司在年收入增長方面平均要比其同業競爭者高出一倍。
聯想到國內的一些茶飲品牌，他們因為在設計上的著力和改變，都取得了不錯的市場戰績。這樣的名單，信手拈來一大堆，例如蜜雪冰城，例如茶顏悅色、7分甜，例如古茗、悸動燒仙草，還有滬上阿姨、甜啦啦等。
其中甜啦啦的說法很有代表性。“如果將品牌整體看做產品，門店形象等設計元素就等同于包裝，精美的包裝自然能夠提升價值感。” 這是甜啦啦創始人王偉多年摸索出的經驗。
據了解，在產品線維持不變的情況下，通過門店升級等設計元素的外化和強觸達，店面的營業額在短期間內均能提升約30%。
02 為什么重視設計？ ?
為什么品牌和公司越來越重視設計？報告的主要作者、麥肯錫合伙人Ben Sheppard在接受媒體采訪時表示，這些挑戰主要來自于內部和外部兩個方面。
“從外部來看，用戶對體驗的要求越來越高，這就抬高了產品設計的門檻，而在企業內部，設計的理念需要滲透在運營的每個環節中，重新梳理和優化了整個公司的管理架構。”
喜茶的“靈感致造”項目，從外表上看，不過是邀請不同領域的設計師，以喜茶為窗口，構造出能代表中國風格、為年輕人喜愛的“中國設計”。
其內里是，以設計為抓手，重構了公司整個工程師、設計師、市場營銷和財務人員的配置和合作，最終目的是給消費者帶來用戶體驗更好、商業化能力更強的產品和服務。動一發而牽全身。
從深層次分析，設計的競爭更多是文化的較量。喜茶不斷創作出多肉葡萄、滿杯紅柚、芝芝莓莓等人氣產品，主張“中國設計”和“中國制造”，將全新風格的中國茶和文化帶給消費者，最終創造一個鮮明的品牌與符號 ———原創精神、民族品牌與責任。
雪王是蜜雪冰城和華與華合作的產物，它既是蜜雪冰城的品牌標志，也是蜜雪冰城的超級符號。
按照華與華的解釋，“雪人”、“權杖”、“皇冠”，都是人人熟悉的形象，雪王把這三個熟悉的東西結合在一起，瞬間激發受眾的集體潛意識，讓它一出生就集萬千寵愛于一身。實現了對雪人這個全球通用符號的私有化，它是一個在全球范圍內都可注冊、可識別、可描述的超級符號。
03 怎樣擁有更好的設計力？ ?
通過觀察設計指數排名靠前的公司，麥肯錫總結出了四點戰略建議：
01?設計是一種領導力
麥肯錫的調查表明，在盈利最好的公司，設計和公司管理層是緊密結合的，以設計為中心的理念深深根植于最高管理層的決策思路中。公司最高管理層始終牢記，公司應該完全以服務用戶為目標進行設計。
從高管到最基層員工，自上而下，都可以憑超越用戶預期的產品和服務獲得獎勵，對設計表現考察的嚴格程度與營收和成本測算相當，在投資決策中，設計也是重要的考慮元素。
02?設計是一種體驗
設計指數排名靠前的公司在內部打破了實體產品、數字產品和服務設計的界線，不論產品的終極表現形式如何，設計都是從用戶的角度出發，用戶在不同產品形式間切換時，其體驗也必須保持一致。 如果用戶有需要，它們不介意與第三方的產品或服務合作。
比如開發新的產品，需要品牌或公司要通過觀察，了解潛在用戶在給定環境中的潛在需求，并繪制出用戶的產品體驗歷程，清楚他們的痛點和爽點是什么，而不是簡單地在上一款產品的功能體驗上疊加新功能。
03?設計不是一個部門的事
前25%的公司把以用戶為中心的設計視為每個人的責任，而不是孤立的只屬于設計師的職能。
擁有好的財務表現的公司，更擅長打破部門或業務的阻隔，將設計師與其他職能更好地整合在一起。這一點在包裝消費品行業表現得尤為明顯。
設計人才往往只占公司熱門人數的2%，但他們對公司各個維度的工作都做出了巨大貢獻，如何培養這些頂尖設計人才，也是保持團隊動力的關鍵。
麥肯錫發現，排名前25%的公司為設計師制定了額外的激勵計劃，金額幾乎是其他公司的3倍，這些激勵計劃都已經常規化運營起來。
04?設計需要持續迭代
麥肯錫發現，近60%的公司表示他們只在開發后期才會對產品原型進行測試。相比之下，成功的公司會有意識地、更早地與外界分享產品原型，從各方接受意見想法，這樣可以及時對產品進行調整完善。
這一點，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪和古茗都有比較成功的案例，他們通過微信公號、小紅書等收集用戶反饋，對形成對產品和服務的持續優化和改良。
最好的用戶洞察來自定量和定性相結合的調研。此外，公司還應緊密關注競爭對手的最新動作。如果不對這些信息始終保持敏銳度和緊張感，你的產品和服務永遠會落后于市場或用戶期待。
1828王老吉，為了配合產品研發，就成立了專門的用戶調研小組，新品的上架和優化，通過調查取得的數據將占據很大的話語權。
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