這些年，“掌舵”全聚德的周延龍大刀闊斧地推行了一系列改革。現在，這些舉措讓全聚德出現了很多新變化。

周末的全聚德前門店，明廚亮灶的烤鴨間，廚師們正在熟練地片烤鴨，引得八方食客駐足圍觀；和平門店的全聚德博物館，則悄然在社交平臺走紅，成為打卡新寵。這里展出了清末全聚德老鴨票、民國時期廣告、老菜單、鴨頭手杖等500余件實物、照片和資料……

2023年，全聚德扭虧為盈，凈利潤達到了6003.95.萬元；今年一季度，全聚德以營收同比增長11.99%、利潤同比增長66.85%的業績繼續穩步前進……

看著這些變化，“掌舵”全聚德四年半的周延龍舒了一口氣。

2019年12月，他離開工作了十多年的東來順，被派往全聚德集團擔任總經理一職。40天后，疫情重創餐飲業。

他和團隊在這期間，大刀闊斧地進行了一系列改革：取消門店服務費；將三家主力店改造成文化主題店；推出“萌寶鴨”文創IP、親自上陣直播帶貨……

“現在回過頭來看，當時我們做對了。”回顧這一路走來的艱辛，周延龍感慨地說。

在他看來，全聚德出現了很多新變化，這種變化也提供了持續發展的動力，讓全聚德朝著更接近市場的道路前進。

這幾年全聚德也為他和團隊提供了很大的干事空間，讓他們能充分施展，實現個人價值。今年1月24日，周延龍獲得由中國經濟傳媒協會主辦的“中國經濟新聞人物”，這份獎項也是對他努力和付出的認可。

5月初，紅餐網創始人陳洪波帶著《紅咖說》欄目組與周延龍進行對話，一起聊了聊他是如何從全聚德的一名“新兵”，成長為一名優秀的“掌門人”。

“我是全聚德的一名新兵”

每個工作日早上7:10，周延龍幾乎雷打不動地準時踏進北京西城區全聚德集團大樓，開啟一天的工作。

緊張的會議占據了周延龍日常工作大部分時間，從內部各團隊間的緊密協作，到外部政策、市場變化的敏銳捕捉，周延龍的身影穿梭在不同的會議室……

加入全聚德的四年半時光里，周延龍自謙為集團的“新兵”，實際上，他已深耕餐飲行業半生，在老字號東來順的十余年歷練，為他積淀了深厚的行業智慧。

2019年末，正當他準備在全聚德大展拳腳之際，新冠疫情讓全聚德乃至整個餐飲行業步入了前所未有的“寒冬”。

首先，客流銳減，以游客生意為主的全聚德，商業邏輯走不通了；其次，在本地消費市場，全聚德面臨激烈的競爭。老字號的特色沒有凸顯出來、產品吸引力不夠，消費者選擇多，很容易被替代。

與此同時，全聚德的業績增長也面臨瓶頸，2019年，營收、凈利均出現了下滑。

周延龍意識到，全聚德已走到關鍵節點，他決定率領團隊對全聚德進行全面改革。

上任后的第一個大動作，周延龍砍掉了大廳服務費，所有門店對菜品和價格進行統一調整，推出小份菜，價格更加多元和親民；全面統一烤鴨價格和制作工藝，讓烤鴨這項美食國粹能夠更好發揚和傳承。一連串的舉措讓消費者感受到全聚德在變化，越來越親民。

這些舉措也意味著全聚德的利潤會減少。“當時有些員工不理解，服務費能對企業效益轉化率促進很大，放棄服務費意味著降低利潤。”周延龍解釋道，如今消費者對“宴會式”服務的需求越來越少，而且當客流量比較大的時候，門店也很難提供宴會級別的優質服務，再收取服務費，沒道理。

放下身段后，全聚德降低了消費門檻，拉近了與消費者的距離：顧客對餐廳的差評減少、好評增多，客流回來了。據媒體報道，2020年3月全聚德取消服務費，當年5月開始，全聚德各大門店在社交平臺上的好評率顯著提升。

“我很感謝我的團隊、上級、大股東，在當時很艱難的情況下，他們都同意了這個做法。”周延龍堅信，從長遠來看，取消服務費是“順勢而為”，也能為全聚德帶來更多客群和口碑。

“顧客對全聚德的認可并非通過收益來衡量的，而是通過口碑。有了口碑，我們可以通過其他方面的改變和進步把收益掙回來。”周延龍說道。

門店變身京城文化打卡熱點

周延龍在全聚德推進改革的另一大標志性事件是，活化老字號，讓品牌年輕化。

老字號的通病是“有故事，但不會講故事”。在周延龍看來，首先老字號的表達方式要與時俱進，用年輕人易聽懂、能聽進、并能產生共鳴的方式來溝通。

從2020年起，周延龍和他的團隊就已掀起一場“年輕化、數字化”的自我革新，圍繞年輕人的數字化消費需求偏好，重構“人、貨、場”。

△2020年全聚德156周年店慶直播

周延龍曾多個公開場合闡述了他對這三大商業要素的重造理念：具體而言，“人”就是轉變服務理念，學習年輕人喜愛的表達方式，最終使員工們與年輕消費群在情感上同頻共振、溝通無障礙。

以“萌寶”為例，全聚德將門店原有鴨子雕塑改造成又Q又萌的新IP“萌寶鴨”，同時組建“萌寶星廚”年輕團隊開展線上視頻直播炒菜、烤鴨、帶貨，他們還在線下巡演、教學等，與消費者互動，觸達更多年輕消費群。

“貨”即產品，將原有爆款菜品精進、提升，并堅持研發創新菜，推出一系列符合年輕口味和審美的菜品；推進餐飲產品食品化，推出全聚德、川老大、豐澤園品牌的預制菜品；推出萌寶鴨系列文創產品，以及盲盒、數字藏品等。

“場”則包括線上數字化“場”和線下消費新場景。

在線下，全聚德改造北京三大主力店，這被周延龍視為老字號與年輕人對話的試驗場。這三家店均聚焦京城文化，但又各具特色：

和平門店裝飾融合影壁、屋脊、欄架等老北京四合院的元素，打造“空中四合院”，令消費者沉浸其中，品京味兒美食，體驗京味兒文化。

王府井店打造“宮囍龍鳳呈祥”元素，宮墻雪景、麒麟、如意造型入饌，在多媒體技術的加持下，顧客抬頭可看到萬家燈火，回眸就是御園盛景。

前門店則以宮廷禮盒為特色，最新的創意盒為京城中軸線，將代表北端、中端和南端的三個子盒拼接，就是一條完整的中軸線。

這樣的嘗試，很快產生了正向效應。現這三家文化主題店已成為京城網紅打卡點，社交平臺上，也經常有“自來水”發布探店、就餐體驗的視頻、帖子。

在線上，全聚德搭建各類銷售平臺和渠道，不僅做外賣，還展銷集團旗下各品牌預制菜、食品，在抖音、快手、小紅書等平臺，開展直播帶貨，講述老字號故事......全聚德積累了一大批粉絲和忠實用戶，最新數據顯示，“全聚德”相關話題抖音搜索量達6.7億次，其中“萌寶星廚”抖音號視頻總播放量80萬次，粉絲數量28.5萬人；“中國全聚德”官方公眾號新增粉絲13.3萬。

周延龍認為，老字號不能成為“老企業”，要擁抱 90后、 Z世代，觸達更多年輕消費者。

未來將做三大調整，老字號守正亦創新

今年7月，全聚德即將迎來“160周年慶”，周延龍和團隊正在緊鑼密鼓地籌備一系列慶生活動，包括升級全聚德博物館、征集老物件；更換新菜單，推出“盛世牡丹宴”；舉辦“萌動萬物”文創節，拍攝系列短視頻等。

周延龍興奮地表示，目前已經征集到了一份1916年出版的老報紙，上面刊登了全聚德廣告。這份珍貴的史料，再次證明了這家百年老字號的歷史文化價值。

然而，也正因為“特殊”的身份—--國企、上市公司、中華老字號和國家級的非物質文化遺產傳承單位，全聚德在參與市場競爭的同時，也承載了更多責任和期待。

周延龍坦言，全聚德每個身份都有不同訴求，如上市公司要全力以赴創造效益；國有企業在創收之外要承擔社會責任；全聚德的烤鴨技術是非遺，需要傳承也要活化。

這也意味著，在全聚德集團帶領團隊、建設團隊的難度系數也更高。

為了培養人才、傳承全聚德的烤鴨技術，周延龍和團隊花了很多心思。比如苦練內功，舉辦“千廚百菜大練兵”，集結所有廚師操練烤鴨和炒菜技術。在周延龍看來，所謂“拳不離手，曲不離口”，不勤練苦練，廚師們就難以保持正宗手藝。

為了留住和穩定人才，2022年全聚德首次設立見習總經理（見習店長）培訓基地，所有員工均可報名，并制定“一對一”培養方案，并且不斷完善分配機制，下放權力，鼓勵員工創新。

“懷著敬畏之心做好老字號，不要急功近利，不管是改革，還是調整，老字號步子都要穩，要在‘守正’的基礎上創新。”眼下，全聚德160周年慶生氛圍逐漸進入高潮，周延龍則已經開始為全聚德接下來的方向進行規劃。

他和團隊明確了未來全聚德將堅持雙輪驅動：深耕餐飲的同時，實現食品產業的規模擴張。

具體而言， 全聚德將進行三大調整：

一是多品牌結構調整。從今年開始，集團將大力支持其他子品牌發展，比如四川飯店年內擴大到7-8家；豐澤園飯店正在籌劃第三家直營門店。

二是門店盈利結構調整。計劃通過店面改造、菜品調整、組織激勵等措施，提升門店盈利能力。

三是食品產品結構調整。從一個支柱性產品擴展到若干具有支撐能力的產品，穩住食品板塊基本盤。

“我認為，每一任在全聚德工作過的高管，都應該努力將自己與企業的命運結合，全心熱愛，為推動老字號發展貢獻出自身的智慧和力量。”周延龍如是說。

注：本文配圖由全聚德提供，紅餐網經授權使用