營收破百億、門店數即將過萬，一個爽文劇本似乎已躍然紙上，但瑞幸所面臨的挑戰，可能仍未結束。

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希。

日前，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）發布了2022年四季度及2022年財報。財報數據顯示，瑞幸實現了兩個“首次”，即2022年全年營收首次突破百億，和整體營業利潤首次扭虧為盈。

顯然，2022年成了瑞幸逆風翻盤的分水嶺。至此，其也成為繼海底撈、蜜雪冰城后第三家邁入“百億營收俱樂部”的餐飲企業。

這份還算不錯的財報,既回應了大部分質疑,也留足了想象空間。

眼下，瑞幸正繼續猛踩油門，僅今年1月份就新開了482家門店，緊接著又發布了新一輪的新零售合作伙伴招募計劃，計劃進一步擴張聯營規模。對此，不少分析人士認為，如果保持年初的增速，瑞幸很可能在今年上半年就會實現萬店規模。

營收破百億、門店數即將過萬，一個爽文劇本似乎已躍然紙上，但瑞幸所面臨的挑戰可能仍未結束。

全年實現百億營收

虧了5年的瑞幸終于盈利

最新發布的財報顯示，2022年瑞幸總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%；美國會計準則下全年營業利潤11.56億元，營業利潤率8.7%。2022年第四季度中，瑞幸總凈收入為36.95億元人民幣，同比增長51.9%，但凈利潤僅為5450萬元人民幣，同比下滑了94%。

財報解釋了凈利潤下滑的原因：公司與美國證券交易委員會就此前財務造假的指控達成和解，并按照協議繳納了約11.4億元罰款。這意味著，剔除該因素影響后，瑞幸在2022年的整體營收和凈利潤均實現了較大幅度的提升。而這，也是瑞幸自2017年成立以后，首次實現整體利潤轉正。

與營收、利潤齊飛的還有瑞幸的總門店數。從財報來看，即便是在去年復雜多變的環境里，擴張仍是瑞幸的核心動作。數據顯示，其全年新增門店2190家，同比增長36.4%，門店數量來到了8214家，其中自營門店5652家，聯營門店2562家。

△圖片來源：翟彬攝

這個擴張速度也將它的“老對手”星巴克狠狠地甩在了背后。2022財年，星巴克中國新增門店661家。截至2022年年末，星巴克中國的門店數量6090家，較瑞幸少了2124家。

細化到直營和聯營兩類門店的營收來看，2022年瑞幸咖啡自營門店銷售收入為94.14億元，同比增速為52%；聯營門店的銷售收入為30.69億元，同比增速高達135%。

從四季度單季來看，2020年-2022年，其自營門店銷售收入分別為11.41億元、18.37億元、26.07億元，同比增速為17.5%、61%、41.9%。同期，加盟門店的銷售收入分別為1.29億元、4.49億元、8.43億元，分別為739.5%、248.4%、87.9%。

從中不難看出，其聯營門店的收入增速已經遠遠高于自營門店。

在業績電話會上，瑞幸咖啡首席執行官郭謹一將上述取得的成績歸結于公司強大的品牌營銷、供應鏈體系、數字化能力，同時他也強調，“我們有信心，在2023年完成瑞幸第一個萬店目標。”

“現階段，我們將門店數量的增長速度作為主要的增長引擎，我們將繼續增加一線和二線城市的門店密度，同時我們正在迅速滲透到低線城市。”郭謹一表示。

賽道競爭愈發激烈，

瑞幸能否沖出“大逃殺”？

業績突飛猛進，并不意味著瑞幸可以高枕無憂。咖啡賽道持續火熱，區域范圍里已經涌現出了一批實力派選手，全國范圍內也不斷誕生咖啡連鎖品牌，市場競爭愈發激烈。

不久前，星巴克發消息稱，計劃在2025年前在中國新開3000家門店。它還在上海、北京等核心城市通過升級門店的方法，提高市場競爭力。其臨時首席執行官霍華德•舒爾茨更是興致勃勃地表示：“我比以往任何時候都更有信心，我們在中國的成長故事才剛開始。”

△圖片來源：攝圖網

Manner咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖等連鎖品牌近年來也在持續增加門店密度，加速了在各級市場的布局。表現較為突出的幸運咖，已經開出了1795家門店，雖然體量相較瑞幸仍有較大差距，但背靠蜜雪冰城的它擴張速度極快，僅在2022年就逆勢增長了1521家門店，在下沉市場打出了一定的影響力。

由瑞幸咖啡創始團隊陸正耀、錢治亞再次操刀的庫迪咖啡，更是與瑞幸形成“貼身肉搏”之勢。其將選址定在瑞幸門店旁，創立之初便開放了加盟，短短4個月內就開出了近400家門店，還喊出了3年萬店的目標。

與此同時，區域市場間的競爭也愈發激烈。以長沙這樣的新一線城市為例，據瀟湘晨報披露，目前已有200余家咖啡品牌齊聚長沙。而在一線城市廣州，大眾點評上和“咖啡”相關的搜索結果則已經超過9000個，跑出了.jpg、本來不該有等實力不俗的品牌。

競爭對手持續增多，在大家都忙于跑馬圈地的競爭環境下，瑞幸的門店擴張很可能將更早觸及天花板。

與此同時，不少對手的產品價格更低，也令瑞幸咖啡的定價區間受到沖擊。

△圖片來源：瑞幸咖啡

仍以幸運咖和庫迪咖啡為例，幸運咖的人均消費為8.21元，庫迪咖啡的產品定價則在9.9-13.9元之間，相比之下，近兩年瑞幸咖啡的客單價卻在緩慢提升，目前已達15元以上。在客戶心智尚未培養成熟的咖啡市場，這些更低價的咖啡品牌勢必會在一定程度上分流瑞幸原有的客群。

門店即將破萬，隱患也悄悄埋下

瑞幸的挑戰還可能來源于即將破萬的門店。

回到財報來看，瑞幸的規模化擴張已經帶來了各項成本的上漲。以2022年第四季度為例，其總運營費用為33.818億元，較2021年同期的25.534億元增長32.4%。其中，其材料成本為14.934億元，同比增長52.5%；門店租金及其他運營成本同比增長28.1%，達到8.111億元；銷售和營銷費用也同比增長75.7%，達到1.734億元。

另據財報顯示，今年以來瑞幸自營門店的同店營業額增長率逐季降低，已由2022年一季度的41.6%降至四季度的9.2%。

郭謹一對此回應稱，影響業績的主要原因來自疫情，在去年四季度疫情高峰時，瑞幸每天關閉門店數最高達到1500家。如果剔除北京上海等主要城市閉店的影響，瑞幸的同店銷售額增速仍然在兩位數水平。

但通常來看，單店營收的降低和門店增加有著密不可分的關系。門店增長一定程度上稀釋了客流，導致單店營收下滑，過去，我們在海底撈身上也能看見到這一實例，即隨著門店數不斷增多，翻臺率逐漸降低。

隨著點位鋪滿，拓店的邊際效益將逐漸遞減，如何再找到合適的選址并維持增長是瑞幸必須面對的難題。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

與此同時，瑞幸大力推進的合伙人聯營模式，也可能會產生一些“煩惱”。

截至去年底，瑞幸的聯營店數量已經達2562家，在其所有門店總數中占比超過30%。有分析人士認為，從發展模式來看，聯營相比直營更靈活，但“更靈活”的另一面往往是“更難管控”，聯營門店的不斷增多，將會給瑞幸帶來更多管理上的難題。

“過去我們見到不少品牌由于加盟管控問題面臨公共危機，品牌價值迅速降低。”該分析人士說道。

小 結

毫無疑問，萬店對于任何一家連鎖化消費企業來說不僅意義重大，也極具誘惑力。

當前一、二線城市帶動中國咖啡消費市場快速發展，三、四線城市及更廣泛的下沉市場的需求不斷涌現，再加上咖啡產業端供給、基礎設施的增長和完善，給予了瑞幸更好的發展土壤和成長契機。

但綜上分析，在形成萬店規模前，瑞幸顯然還有不少問題等待解決。