導語　

成立14年，不借助資本外力，通過自身深耕，用心經營，達到近2000家門店，快樂番薯是如何做到的呢？

12月5日，奈雪的茶宣布以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權，成今年以來新式茶飲行業最“重量級”的投資事件，讓奈雪的茶股價一度漲幅超17%，創下年內新高。

盡管受疫情擾動和經濟下行影響，線下實體和消費者都遭遇了諸多困難，加上入局者增多，茶飲品牌的可替代性較強，茶飲行業內卷愈加激烈，但總體來看，茶飲賽道依然是資本市場鐘愛的領域之一。

茶飲賽道持續火熱，市場規模快速增長

隨著國人的飲食文化及消費習慣的變化，茶飲市場一直在不斷地變革。從最初90年代初期的沖粉時代，到90年代中后期的現調現搖的街頭連鎖時代，再到2015年逐步進入現制現售的新式茶飲時代。

自進入新式茶飲時代以來，茶飲賽道的熱度就空前高漲，茶飲賽道的市場規模持續上漲。據《中國餐飲發展報告2022》數據，從2015年到2021年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，復合年均增長率為22.4%，2022年的市場規模預計可達1767億元。

事實上，茶飲行業的快速發展，離不開資本的助力加持。由于標準化程度高、易復制、門檻低等特點，茶飲一直是資本最青睞的餐飲品類之一。在資本的加持下，品牌加速跑馬圈地，門店規模持續增長。近兩年投資方不乏淡馬錫、紅杉基金、瑞銀資產管理、高瓴資本等著名投資機構。喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、滬上阿姨、檸季·手打檸檬茶、霸王茶姬等品牌均獲得過融資。

與此同時，由于疫情反復、大經濟環境等多種因素的影響，消費者對非剛需消費趨于謹慎，加上茶飲品類高速發展帶來產品同質化等問題日益凸顯，茶飲品類進入發展的陣痛期。今年不斷有品牌傳出閉店裁員的消息，一些品牌的盈利能力遭受質疑，小品牌、新品牌的突圍日趨艱難。

紅餐大數據顯示，截止到2022年11月，茶飲品類共發生了20余起投融資事件，去年同期有35起融資。可見資本對茶飲賽道的熱情或開始降溫，入局變得相對謹慎了。

同時，也意味著茶飲品牌未來要想獲得資本青睞的難度更大了，對于部分茶飲品牌來說，這或許不是一個好消息。但對于另外一些品牌來說，影響可能并不大，譬如快樂番薯。作為一家成立14年，不借助資本外力，通過自身深耕，用心經營，2018年就已突破1500家門店，快樂番薯為茶飲行業的發展提供了另外一個樣本和參考。

茶飲品類的標準化程度較高，品牌的擴張速度也較快。據紅餐大數據，2021年全國茶飲樣本品牌中門店數在1000 家以上的品牌占比為1.3%。目前快樂番薯門店數在1890家，門店數處于全國top 2%以內。

從福建廈門起步，到如今門店數已近2000家，遍布福建、廣東等省市，快樂番薯是如何脫穎而出的呢？這一切都得從它的創始人呂氏兄弟說起。

14年磨一劍：快樂番薯誕生記

快樂番薯在2008年由呂學文、呂學武兩兄弟聯合創立。打小就愛吃番薯的兩兄弟，特別是木炭烤番薯帶來的味蕾享受，更是難以抹滅的童年印記之一。“但大街上烤番薯攤子，用的都是油桶，燒的是蜂窩煤，非常不健康。”兩兄弟一致決定自己烤。

于是，他們決定用電烤番薯取代煤烤番薯，并在門店銷售。吃的產品定了，但還需搭配喝的東西，彼時，新式茶飲還沒盛行，市面上更多的是“水吧”這樣的經營模式。注意到“水吧”利潤可觀且容易形成連鎖化經營，餐飲創業嘗到甜頭的呂氏兄弟憑著敏銳的商業嗅覺在2008年創立了快樂番薯的前身——番薯飲品公司。

△快樂番薯供圖

時間來到了2015年，彼時快樂番薯的門店已經突破600家，那時恰恰處于新式現制茶飲開始冒頭，傳統茶飲開始走向沒落的大變革時期。喜茶（前身為皇茶）已經開始在珠三角地區拓店了，茶顏悅色在長沙開出了首店，蜜雪冰城也已經漸成氣候。

積累了豐富的茶飲門店運營經驗的兄弟倆，在2015年初注銷了“番薯飲品”公司，成立新的“快樂番薯”公司，以新式茶飲為主打特色，走上了連鎖化擴張的道路。

通過對餐飲的商業嗅覺，利用“現制茶飲+休閑小吃”的特色，快樂番薯門店數從2015年的600家增長至2018年的1500家。截止到2022年12月，快樂番薯門店數達到了1890家。

在新式茶飲這個群雄爭霸的超紅海行業里，14歲的快樂番薯交出的這份“成績單”不僅亮眼還格外珍貴。

不依賴資本，

苦練內功在茶飲紅海中脫穎而出

在茶飲江湖各路人馬大顯身手，貼身肉搏的當下，一個在廈門成立、靠番薯起家的茶飲品牌在不借助資本的前提下，在2018年門店數就已達到了1500家，成為茶飲市場的一匹黑馬。它究竟是怎樣做到的呢？

無疑，對于大多數品牌而言，資本依然是一個可遇而不可求的資源。但即便沒有資本的助力，如果企業把自身內功修煉好，抓好供應鏈、運營管理和產品服務，形成良性內循環，一樣可以做大做強。

修煉內功第一步，不急于區域擴張和大規模營銷，盡可能早的布局供應鏈

供應鏈管理決定了產品的品質、采購成本等。新式茶飲需要穩定的高品質原材料管控和供應，來保證產品口感的一致性，降低采購成本，并根據市場趨勢做出快速反應。

通過自有的原材料基地和工廠，可以保證茶飲產品原材料供應的持續、高效和高品質。同時自建供應鏈，也保證了原材料供應價格的穩定，從而保證門店的毛利。

已從事新式茶飲原材料供應多年的鮮活控股股份有限公司董事長黃國晃曾說，目前新式茶飲行業只有少量頭部品牌搭建起來穩定的鮮果原材料供應鏈，因為這需要大量資金支持。

快樂番薯，早在2015年的門店數量已突破600家，很早就懂得了“在餐飲領域，得供應鏈者得天下”的道理。2014年，快樂番薯便成立了全資子公司廈門天輔星有限公司，主營業務是茶、果汁、蔬菜、食品類的加工。快樂番薯也有自己的原材料基地，目前已經實現70%的原料、90%的核心原料自主生產。

△快樂番薯生產車間，快樂番薯供圖

同時，快樂番薯也擁有自己的設備和包材廠，可以實現定制設備和包材的快速大批量生產。

△快樂番薯供圖

譬如今年初在抖音、小紅書上出現的“茶杯創新”的現象級產品-超長杯，就是在快樂番薯自有工廠生產的。

修煉內功第二步，提升精細化運營能力

美團發布的《2022茶飲品類發展報告》顯示，茶飲賽道的連鎖化率已經從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續3年提升。這意味著茶飲行業已經告別了粗放式增長的時代，進入了精細化運營階段。

在這個階段中，連鎖茶飲品牌的的日常門店經營以及運營管理難度不斷提升，需要更為高效的管理方式才能實現標準化制作和經營。

快樂番薯深諳此道，通過QSC精細經營的方式來有效地解決了這一難題。QSC餐飲管理指在門店經營的質量、服務和衛生方面的精益管理，帶來顧客滿意度。快樂番薯一方面通過門店精細化運營提升品質服務衛生等方面的消費體驗，另一方面通過打造數字化平臺提升經營效率。

快樂番薯門店QSC精細化運營制定了一系列相關制度，大到食品安全標準、服務準則、產品操作規范，小到點單操作流程、店員儀容儀表，事無巨細均有相應的詳細流程來保障門店的運營效率。

快樂番薯在借助第三方技術力量的同時，還自建團隊自主開發“番薯掌柜”系統，打造數字化平臺，加強信息化系統的建設，助力門店銷量增長和內部管理高效。在平臺系統上，快樂番薯可以透過數據看板準確地看到各區域的經營現狀。后臺也能看到加盟商在門店經營時的實時情況，對門店的經營和生產安全做出實時的監管。

同時，快樂番薯自主設計的盈利模型，可以為每一家門店定制盈利測算，優化營收占比。該盈利模型科學地劃分十幾種影響因子如區域、渠道、店租、面積、線上等，圍繞盈利為唯一變量，交叉驗證，以最終確認營收比。

修煉內功第三步，“研品合一”持續追求極致產品

餐飲品牌想要有強大的品牌力，追求極致產品是根基，茶飲品牌亦是如此。無疑，新式茶飲品牌對產品的創新、上新要求是很高的。喜茶2個月左右會推出一款新品；而奈雪1個月左右會推出一款新品；茶飲市場競爭相當激烈，為了能夠在茶飲市場中穩定自己的地位，同時也是為了持續吸引目標消費群體，不斷創新和改變是非常有必要的。

如何打造極致產品？快樂番薯擁有一套自己獨特的打造體系。

首先，在組織體系上，快樂番薯采用了“研品合一”的模式。研發端要做風味、原材料趨勢調研和規劃；企劃端做價格、市場、產品數據分析，并明確營銷推廣的重點；品牌方根據產品特點，結合消費者洞察和媒介特點，制定品牌宣傳策略計劃。

在這一模式下，快樂番薯于今年三季度開展了第一次選品會，各個區域的代表們可以根據當地的口味特征、天氣狀況等選擇適合自身的菜單。采用這種產學研的模式，才能在不斷內卷的茶飲市場中立于不敗之地。

△快樂番薯供圖

其次，在新品開發上，快樂番薯特別注重自身的研發能力，持續投入研發經費，組建了專業的研發團隊，還成立了“P-lab創新實驗室”，專門研究供應鏈端以及市場端的一些前沿產品，為未來的新品方向提供建議。

△快樂番薯供圖

每年快樂番薯新品庫儲備產品數量是上新產品數量的10~20倍，品牌能根據消費者需求做出快速的反應。如近期應冬季市場需求而快速上新的鮮燉銀耳雪梨、紅糖姜奶茶等產品就是這樣產生的。借助公司自有的供應鏈和物流，可以做到高效、靈活、迅速的產品上新。

△快樂番薯供圖

第三，在新品測評上，快樂番薯構建了三星產品分析模型，從利潤、效率、話題三個維度對產品進行評估，也就是新品要有利于保證門店利潤、有利于提升門店標準化操作和提升效率、有利于滿足消費者社交貨幣需求，這一模型極大地提高了新品成功的可能性，也保證了每年20%的創新款。

極致的性價比，也是極致產品的一部分。

快樂番薯茶飲產品多年以來的定價區間一直保持在 8~14 元之間，主要為二、三、四線城市以及更多的下沉市場提供極具性價比的優質產品。快樂番薯產品的定價基于很多原因，除了原材料成本，品牌方運營成本、門店經營成本等等，還會基于用戶的接受度。

在茶飲市場，能夠保持產品價格的穩定，是企業實力和抗風險能力的一種體現。

有一句話叫做“定價定生死”，產品的價格除了要匹配產品本身的定位和渠道，也體現了茶飲品牌自身的抗風險能力。在快樂番薯看來，最好的產品定價策略一方面是追求極致的性價比，另一方面則要保持一定的利潤，從而保證品牌方和門店的長期可持續發展。而快樂番薯在選擇這個價格的定位時，就已經明確了背后的盈利邏輯，實為薄利多銷。

△快樂番薯供圖

為了保證加盟商的利益，快樂番薯供給加盟商的絕大部分原材料也堅持長期不漲價，經典產品紫薯圓和番薯圓的出廠價格14 年不曾改變，茶葉供貨成本也遠低于友商供貨價。這是快樂番薯對加盟商的讓利誠意，但是底氣還是來自于快樂番薯這么多年來持續優化生產結構和工藝，在成本端做好了管控。

快樂番薯：堅持長期主義，走向全國

防控優化加上國民消費的理性，漸冷的茶飲市場或將面臨新一輪的大洗牌。馬太效應也會更加明顯，強者愈強。隨著新式茶飲市場競爭逐漸白熱化，走出舒適圈，走向全國是很多區域茶飲品牌必經之路。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城三大巨頭擴張在前，書亦燒仙草、茶百道、7分甜、茶顏悅色也相繼走上布局全國的道路。此外，還有一些區域品牌如放哈、西琳姑娘、阿嬤手作也在試圖走出舒適圈……

同時茶飲是一個競爭極其激烈的賽道，但在沒有資本的助力下，快樂番薯仍能穩定持續發展，而且經營數據也比較亮眼，展示出了極強的品牌生命力。

餐飲企業是否能持續發展，最終要回歸到食品安全、產品品質、消費體驗以及價值和成本等本質上。而快樂番薯始終將產品品質和品牌運營作為發展根本，或許這就是快樂番薯能始終屹立于茶飲市場的重要原因。

△快樂番薯供圖

快樂番薯主打茶飲+休閑小吃的產品差異化特色，當別人一窩蜂追奶蓋茶、檸檬茶風口的時候，它專注做自己，不改初心！既能保證產品的差異化、拓寬消費場景，也能打破季節對門店營收的限制，保證了門店全年營收的穩定。

隨著一線、新一線城市茶飲門店逐步飽和，下沉市場已經成為了茶飲品牌尋找新增長點的目標。據紅餐大數據，截至2022年12月，三線城市茶飲門店數占比最高，達到了23.2%，較2021年年末增長1.6個百分點，其次是二線城市，茶飲門店數占比為20.5%，同樣較2021年年末增長了3.8個百分點。

14年以來，快樂番薯始終都聚焦于二至四線市場，甚至是更為下沉的市場。快樂番薯在大本營福建省的下沉市場發力之后，就開始往周邊省份的下沉市場進行擴張。在其門店數分布最多的區域中，居于首位的是福建省的城市，盡管其在廈門市起家，卻在泉州市有著兩倍的門店數，而門店數居于第二位的則為廣東省的低線城市。

快樂番薯已然具備了高效的運營管理工具、完善的供應鏈體系和極致的產品服務能力三把利器。再加上產品差異化、強大的品牌力加持，在新的一年向全國布局，難度應該不大。

但想要走向全國，可能仍面臨一些挑戰。

首先，在消費日趨謹慎的大背景下，消費者對茶飲產品的定價將會變得更加敏感。

目前在高端茶飲品牌紛紛降價，不斷向下探索中低端市場的前提下，快樂番薯需要不斷去探索更多的性價比產品以夯實自身優勢。其次，要想往全國發展，供應體系和運營管理體系也要做相應的升級和更新。

不過，這些挑戰對快樂番薯也不算是難題！畢竟在資本逐利的當下，快樂番薯仍將始終如一，不以短期盈利為目的，堅持長期主義，以給消費者帶來極致的產品服務體驗為終極目標。能始終站在消費者角度來考慮的品牌肯定會成為百年品牌！

結 語

隨著標準化和連鎖化的加速，餐飲市場已進入萬店時代，特別是對于茶飲賽道，本身標準化程度高、易復制、門檻低，成為萬店品牌似乎沒那么難！

但是，如果沒有強大的供應鏈支撐，高效的運營管理能力，實現萬店似乎也沒那么容易！苦煉內功的快樂番薯，能否成為下一個萬店茶飲品牌，讓我們拭目以待！