談到第三空間，很容易想到美國品牌星巴克。星巴克率先將第三空間概念引入咖啡店中，并定義文化、精神和環(huán)境體。實(shí)際上，經(jīng)過這些年瑞幸等品牌的發(fā)展，星巴克一直引以為豪的“第三空間”在中國再遭挑戰(zhàn)。

星巴克的第三空間漸行漸遠(yuǎn)

星巴克一度被社會(huì)精英鐘愛，很多人到星巴克也不是為喝一杯咖啡，而是尋找一處適合于商務(wù)、辦公、社交、休閑的空間。

近年來，消費(fèi)者對(duì)星巴克的印象產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)：開放式的空間、較窄小的桌子、不透氣的皮座椅或硬木凳子、還算豐富的咖啡飲品和少量的西式小吃，星巴克分明是一個(gè)以賣咖啡為主的連鎖快飲店。從定位學(xué)上講：“星巴克＝咖啡”，可星巴克的slogan所宣揚(yáng)的是“家和工作之外的第三空間”，這無形中讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知混淆。星巴克到底是在賣一杯現(xiàn)磨咖啡？還是在經(jīng)營一個(gè)座位空間？

美國人消費(fèi)相對(duì)簡單，端起一杯咖啡，有個(gè)地方坐下來就能滿足。但在中國，凡涉及到商務(wù)、休閑、社交，不僅要解決“吃好喝好”，更要一個(gè)舒適、安靜、隱蔽性高的消費(fèi)空間。在“空間私密性”方面，星巴克明顯短板，中國人更傾向在商務(wù)、辦公、社交甚至于休閑時(shí)不被打擾，人們對(duì)私密空間的渴求遠(yuǎn)勝于喝一杯咖啡或吃一塊甜點(diǎn)。星巴克若失去代表“第三空間”的能力，就會(huì)失去與瑞幸的競爭優(yōu)勢。

中國有人發(fā)現(xiàn)“第三空間”的商業(yè)價(jià)值

2006年，有個(gè)不起眼的咖啡館品牌“棲巢”在安徽誕生，并不遺余力的踐行另一種第三生活空間至今。

據(jù)說“棲巢”的名字是從雀巢咖啡而啟發(fā)的，從取名意義上講，“棲巢”做咖啡館顯然優(yōu)于“雀巢”，棲巢二字濃縮了空間內(nèi)涵。由于迎合了中國人對(duì)空間環(huán)境和消費(fèi)功能的需求，棲巢在新一線城市合肥迅速崛起，成為這條賽道上的新寵品牌。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

業(yè)內(nèi)流傳棲巢重視第三空間，基于一次問卷調(diào)查。在一次門店調(diào)研問卷中，六千多人針對(duì) [ 餐飲、環(huán)境、服務(wù) ] 問卷，竟有67%的人把環(huán)境作為來?xiàng)驳氖走x。這次調(diào)研，使棲巢悟出賣空間的商業(yè)價(jià)值。

最初，棲巢定位為“城市會(huì)客廳”，一個(gè)咖啡館扮演著一座城市會(huì)客廳的角色。新冠疫情三年，雖然行業(yè)一片凋零，但棲巢卻扶搖直上。2020年到2022年，棲巢新開52家面積均超過1000平方米的咖啡館，年底有望突破門店100家。

去年12月，棲巢在南京驚艷亮相，其獨(dú)具特色的商務(wù)休閑空間深受歡迎，為此棲巢還制定了“南京百店”戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃。快速發(fā)展下，“城市會(huì)客廳”已經(jīng)不足以表達(dá)棲巢的定位意愿，勤于思考的創(chuàng)始人朱環(huán)提出“棲巢應(yīng)致力于打造更適合于中國人的商務(wù)休閑空間”。他還認(rèn)為：原“棲巢咖啡”的名稱也不夠定位明確，更精準(zhǔn)的名稱應(yīng)該叫“棲巢咖啡館”，加一個(gè)“館”字，更具有空間想象力。所以結(jié)合戰(zhàn)略發(fā)展，他將外省統(tǒng)一定位成：棲巢-商務(wù)休閑咖啡館。

棲巢的第六代咖啡館

在皖蘇一帶默默發(fā)展17年，人們有什么商務(wù)洽談，陪伴家人，約見好友，情侶約會(huì)，創(chuàng)業(yè)辦公等等，都會(huì)第一時(shí)間想到棲巢，也會(huì)去棲巢，棲巢已成為這個(gè)地區(qū)現(xiàn)代生活的不可或缺。

2020年疫情爆發(fā)，利用歇業(yè)停工期，棲巢重新迭代了企業(yè)定位、品牌定位、客群定位和產(chǎn)品定位，所有一切都圍繞商務(wù)休閑去改革，包括定位了第六代店的空間布局及設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)也圍繞商務(wù)休閑，形態(tài)、色彩、燈光、用材更具有時(shí)代氣息，相比之前棲巢更簡約更潮流。

為了凸顯商務(wù)休閑功能，每家店包房足夠闊敞，獨(dú)立洗手間；卡座一間一隔，兩桌之間彼此分隔；就連大廳散座，也形成一桌一景。桌面比星巴克大上三倍，餐飲品可以自如擺放；座位采用透氣舒爽的純棉布藝沙發(fā)，比星巴克的皮革椅、硬凳子更為舒適。

棲巢還提供了日常生活中的象棋、圍棋、軍棋、橋牌、撲克牌、麻將牌等，滿足了中國人對(duì)休閑美好生活的新追求。還有西式大餐、精致中餐、商務(wù)簡餐，都能贏得更多消費(fèi)者的青睞。有顧客分享：“在傳統(tǒng)茶樓或咖啡館談事，喝完茶或咖啡，再換場地吃飯，光挪個(gè)車也得10塊20塊甚至更多，但在棲巢，可以在一個(gè)空間里實(shí)現(xiàn)吃喝玩一條龍式”。

說到棲巢，朱環(huán)就會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)代商務(wù)休閑空間就應(yīng)更加精致化一點(diǎn)，更加生活化一點(diǎn)，更加舒適化一點(diǎn)，更加私密化一點(diǎn)。

星巴克與棲巢誰能贏得第三空間

從裝修上比較，星巴克的單一咖啡色，較沉悶也不夠明亮，店面布局多為敞開式，體現(xiàn)出的是快飲概念店，甚至連座位也叫“快飲座”，與茶歇類的桌椅并無區(qū)別。

星巴克產(chǎn)品主要兩大類，一類是咖飲產(chǎn)品，一類是烘焙產(chǎn)品和西點(diǎn)小吃，嚴(yán)格的講星巴克沒有主食，賣咖啡飲品才是它的王牌。棲巢除了咖啡茶飲外，餐品占據(jù)明顯優(yōu)勢，單從商務(wù)休閑消費(fèi)層面講，棲巢具有很強(qiáng)的未來市場競爭力。

棲巢有全封閉的包房、卡包，半封閉的卡座，消費(fèi)私密感甚強(qiáng)，談生意聊私事更受歡迎。而星巴克是開放式大廳，這種敞開的消費(fèi)場景不太適合中國人的商務(wù)所需。談點(diǎn)商務(wù)要事時(shí)，身邊緊挨著另一桌人，人與人的距離太近，私密感蕩然無存。

顯然星巴克在“第三空間”的定位上隨著時(shí)代變化而相對(duì)空心化，曾信誓旦旦成為“第三空間”的星巴克，與它所厭棄的快消店越來越相似。“第三空間”的認(rèn)同感也在消費(fèi)者心里逐漸崩塌。

“中國式第三空間”值得期待

星巴克的“第三空間”是在20世紀(jì)90年代提出，當(dāng)時(shí)中國服務(wù)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，尤其是除了家和工作之外的這種商務(wù)休閑消費(fèi)場所更匱乏，大眾對(duì)于這個(gè)新穎概念倡導(dǎo)有一份特殊期待。那個(gè)時(shí)候提出“第三空間”，確實(shí)有它的道理，也有它的市場。

但幾十年過去，中國人的消費(fèi)已發(fā)生巨變，而星巴克的踐行與口號(hào)卻產(chǎn)生了嚴(yán)重疏離，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)功能明顯有了缺陷，多數(shù)店均不具備中國人的現(xiàn)代商務(wù)休閑空間所需功能。新一代的中國消費(fèi)者，對(duì)商務(wù)休閑空間的要求更多元化，更生活化，更中國化。

端起一杯咖啡，找一個(gè)狹小的地方小坐，已然不適合當(dāng)下中國人商務(wù)休閑消費(fèi)需求。筆者注意到，近年來，星巴克因顧客的大量流失，也開始側(cè)重咖啡空間升級(jí)，還推出了“1917”、“臻選咖啡·酒坊”等概念性咖啡館，雖然想重拾“第三空間”的發(fā)展主旨，但絕大多數(shù)的敞開式咖啡館，緊追市面上的“快飲店”模式，仍會(huì)使人對(duì)其“第三空間”的言與行產(chǎn)生質(zhì)疑。

而棲巢的“中國式第三空間”，經(jīng)營的不單是飲品餐品的多樣化，更是一種售賣商務(wù)休閑的價(jià)值空間。在咖啡館內(nèi)將飲品與中西餐結(jié)合，在空間選擇上有多種情境，棲巢更符合于有著幾千年生活文化的東方大國。

相信休閑餐飲在中國會(huì)是新一輪餐飲發(fā)展的新風(fēng)口。從星巴克的“第三空間”到棲巢的“商務(wù)休閑空間”，使我們看到國人的文化自信已在快速提升，中國需要更適合國人的第三空間，而中國自己的第三空間品牌也正在崛起。