筷玩思維 ·
2021-07-27 09:38:49
來源：紅餐網
開茶飲店向來是很多餐飲人入行首選的項目之一，其店面規模較小、人力需求少、投資成本低等特點一直博得市場的高度關注，尤其是進入2021年以來，大量飲品品牌獲得資本青睞。
堅持做直營的品牌“奈雪的茶”在2021年1月份獲得來自PAG太盟投資集團高達1億美元的C輪融資，該品牌已經在2021年6月30日成功上市，而上市當天的破發反映出的問題同樣值得餐飲人思考。喜茶則在2021年7月份完成5億美元融資，其目前最新的投后估值已到600億并留下了很多想象空間；蜜雪冰城的門店已經近15000家，據企查查顯示，目前該品牌已經完成20億首輪融資且已經啟動上市安排，其計劃2021年內在A股上市。資本向來從市場規模、品類現狀和未來發展趨勢做出對于一個品類的判斷，這其中更不排除多種疊加因素的影響(諸如自身生態需求、行業競爭需要、業務拓展、資金出口等)，今天我們不去剖析資本的視角。作為一個餐飲業者，基于能夠讓更多想從事茶飲品牌的小伙伴一起來探討，此篇文章給大家提供一些不同的維度來思考。筆者走訪的城市中，長沙的茶顏悅色絕對算得上是一個奇葩的網紅茶飲品牌，曾幾何時，茶顏悅色只在長沙開店，想喝一杯茶顏的奶茶不購買一張機票是無法實現的。相比于其它的茶飲品牌，茶顏悅色的網紅基因很是強大。首先是其每家店從開店到閉店的日常排隊，這樣的排隊場景完全媲美喜茶和奈雪，在長沙本土算是頂流了；其次是高顏值的文創視覺符號，甚至已經成為很多外地人到長沙的必打卡項目，中國風美女的形象也是深入人心；最后就是密集的開店策略，這一點也是這個品牌集中爆發的原因之一。筆者詢問過很多長沙本地的朋友，他們可能比較無感，尤其是排隊略顯刻意了，大量的時間浪費在等出品的過程中，體驗特別不好，想一下炎熱的夏天在茶飲店等待20分鐘是一個什么感受的體驗？至少，茶顏悅色在出品效率上還可以繼續提升，同時也應該意識到當下的消費者再也不是有排隊效應就可以被影響的人群了。同樣也是在長沙，主營手打檸檬茶的檸季在流程體驗上就比較舒適，同樣也會排隊，但是整個出品流程也就3分鐘，對于炎炎夏日期待冰涼入口的消費者們確實是一種福利。通過走訪消費者，大家反應比較多的問題是服務人員沒有按照順序出餐，有的客人著急催促就會快一點，反之等待的時間就比較長，而服務人員的效率也很慢，整個過程有“拖延出品”的嫌疑，在大眾點評的評論中，關于出品效率的問題和排隊幾乎是均等的，也彰顯了這個問題的緊迫性，隨著顧客審美疲勞和消費體驗的降低，這勢必會影響到更加長遠的經營秩序。茶顏在營銷上的策略曾經被很多人詬病，其利用擦邊球式的方式來物化女性、誤導消費者，網紅茶飲的這種個性化、潮流化終將逐步回歸理性，當潮水褪去，因為產品結構不完整、品牌定位、管理等運營體系不完善導致的硬傷必將會一一露出。所謂營銷策略帶來的流量短期會覆蓋很多問題，但市場節奏慢下來的時候，利潤和成本結構等才是真正的生死局。離開長沙舒適圈的茶顏悅色，在其它城市的運營能力如何？茶顏如今已經走出長沙、進入到武漢，面對高端茶飲的堵截，走性價比路線似乎成為唯一的選擇，但相對于蜜雪冰城是把便宜的東西做的更便宜不同，茶顏是把貴的東西做便宜，這其中的距離可想而知。
很多茶飲品牌一開始走的就是全國戰略、在多地布局試點，聚焦長沙多年的茶顏確實在當地聚集了大量資源和消費者勢能，借用創始人的話就是“遲遲不走出長沙市場，也是因為管理能力不足”。那么，如今，茶顏悅色準備好了嗎？原有的工作流程和管理思路是否能夠復用、團隊的固化運營框架是否能夠支撐擴張中的需求？茶飲市場早已經進入“紅海混戰”模式，資本圈的投注傳遞出對這個市場的長期憧憬，這也意味著中國茶必定有機會出現類似于“星巴克”式的國際性的有想象力的大品牌。隨著茶飲市場的不斷壯大，細分領域迎來更多機會，新晉網紅茶飲品牌“檸季”的成功值得關注。檸檬茶作為一直就存在的飲品始終沒有真正的品牌獨立出來，可以說是一匹黑馬，隨著茶飲市場逐步細分，檸檬茶也從廣東、深圳逐步走向更多地區。截至目前，喜茶、蜜雪冰城、7分甜等品牌也都推出了檸檬茶，然而檸檬茶的發展正是因為同質化嚴重、甚至沒有品類壁壘且容易復制，這使其對標準化提出了更高的要求。筆者在走訪門店過程中，發現店外排隊的都是年輕人，拿著杯子拍照打卡，檸季品牌所傳遞的“去油青年”的品牌態度和潮流有趣的生活理念也給很多人帶去共鳴。在現有的SKU中，其推出的“鴨屎香檸檬茶”更給人一種獵奇心理，一時間成為店內的招牌產品，青檸色的視覺符號讓店鋪的形象更具沖擊力，放眼國內主流的茶飲品牌，這個色調也很加分。檸季創新性的采用擠壓的方式，讓手打變得不再“暴躁”，看似微妙的改變實則是讓消費者更加真實的品味到檸檬的香氣和口感，同時對于店內操作人員也是一種流程上的優化。接下來的事情就是如何將這樣的流程完整的清晰的復制到每一個店面小伙伴的手中，以此形成嚴格的出品標準，要把該項動作作為產品的核心指標進行考核和追蹤，建立產品問題溯源渠道，多面收集產品反饋信息。所謂產品線就是生命線，尤其是對一個新生的茶飲品牌要格外重視。筆者搜索檸季截止6月份的數據，月銷售額為23萬、日均售出520杯、毛利達到65%，這樣的數據離不開強大的品牌力支撐，這其中就包含了產品力和運營水平，所有門店都能夠按照公司既定的工作流程、各項標準去落地執行，同時強化線上管理系統和線下督導體系相結合的形式，注重精細化運營思路，借助日常運營中的細節問題做好機會管理。訓練體系是運營體系落地前的最后一個卡口，利用崗前培訓和上崗追蹤，建立一套人才梯隊培養機制，避免后期形成固化思維，導致人力資源結構不穩定。按照品牌方目前的打法，細水長流的營銷策略和極簡的SKU管理都會作為重要的運營維度，簡單的才是王道，希望這一點能夠保持下去。加盟商的畫像是否清晰、對加盟商的管控能力決定了后期運營管理中的相互銜接和工作支持，品牌方要嚴格加盟商準入門檻，對標品牌戰略、梳理完善加盟約談簽約等流程，向品牌負責更是向更多的加盟商伙伴負責。針對督導和巡店過程中發現的問題不留死角、不留縫隙、維護制度的權威性和嚴肅性；設置加盟商解除資格機制，明確哪些行為是禁止和不被接受的、規范加盟商體系。說到茶飲界的“扛把子”，蜜雪冰城說第二，沒人敢說第一了吧，一首“甜蜜蜜”搞得每個城市最熱鬧的街道中至少增加了兩個“+”號，更有很多小姐姐現場獻唱，這一時間成為一個新潮的營銷事件，而成就這一切的就是蜜雪冰城的極致性價比策略。作為“從農村包圍城市”的典型代表，蜜雪冰城收割了大量的群眾基礎，接地氣式的營銷讓蜜雪冰城在短時間內通過開拓加盟商實現快速發展，而快速發展的背后則迎來很多的管理壓力。作為2008年成立的蜜雪冰城直到2021年1月14日才完成20億首輪融資，可見這么多年的發展，其實它不缺乏現金流支撐，而作為終極選項之一，上市似乎成為了蜜雪冰城的必選題。然而在5月15日出現的部分門店篡改開封食材有效期等安全問題已經反映出其在食品安全管理方面的漏洞，不得不說在利潤空間進一步壓縮的背景下，加盟門店的管理和操作出現問題是有現實原因的，作為品牌方，如何平衡空間效益、規模效益和經濟效益是個難題。
可持續化的發展對于蜜雪冰城至關重要，當然，一次食安事件不會抹殺一個品牌的價值，但是不足夠重視就是危機了。相比市場上以加盟體系為主的茶飲品牌(Coco都可和一點點等)，蜜雪冰城似乎有很多突出的差異化特點，比如便宜、單店投入成本低、足夠下沉以及粉絲基礎和“國貨標簽”，綜合來看，這種好感度讓蜜雪冰城獲得了很多市場機會。然而，如何保持這樣的態勢不被改變，現有的產品結構是否能夠一成不變，又該如何以何種姿態重新定義自身的品牌地位，這些都是值得思考的問題，也給新入局者帶來一些啟示。從全國看，即便是現在的近15000家門店也遠沒有達到市場瓶頸，拭目以待吧。隨著餐飲連鎖化程度越來越高，單純的人管人已經無法滿足日益發展的業務需要和流程管理了，無論是從OA審批及簽批流程、SOP作業流程還是進銷存ERP管理體系、CRM會員系統、收銀系統等等，誰能在信息化服務體系搭建的足夠完善，誰將具備未來市場的核心競爭力。數字化的運營能力則要求更多的傳統餐飲人具備對數據的敏感性，能夠基于數據做運營、倒推工作流程、倒逼工作效率。近日北京地區的老字號品牌“北冰洋”開了一家“北平制冰廠”的飲品店，首店試點的位置就在其義利園區的面包店內。進入店面第一感覺就是都是一些老北京的產品，包括了三元、義利、北冰洋的各種食物，對于懷舊的人來說，很多產品還是能夠喚起回憶的。據說這家店并不算是旗艦店，只是一家測試門店，2021年7月17日其在長楹天街商場舉行了“北平制冰廠”北冰洋85周年全國首展活動，希望依托老北京國潮文化，利用北京熊的IP形象打造一種玩起來的娛樂精神。看到同仁堂開咖啡店，很多老字號均蠢蠢欲動、試著擴大自己的生態鏈，然而根深蒂固的不單單是深入人心的品牌記憶，相對于老化的管理體系和固有認知，自我學習力的提升和改革才是解決當前困局的絕佳選項。作為伴隨著幾代人成長的品牌，北冰洋汽水絕對是很帶感的童年記憶，橙色的痕跡已經早早的烙印在很多人的心里。恰是如此，很多人對于“北平制冰廠”還沒有很清晰的認知，至少目前來看，很多人并不知道主打產品和核心賣點是什么，如果僅僅是賣文化概念，這件事兒能走多遠就不得而知了。雖然說“北平制冰廠”首家店只是一個測試門店，但是在去到店內的時候，并沒有人推薦飲品區的產品，這反映出門店運營明顯缺乏主動服務意識。在詢問了解的過程中，主管模樣的人員給介紹了一些產品的食材特點和口味特征，但明顯缺少一些海報宣傳和文案展示，如果其他的消費者在沒有人員接待的情況下，體驗還是比較差的。與此同時，放在冰柜里面的冷藏產品也具備一定的保鮮時間，一旦沒有盡快售出，所產生的食材損耗也是很大的成本，以點帶面去看，想做好線下門店的經營管理，每一個細節都至關重要。在門店走訪的過程中，看到很多光顧的都是老北京人，而且很多人購買的其實都是以零售預包裝食品為主的產品，飲品區售賣的產品較少，而且飲品區域內操作人員較為集中，看得出來很多工作內容門店培訓的還不到位。據說北平制冰廠計劃在8月底前新開6家門店，對于門店的開業想必還是值得期待的，具體經營能力是不同于之前的B端渠道銷售的，無疑也給近幾年一向折騰中的“北冰洋們”提出了新挑戰。這是回歸的第一步，作為一個老字號飲品品牌開更多面向C端的門店是打開渠道的另一種方式，然而強勢供應鏈的背后是否真的就可以孵化出一個線下連鎖品牌，這個并沒有標準答案。對于北京本地發展起來的老字號，面對更大的茶飲市場時仍任重而道遠，如何讓消費者不單純的為情懷買單，進而轉化成實實在在的品質消費和品牌價值？其實，習慣了一直跟別的品牌聯營的北冰洋，做代工其實也很香的，甚至去投資別的茶飲品牌也不失為一種選擇，各取所需、各盡所能或許能找到更多的機會。茶飲品牌在考慮特色差異化、本地化的同時，其實很多問題也同步出現了，比如有些品牌善于利用當地的一些特色景點、人文創意等等，在宣揚本地文化輸出的層面上絕對值得點贊，但這樣的品牌屬性勢必會限制品牌走出去，想要搶占更大的市場，尋找更多消費者的三觀一致尤為重要。
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