網紅茶飲如何做到“長紅”？
曾繁瑩 · 2021-05-18 15:30:39 來源：廣州日報
近日，新式茶飲品牌蜜雪冰城被媒體曝光食品安全問題，該品牌已就篡改開封食材效期等食品安全問題致歉并針對門店存在問題進行調查整改，涉事門店已責令其停業整頓。與此同時，該企業已成立專項調查小組，并采取多項措施加強門店管理。
近年來，茶飲行業增長迅速，但個別茶飲品牌也出現擴張“失速”的情況。業內專家指出，茶飲品牌要實現可持續發展，還要在品質、品牌、服務體系以及客戶黏性等方面進行比較大的調整。同時，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認可。
茶飲行業增長迅速
近年來茶飲行業增長迅速。據灼識咨詢數據，2017年~2020年我國現制奶茶市場規模由700億元增至1136億元，預計2025年將達3400億元。相關調查顯示，約76.1%的消費者每月會在現制奶茶上進行1~5次消費，14.2%的消費者會進行6~10次消費，還有9.7%的消費者會進行10次以上的消費，消費者的月平均消費奶茶達到4.1杯。
茶飲賽道競爭激烈，多家新式茶飲發力，成為新風口。今年年初，蜜雪冰城在完成首輪20億元的融資后，估值達200億元。奈雪的茶在今年年初C輪融資后，估值接近130億元人民幣;而喜茶在2020年3月完成了C輪融資后估值或超160億元。
但是，伴隨極速增長的還有茶飲店出現的食品安全問題，尤其是加盟制的奶茶品牌。5月14日，據中國質量新聞網調查報道，蜜雪冰城多個門店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食材、檸檬表皮不清洗、徒手抓珍珠放入鍋中等問題。5月15日下午，蜜雪冰城在微博致歉稱，針對涉事門店，已責令其停業整頓。蜜雪冰城方面在接受本報全媒體記者采訪時表示，公司已成立專項調查組，全面排查全國門店，采取多項措施加強門店管理。
加盟店質量管控需要加強
為何部分加盟制奶茶品牌出現這樣的問題?食品產業分析師朱丹蓬分析，低利潤擴張和加速開店是主要原因。以蜜雪冰城為例，“由于其飲品定價偏低，利潤空間被進一步壓縮，導致品牌對員工以及門店的管理有漏洞。”不同于喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌以一二線城市為主要陣營，蜜雪冰城的“陣地”在下沉市場，其門店主要開設在大學周邊、步行街、商場周邊等。價格親民的優勢使它成功俘獲了以大學生為主要代表的年輕消費群體。
但加速擴張的背后也暗藏著對管理的挑戰，尤其對加盟連鎖品牌考驗更大。與采用直營模式的喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌相比，蜜雪冰城、1點點的加盟模式有利有弊。利在于通過迅速擴張、門店增容來提升盈利規模。去年6月22日，蜜雪冰城官宣門店數過萬，成為國內首個門店數破萬的茶飲品牌，到如今其門店已接近1.5萬家。朱丹蓬認為，加盟連鎖有利于打通品牌方的資金流，也能令品牌在中低消費人群以及平價奶茶市場上收獲一定的品牌效應與規模效應。
“但是加盟連鎖的模式也會給品牌調性、食品安全等管理帶來一定的隱患。”朱丹蓬說，于品牌而言，門店越多，對整個供應鏈體系的要求以及壓力也會隨之增加。對于打低價策略的加盟制奶茶品牌來說，“薄利多銷”是其盈利方式。有的加盟連鎖奶茶品牌沒有區域間隔保護機制，易導致“內卷”競爭，小型加盟商的利潤無形中被稀釋。記者調查發現，在東圃陂東路與車陂啟明大街各有一家同品牌奶茶店，兩店間距僅10來分鐘路程，相互存在一定的競爭關系。而部分奶茶品牌對加盟商采取淘汰制，盈利追不上的加盟商甚至面臨被砍掉的風險。種種矛盾，為門店管理問題埋下了伏筆。
蜜雪冰城方面向記者表示，品牌采用的確實不是區域保護范圍模式，而是門店最高接待量匹配人流量的方式，有的商圈人流量特別大，可容納多一家店服務消費者。“比如這家門店單日可接待人流量的最好營業額為兩萬元，超過了該營業額，就會計劃在附近再開一家門店。而且大多數兩家店都是同一位經營者。”
專家建議：
要可持續發展
須調整品牌品質
紅餐品牌研究院執行院長樊寧分析稱，主打低價策略的加盟茶飲品牌更應該警醒，良好的品牌口碑來之不易，一家門店、一款產品、一個員工出了問題，會對整個品牌造成不可逆轉的傷害，應該在擴張市場的同時盡量保持管理不走形，有時犧牲一點發展速度也是值得的。“餐飲領域的一直存在信息不對稱的痛點，無論是食材溯源、食材加工，還是餐飲品牌經營數據，都有很多可以‘操作’的空間，滋養了‘灰色’地帶，現在很多餐飲SaaS服務商和餐飲大數據工具正在著手解決信息不對稱的問題，相信未來會有更好的解決方案。”
朱丹蓬建議，茶飲品牌要實現可持續發展，還要在品質、品牌、服務體系，以及客戶黏性等方面進行比較大的調整。同時，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認可。
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