導(dǎo)語(yǔ) ?　

從三線城市起步，70%的門店位于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠極致性價(jià)比在6年間開了4000+門店。

這匹下沉市場(chǎng)的茶飲黑馬究竟有何秘訣？

文章看點(diǎn)： ?

• 甜啦啦的創(chuàng)立歷程是怎樣的？

• 6年開出4000+門店，甜啦啦是怎樣做到的？

近年來，“下沉市場(chǎng)”成為茶飲品牌競(jìng)相追逐的香餑餑，茶飲品牌們紛紛將目光瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)。

一方面是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)發(fā)展空間廣闊，消費(fèi)人口基數(shù)龐大。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的中國(guó)城市分級(jí)榜顯示，目前全國(guó)的三線城市有 70 個(gè)，四線城市 90 個(gè)，五線城市 128 個(gè)，下沉城市數(shù)量達(dá)到了 288 個(gè) 。

而?TalkingData 的報(bào)告顯示，早在2018 年， 下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體就占據(jù)全國(guó)人口的七成左右，總規(guī)模達(dá)到 9.3 億人。

另一方面，小鎮(zhèn)青年崛起，他們有著越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力，無論是在消費(fèi)習(xí)慣還是花錢意愿上，他們都開始變得和一二線城市白領(lǐng)越來越像。

△甜啦啦門店，品牌方供圖。

普華永道發(fā)布的《2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》報(bào)告顯示，隨著三四線城市人口不斷壯大，其日益增長(zhǎng)的可支配收入和愈加強(qiáng)勁的購(gòu)買力正合力推動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。而“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于茶飲的消費(fèi)需求也越來越強(qiáng)烈。

在這樣的背景之下，“得小鎮(zhèn)者得天下”似乎正在變成事實(shí)。因此，下沉市場(chǎng)也成為茶飲品牌必爭(zhēng)之地。

《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，二線、三線城市的茶飲門店數(shù)占比最高，分別達(dá)到了 23.7%、22.2%，超越了一線、新一線的占比，二線及以下城市的門店數(shù)總占比超過了70%。

同時(shí)，阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)也顯示，2020 年新式茶飲線上門店數(shù)整體上呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中，三四線及以下城市增速超 30%，高于整體茶飲行業(yè)的增速。

?

正因?yàn)槿绱耍谝韵膊琛⒛窝┑牟铻榇淼闹鞴ヒ欢€城市的高端茶飲品牌以及以1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo為代表的中端茶飲品牌之外，涌現(xiàn)出了一批專攻下沉市場(chǎng)的平價(jià)茶飲品牌，他們不似在一二線城市拓展的品牌那樣廣為人知，但卻是下沉市場(chǎng)當(dāng)之無愧的頭部品牌，甜啦啦便是其中的杰出代表之一。

從安徽的三線城市蚌埠起步，到如今門店遍布安徽、?河南、?河北等多個(gè)省市地區(qū)，甜啦啦是如何脫穎而出的呢？

這一切都得從它的創(chuàng)始人王偉說起。

1?11年磨一劍：甜啦啦誕生記 ?

王偉出生于農(nóng)村，算是一名土生土長(zhǎng)的“小鎮(zhèn)青年”。從小父母就是開小餐館的，他天天在自家的餐館里面耳濡目染著，對(duì)于餐飲的熱愛可能從那時(shí)候就開始埋下了種子。隨著王偉逐漸長(zhǎng)大并結(jié)婚有了自己的家庭，他跟餐飲真正的緣分也到來了。

2004年，他開始自己創(chuàng)業(yè)了，在老家的鎮(zhèn)上開了一家燒烤店。這家燒烤店開起來后，生意不錯(cuò)，一天的營(yíng)業(yè)額也有好幾百塊。經(jīng)營(yíng)了1年多時(shí)間以后，王偉漸漸發(fā)現(xiàn)彼時(shí)小鎮(zhèn)上的燒烤店都是夫妻店，很難再擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)，而這不是自己想要的。

懷揣著滿腔的熱血，有志青年揮別了生他養(yǎng)他的小鎮(zhèn)，只身前往安徽的蚌埠市去創(chuàng)業(yè)。這一次，他選中的賽道是麻辣燙。彼時(shí)的麻辣燙還不像現(xiàn)在這樣滿大街都是，加之經(jīng)營(yíng)有道，已經(jīng)有不少開店經(jīng)驗(yàn)的王偉很快把麻辣燙店也經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，一做就是7年，也開了不少分店。

那個(gè)時(shí)候，王偉的麻辣燙品牌尚未建立完善的體系，更談不上標(biāo)準(zhǔn)化和批量復(fù)制，盡管開了幾家店，卻后續(xù)增長(zhǎng)乏力。這也一度讓想把事業(yè)做大的王偉犯了難，到底該做些什么品類才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)呢？

時(shí)間來到了2014年，那個(gè)時(shí)候恰恰處于新式茶飲開始冒頭，傳統(tǒng)茶飲開始走向沒落的大變革時(shí)期。喜茶（前身為皇茶）已經(jīng)開始在珠三角地區(qū)拓店了，茶顏悅色在長(zhǎng)沙開出了首店，蜜雪冰城也已經(jīng)漸成氣候。

王偉坦言，“雖然早前也有街客等傳統(tǒng)茶飲店存在，不過以喜茶為代表的茶飲品牌的興起，讓我意識(shí)到新茶飲的強(qiáng)勁發(fā)展實(shí)力。”而王偉也有著餐飲人的敏銳嗅覺，他判定茶飲是非常值得做的一個(gè)賽道。

于是，他放棄了自己做了多年的麻辣燙店，迅速投身飲品行業(yè)，加盟了一個(gè)茶飲品牌。依靠著過硬的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，他在一年之內(nèi)連開了8家加盟店。但漸漸的，他發(fā)現(xiàn)了很多問題。加盟的那個(gè)茶飲品牌由于管控不力，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，而自己作為加盟商又沒辦法做更多優(yōu)化和調(diào)整。

已經(jīng)積累了豐富的茶飲門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的王偉，此時(shí)意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)新的平價(jià)茶飲品牌的重要性。于是，他最終在2015年，推出了走高品質(zhì)平價(jià)路線的甜啦啦 。

△甜啦啦門店，品牌方供圖。

沒成想，這個(gè)品牌一經(jīng)推出便一炮而紅，在滿是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的茶飲行業(yè)中突圍而出。創(chuàng)立不到一年時(shí)間，便開出了近百家店。

接下來的幾年時(shí)間，甜啦啦更是駛?cè)肓税l(fā)展快車道，2016年門店近300家，2018年突破1000家門店，哪怕是在新冠疫情肆虐的2020年，甜啦啦一年新開門店還達(dá)到了1500+，總門店數(shù)直破3500 。

截止到日前，甜啦啦在全國(guó)的門店已經(jīng)達(dá)到了4000+，門店軌跡已由南至北覆蓋28個(gè)省份，105個(gè)城市以及3個(gè)直轄市，70%的門店都開在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總服務(wù)顧客超過2億人次，平均每天賣出奶茶150萬杯，而甜啦啦開設(shè)的直營(yíng)店也已超百家。?

2?從下沉市場(chǎng)殺出來的“茶飲黑馬” ?

在茶飲江湖各路人馬大顯身手，貼身肉搏的當(dāng)下，一個(gè)從三線城市起家的茶飲品牌能在6年間將門店開到全國(guó)，開出了4000+門店，成為下沉市場(chǎng)的一匹黑馬。它究竟是怎樣做到的呢？

1.?打好性價(jià)比這張牌

要說甜啦啦的殺手锏，那非極致性價(jià)比莫屬。平價(jià)、多料、大杯、符合潮流等標(biāo)簽是甜啦啦給自己塑造的，卻也是消費(fèi)者對(duì)其的具體消費(fèi)印象。尤其是平價(jià)，簡(jiǎn)直是劈開下沉市場(chǎng)的利器。

《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，新式茶飲門店中，人均消費(fèi)在 10~15 元價(jià)格區(qū)間占比最高，達(dá)到了 33%。可見，15 元以內(nèi)的新式茶飲最受歡迎，這也代表著目前新式茶飲市場(chǎng)中，平價(jià)茶飲還是消費(fèi)主流 。

今年初，甜啦啦明確了“水果茶&酸奶冰淇淋”雙品類賽道，共有7個(gè)系列的產(chǎn)品：鮮果茶、有料奶茶、夏日經(jīng)典、冰淇淋系列、雪頂系列、圣代系列和奶昔系列，價(jià)格均不超過10元 。但其菜單可謂樣樣精品，市面上賣得火的產(chǎn)品，他們幾乎都有，但又卻比大多數(shù)品牌要做得更極致。

比如在甜啦啦的無敵燒仙草中，加入了7種配料，比市面多數(shù)產(chǎn)品的配料都要多；而四季果園則是做成了1000CC容量的大杯，配上7種水果，將高性價(jià)比展現(xiàn)得淋漓盡致。

在新鮮水果比較少見的下沉茶飲市場(chǎng)，甜啦啦用四季果園、無敵全套奶茶、酸奶冰淇淋等作為門店引流款，建立消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌“超值”的消費(fèi)認(rèn)知，再通過對(duì)流行飲品的創(chuàng)新改良，讓整個(gè)菜單種類豐富，也讓消費(fèi)者很難說拒絕。

再比如最近甜啦啦的“1桶水果茶”意外走紅，這桶有顏值又有料又好玩的水果茶，一經(jīng)推出便迅速熱銷，在上線當(dāng)天實(shí)現(xiàn)日銷40萬桶的業(yè)績(jī)。

△1桶水果茶，品牌方供圖。

產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)又好的甜啦啦自然會(huì)受到“小鎮(zhèn)青年”的擁躉，畢竟“小鎮(zhèn)青年”也是追求美好生活的人群，他們對(duì)于品質(zhì)的要求也不低。那甜啦啦究竟又是如何實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)平價(jià)的雙贏局面呢？

對(duì)此，甜啦啦創(chuàng)始人王偉表示，“我們一貫的宗旨是先做人，再做事，順便再賺點(diǎn)錢”。在這個(gè)宗旨的指導(dǎo)下，甜啦啦要想實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，唯一的方式就是放低利潤(rùn)，把更多的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者和加盟商。

而王偉在選擇這個(gè)備受爭(zhēng)議的定位時(shí)，就已經(jīng)明確了背后的盈利邏輯，實(shí)為薄利多銷。 ?

以一杯6元的奶茶為例，甜啦啦的毛利潤(rùn)率為60%左右，而這與許多茶飲店中10元一杯奶茶的成本相當(dāng)。當(dāng)有200人消費(fèi)6元奶茶，100人消費(fèi)10元奶茶時(shí)，兩家的營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)其實(shí)是相當(dāng)?shù)摹Ｔ谶@樣的邏輯下，有的甜啦啦門店甚至能做到單店日營(yíng)收過萬。

可是，一旦做出了讓利，確保價(jià)格更低品質(zhì)又好，又如何讓消費(fèi)者信服呢？畢竟在很多消費(fèi)者心目中，價(jià)格高=質(zhì)量好，平價(jià)可能就很容易跟低廉相關(guān)聯(lián)。

要重塑消費(fèi)者的認(rèn)知，就必須從價(jià)值感方面進(jìn)行強(qiáng)化，比如甜啦啦在近幾年時(shí)間里，已經(jīng)對(duì)門店進(jìn)行了多次形象升級(jí)，就是為了確保能給消費(fèi)者帶來更新潮的體驗(yàn)感和物超所值的價(jià)值感。

△門店制作間，品牌方供圖。

“如果將品牌整體看做產(chǎn)品，門店形象就等同于包裝，精美的包裝自然能夠提升價(jià)值感。”這是王偉多年摸索出的經(jīng)驗(yàn)。

價(jià)值感提升，加上實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格定位，就形成了高性價(jià)比的結(jié)果。“在10元價(jià)格區(qū)間內(nèi)較同類產(chǎn)品貴1~2元，利用消費(fèi)者難以察覺到的價(jià)格差在包裝、消費(fèi)體驗(yàn)上精益求精。”王偉補(bǔ)充道。

2.?穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系

甜啦啦所追求的高性價(jià)比，即在保持一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把價(jià)格降低，實(shí)現(xiàn)平價(jià)、高性價(jià)比、有得賺這三個(gè)目標(biāo) 。看似簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，要真正做到卻并非易事，很考驗(yàn)品牌對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力，而甜啦啦在這方面的表現(xiàn)也頗值得肯定。?

自品牌成立的第一年，甜啦啦便成立了專門的食品公司，在安徽蚌埠建了一個(gè)占地面積超過20000㎡的廠房基地，專注生產(chǎn)固體飲料、果醬、茶葉等原料，年產(chǎn)量可達(dá)25000噸，足以服務(wù)10000家門店。

王偉表示，“為了縮短加盟門店的配送距離，減少成本，我們現(xiàn)在已經(jīng)有分布在蚌埠、長(zhǎng)沙、天津等地的4個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總面積超過2萬平方。到2021年底，我們還會(huì)增加海南等地的2個(gè)倉(cāng)庫(kù)。”

△甜啦啦倉(cāng)庫(kù)，品牌方供圖。

甜啦啦選的倉(cāng)庫(kù)不是隨便選擇定下來的，它有個(gè)硬指標(biāo)——必須具備“升艙”的可能性。未來門店增加了，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)周邊有沒有能一起租下的地方，可以讓倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)增。

同時(shí)，甜啦啦還特別注重原料供應(yīng)的穩(wěn)定性和品質(zhì)性，為此還在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專屬果園，確保水果品質(zhì)穩(wěn)定，供應(yīng)充足的同時(shí)，減少中間商的差價(jià)，以此降低門店運(yùn)營(yíng)成本，使得產(chǎn)品毛利始終保持在高水平。

此外，甜啦啦還自建了冷鏈物流體系，保障了鮮果茶原物料的充足和鮮度，打造了品牌護(hù)城河。

3.?完善的管理體系

深諳品牌運(yùn)營(yíng)之道的王偉，非常注重企業(yè)管理體系的構(gòu)建 ?。在剛創(chuàng)立甜啦啦且資金嚴(yán)重不足的情況下，王偉還是堅(jiān)持組建了拓展部與市場(chǎng)部，以便更好地為加盟商服務(wù)。

在這項(xiàng)舉措的感召下，很多加盟商在享受公司扶持政策和甜啦啦品牌紅利的同時(shí)也成為了長(zhǎng)期合作伙伴，每個(gè)人都開了幾家店鋪。

如今，甜啦啦共設(shè)有直營(yíng)管理中心、甜啦啦培訓(xùn)學(xué)院、招商中心、市場(chǎng)管理中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心等二十多個(gè)專業(yè)部門 。公司還專門成立內(nèi)部督察組，對(duì)每個(gè)部門日常工作進(jìn)行監(jiān)督管理，確保公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的順利開展。

其中，負(fù)責(zé)加盟店運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)人才就有200多名，他們專門負(fù)責(zé)下沉到各門店進(jìn)行幫扶。據(jù)王偉透露，“加盟商管理，就是實(shí)打?qū)嵉耐顿Y。我們每15-20家門店，就配一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理每月必須去店里2～3次。”

△甜啦啦員工操作間，品牌方供圖。

此外，為了更好地跟上數(shù)字化建設(shè)潮流，甜啦啦不惜斥資幾百萬去進(jìn)行數(shù)字化體系搭建，目的是為了實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部員工、加盟客戶管理和運(yùn)營(yíng)等層面的數(shù)據(jù)管理，以便直觀做出決策判斷。

而在產(chǎn)品上新上，甜啦啦也有自己的一套應(yīng)對(duì)策略。甜啦啦啟動(dòng)了上新戰(zhàn)略——“月月上新”計(jì)劃，為目前的產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)容。要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，這要求研發(fā)要能緊跟上來。

據(jù)了解，目前甜啦啦研發(fā)團(tuán)隊(duì)有近30人，分為奶茶組、果茶組與酸奶冰淇淋組等，一個(gè)品類一個(gè)研發(fā)小組，有針對(duì)性地定期對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與研發(fā)。

而新品的推出，則采取內(nèi)部PK賽制，通過一個(gè)特定主題，多個(gè)研發(fā)專員進(jìn)行調(diào)配，從而激發(fā)更大的研發(fā)靈感，再由公司內(nèi)部人員統(tǒng)一進(jìn)行感官評(píng)價(jià)與評(píng)比，最后定出上新產(chǎn)品。

3?年底門店破5000 甜啦啦的“野心”不止于此 ?

據(jù)王偉透露，按照目前的拓展計(jì)劃，預(yù)計(jì)到今年年底，甜啦啦的門店將要突破5000家。

它切中了“水果茶+酸奶冰淇淋”雙賽道，又很好地利用了極致性價(jià)比的原理，再用完善穩(wěn)固的供應(yīng)鏈和管理體系來做支撐，甜啦啦這個(gè)黑馬品牌僅僅用了6年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了全國(guó)4000+門店的目標(biāo)。

△甜啦啦門店，品牌方供圖。

按照這樣的發(fā)展速度和節(jié)奏，我們完全有理由相信甜啦啦要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單。但是甜啦啦的“野心”遠(yuǎn)不止門店數(shù)突破5000家這么簡(jiǎn)單。

作為下沉市場(chǎng)的隱形巨頭之一，它70%的門店位于縣城或者小鎮(zhèn)上，而這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)是眾多餐飲品牌想要攻入?yún)s又暫時(shí)未得其道的區(qū)域，甜啦啦已經(jīng)率先殺了進(jìn)去，搶占了先機(jī)。

中國(guó)有那么多鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城，甜啦啦如果都能把握好時(shí)機(jī)，搶先登陸，有望取得更多的門店數(shù)量，朝著“萬店規(guī)模”進(jìn)發(fā)。

結(jié)語(yǔ) ??

要想實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)，對(duì)于甜啦啦的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面勢(shì)必有更高的要求，如何將自己的內(nèi)功錘煉得足以應(yīng)對(duì)未來的大步擴(kuò)張，如何確保自己在下沉市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)先地位，這些都是甜啦啦接下來要重點(diǎn)考慮的問題。未來，還是期待看到甜啦啦的更多可能性。

撰稿?| 椰風(fēng)?? 編輯?| 樊寧 喻欽濤

設(shè)計(jì)?| 黃李輝

參考資料： ?

1.5年開3000家店，這個(gè)品牌沖上2020中國(guó)茶飲十大品牌榜|?紅餐網(wǎng)

2.連續(xù)5年門店翻倍，下沉市場(chǎng)又出現(xiàn)一個(gè)3000+店品牌 | 咖門

3.3500家店的甜啦啦 做了款新版楊枝甘露 |?中國(guó)飲品快報(bào)

4.甜啦啦3年1000家店 明年計(jì)劃店數(shù)翻倍押寶這款產(chǎn)品 |?中國(guó)飲品快報(bào)

5.5年近3000家店，一個(gè)品牌的升維之路?|?中國(guó)飲品快報(bào)