10天賣出280萬杯，甜啦啦的推新邏輯值得茶飲品牌們借鑒！
周沫 · 2021-04-13 21:43:01 來源：紅餐網
近日，奈雪的茶、gaga鮮語等茶飲品牌推出的“油柑果”系列飲品走紅，引得不少年輕人打卡，為此，有不少業內人士紛紛預測，茶飲店冷門水果的春天要來了。
推冷門水果飲品，真的是茶飲店突圍同質化的一種創新方式嗎？
△圖片來源：攝圖網
01.冷門水果PK大眾水果，誰的生命力更強？ ?
對于以冷門水果為主的飲品創新，業內有兩種截然不同的觀點。
第一種觀點認為，對于茶飲店來說，草莓、檸檬、芒果、葡萄等相對常規的水果，創新價值已經被深挖，經歷了多次更新迭代，可創新的空間已經非常小，而冷門、偏門水果能滿足消費者的獵奇好奇心，可創新的空間相對較大。
第二種觀點則表示，發力冷門水果飲品有一定隱憂，好比最近熱賣的油柑果飲品，油柑果是廣東潮汕地區的一種特產水果，廣東或者其他一些南方地區的消費者看到這款新品或許會倍感親切，但對更多數人來說，油柑果在他們的認知范圍之外，不少人甚至聞所未聞，新品的傳播成本非常高。再加上油柑的味型比較特殊，自帶苦澀味，并不是所有消費者都能接受的。
△奈雪的茶油柑飲品，紅餐網攝
整體來看，油柑果飲品還是比較小眾的一款飲品，茶飲店推這款產品時，要在口感的平衡、宣傳的力度上做足準備，同時也要承擔較大的消費認知風險。
一位業內資深人士直言，“大部分茶飲品牌都沒有試錯的資本，與其劍走偏鋒，倒不如扎扎實實把大眾化產品做到極致，畢竟常規水果的優勢在于大眾的認知度和接受度都非常高，且沒有任何的傳播壓力。”
還有一位餐飲人士表示，“相比那些冷門水果，大眾化的常規水果雖然爆點不會特別大，但生命力更強。曾因為獵奇吸引年輕人打卡的的抹茶、榴蓮酸菜魚、咸蛋黃冰淇淋等單品，如今早已難覓蹤影，而那些看似毫無特色的常規味型和大眾產品，卻一直是大眾消費者的首選。”
以百香果飲品為例，百香果作為我們生活中常見的水果，本身味型獨特，加上茶飲品牌的深挖和打磨，味蕾的全新記憶就此生出。比如今年4月初，甜啦啦推出的百香果大滿貫新品就是2021年百香果系列飲品的創新代表。
△甜啦啦的百香果大滿貫新品
據了解，甜啦啦的百香果大滿貫飲品，采用的是百香果、青桔、珍珠、椰果等多種大眾早已熟知的小料，看起來平平無奇，但銷量極佳，在短短十天就售出了280萬杯。
02.10天賣出280萬杯，大眾水果飲品如何創新？
在餐飲行業流行著這樣一句話——餐飲行業一直是模仿抄襲最多的行業之一，導致產品同質化極其嚴重，茶飲行業尤甚。比如這一次的油柑果飲品，目前跟風上線油柑果飲品的茶飲品牌已經多不勝數。即便是再冷門不過的水果飲品，也難逃步入同質化的命運。
△小紅書博主一次測評了十幾款油柑飲品
正如上述某位業內人士所言，與其挖空心思討好消費者，不如踏踏實實把大眾水果飲品做到極致，也許也是一種不錯的出路。
據紅餐網（ID：hongcan18）了解，一直以來，甜啦啦在大眾水果飲品的推新上都頗有心得。
比如，楊枝甘露和百香果飲品都不是新鮮產物，但甜啦啦推新后，卻都獲得了消費者的喜愛。百香果大滿貫，短短十天就銷量280萬杯，另外更早之前上線的楊枝甘露單品，月銷量最好的時候，單店突破了5000+杯的規模。
針對大眾水果飲品，茶飲店究竟該如何做微創新？或許我們可以從甜啦啦身上獲得一些靈感。
△圖片來源：品牌供圖
1、考慮市場飽和度，選取空間較大的產品 ?
甜啦啦相關負責人告訴紅餐網，大眾水果飲品的創新，首先要摸索出一套契合品牌調性的選品邏輯，其中，綜合考量產品的市場飽和度是首要前提。
據了解，每一款產品研發之前，甜啦啦的研發部都會對大部分熱門茶飲品牌進行產品調研，包括產品品類、上新地區等。其次，還會結合餐飲行業較為權威的平臺給出的數據作參考，選取市場空間較大的產品進行深度研發迭代。最近兩次上新迭代的百香果和冰淇淋楊枝甘露，就是遵從了這一選品邏輯。
△圖片來源：品牌供圖
2、既要順應流行趨勢，又不能丟失品牌個性 ?
選品完成后，就要考慮如何“微創新”。甜啦啦每一次產品迭代和新品上線，乍看平平無奇，其實都暗藏“心機”，新品的各種小細節，都會結合當下最流行的趨勢進行創新，同時向消費者傳達品牌的個性和特色。
比如上個月升級的楊枝甘露，甜啦啦結合了標簽產品酸奶冰淇淋，在不增加原料種類的情況下升級了新品楊枝甘露，與市面上的楊枝甘露飲品形成了差異化，增強消費者的產品記憶點，也凸顯了品牌的特色。
而這一次的百香果大滿貫，甜啦啦則結合了百香果、青桔、珍珠、椰果等多種元素，做出色調的變化，百香果果粒搭配珍珠和椰果形成的創意分層，同時融合青桔點綴出的綠色，顏值出眾。
△圖片來源：品牌供圖
除了在小料和顏值上花了心思之外，百香果大滿貫的小小杯貼也讓人非常驚喜。杯貼的設計結合了當下流行的二次元動漫形象，以強烈的色彩感和時尚的外觀賺足了年輕消費者的眼球，而“妃常好喝超快樂”的標語又和“一杯甜啦啦?快樂你我他”的品牌新slogan非常契合。
3、營銷策略不可少，用全渠道的媒體組合策略引爆新品 ?
大眾水果飲品新品研發出來后，一定要讓消費者知道它的創新之處，吸引打卡傳播。這就離不開宣傳推廣。
對新品的宣傳和推廣，甜啦啦擅長制定不同的營銷策略，線上線下結合，多點觸達顧客。
甜啦啦的線上推廣渠道有很多，包括微信公眾號、微博、小紅書、抖音、社群、小程序、外賣系統等；而線下，則結合門店海報、電視機tvc的方式同步宣傳。
針對百香果大滿貫的新品推廣，除了常規的推廣渠道照常推廣外，甜啦啦還在4月3日上線當天，發放了100000張免費新品券，粉絲只要進入官方小程序，注冊會員即可搶新品免費券。
△圖片來源：品牌供圖
免費發券看似是吃力不討好的虧本生意，但其實，這也是推新和拉新會員一舉兩得的好舉措。
據了解，推動活動的3天，甜啦啦的新品券核銷率高達78%，注冊的新粉絲有20萬人。
結 語 ?
挖掘冷門水果飲品，對茶飲行業而言確實是一種創新方式，但大眾水果畢竟才是消費主流，與其挖空心思去找偏門水果，最后吃力不討好，還不如在大眾水果的微創新上花費多一些時間和精力，把大眾水果飲品做出個性和差異化。
像甜啦啦這樣，結合市場空間和品牌調性對大眾水果進行的細微創新，再借助自有渠道去宣傳新品，或許值得茶飲品牌們借鑒參考。
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