導(dǎo)讀：關(guān)注下沉市場和加盟商長期利益，古茗“搶跑”港交所。

“恭喜大家，挺過了這一年。”在今年年底一場新茶飲主題的交流會上，主持人如此開場。

行業(yè)性的跑馬圈地為這句話埋下了伏筆。2023年，做直營的開啟了加盟、做高端的降下了價格、四線小城一年之內(nèi)四五個品牌齊聚。酸奶、椰子水、檸檬茶，各細分賽道都出現(xiàn)了千店選手。

高速增長的背面，消費端的需求和供給端開始產(chǎn)生錯配。

《茶咖觀察》曾統(tǒng)計，在5月，25家連鎖新茶飲品牌門店總量約11.4萬，到了8月，這一數(shù)據(jù)不到11萬，疊加期間品牌的新開門店量計算，在2024年的行業(yè)旺季，新茶飲三個月內(nèi)閉店超8,000家。一年下來，多個千店規(guī)模的品牌門店數(shù)量攔腰對砍，曾風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅品牌們，連撤數(shù)城。

12月9日，中國證監(jiān)會國際合作司發(fā)布關(guān)于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書，其中提到公司擬發(fā)行不超過441,176,400股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。

這意味著古茗已經(jīng)獲得了境外上市的前置許可，接下來可以向境外交易所提交上市申請。

12月15日，古茗更新了招股書：至2024年9月30日止九個月，GMV增速同比增長20.4%，門店9個月凈增長777家，加盟商人數(shù)達4,842名。于2023年，古茗加盟店單店經(jīng)營利潤達到人民幣37.6萬元，單店經(jīng)營利潤率達到20.2%。值得注意的是，古茗約80%的門店位于二線及以下城市，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比約40%，也就是說，下沉市場是古茗營收板塊最主要的部分。在下沉市場，截至2024年9月30日，古茗按需向97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送，是以2023年GMV計的中國前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

古茗的資本市場進程再啟動，無疑給行業(yè)注入了一劑強心針。在《茶咖觀察》看來，新茶飲行業(yè)雖仍有上市機會，但在加盟模式下，能上牌桌的玩家都需要進一步明確，如何幫助加盟商做更有確定性的長期生意？

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優(yōu)質(zhì)加盟商，看上了“確定性的長期回報”

越有話語權(quán)的品牌，越卡加盟門檻，比如相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)團隊人數(shù)、是否全職、資金儲備都是品牌審核加盟商資質(zhì)的標準。這是因為新茶飲屆不缺加盟商，但缺優(yōu)質(zhì)加盟商。

茶咖觀察和多位優(yōu)質(zhì)加盟商交流后感知到，比起出于“覺得這牌子奶茶好喝”，“覺得茶飲最近很火”的動機一拍腦袋加入新茶飲大軍的加盟商，優(yōu)質(zhì)的加盟商會更青睞以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、原材料及供應(yīng)鏈能力為基石的高價值品牌，并更關(guān)注“確定性”的回報，而非盲目追逐品牌熱度。

所謂“確定性的長期回報”，有一些具體的參考標準。

首先是成本控制。

行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。喜茶、奈雪的茶完成調(diào)價，古茗、茶百道、滬上阿姨等前后推出9.9元買飲品活動。參考隔壁的咖啡賽道不難判斷，新茶飲走向大眾價格是未來的趨勢。基于加盟商的立場，優(yōu)先關(guān)注在價格降下來后，門店端的成本是否可控，利潤能否滿足長期經(jīng)營需求。

其次是品牌勢能背后的“隱雷”。

加盟商愿意加盟一個品牌，最初的動機往往來自于對品牌勢能的信賴。但去年許多在短期內(nèi)積累了品牌勢能的“網(wǎng)紅茶飲”，在今年卻遭遇了大規(guī)模閉店。

閉店背后的原因為何？是產(chǎn)品力？是加盟管理流程不夠標準？是選址就出現(xiàn)了問題？優(yōu)質(zhì)加盟商在選擇加盟的品牌階段就會把以上因素均加入考量標準，以避免“踩了風(fēng)口的雷”。

最后就是投資回報率以及坪效。

優(yōu)質(zhì)商圈的門店人流量大，租金也貴。但仍有加盟商愿意投資，就是因為坪效高。但需要承認的是，此類點位到底有限，加盟商之間因爭搶一個鋪子鬧出的紛爭不在少數(shù)。同時，想要搶到一個大空間、核心商圈的門店，投入的成本極高，許多加盟商即便有極佳的運營能力，卻因夠不上資金門檻望而卻步。

相較之下，下沉市場讓品牌和加盟商都看到了更多機會。一方面，下沉市場轉(zhuǎn)租費更低，若能做好門店運營，同樣能做到高坪效。另一方面，隨著行業(yè)的品質(zhì)內(nèi)卷加劇，下沉市場的消費者也對飲品有了更高的預(yù)期，這給行業(yè)帶來了機會。

《茶咖觀察》從古茗的招股書中，得到了關(guān)于“為何是古茗先行一步”之解：從成本、品牌勢能的長期性、投資回報率來看，古茗各方向的戰(zhàn)略都踏著加盟商的需求進行。

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古茗加盟商的增長“三板斧”

古茗的自建供應(yīng)鏈是其核心競爭力，這讓其具備巨大的成本優(yōu)勢及產(chǎn)品品質(zhì)保證。

招股書中提到“古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。截至2023年12月31日止三個年度，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，行業(yè)平均水平約2%。”

早在2013年古茗開始加盟擴張時，創(chuàng)始人王云安就主張自建供應(yīng)鏈。招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗已有22個倉庫，支持各種溫度范圍的超過60,000立方米的冷庫空間，還運營著362輛運輸車輛。

此外，古茗與同行擁有截然不同的拓店邏輯。今年以來，新茶飲開向下沉市場，幾乎成為了所有品牌都會下的一步棋。但古茗并不主張一味的擴張，而是按照“供應(yīng)鏈在哪兒，店就在哪兒”的方式進行門店布局。雖門店數(shù)量近萬，但古茗覆蓋城市至今僅有217城。相比之下，行業(yè)內(nèi)5000量級以上的新茶飲品牌，覆蓋城市均超過300座。

再看品牌勢能。

古茗選擇特定地區(qū)進行門店加密，本就有助于品牌勢能在該地區(qū)釋放。同時，古茗仍在以高頻推新品、免單活動引流、高頻聯(lián)名大熱IP的方式，讓品牌在消費者面前刷足存在感。

回顧古茗近年來的聯(lián)名營銷，可以看出其重心聚焦于本土大IP。從《天官賜福》、《蓮花樓》、《葫蘆兄弟》、《戀與深空》到最新的《魔道祖師》，古茗通過這些合作進一步強化了品牌的本土化特色。

此外，古茗還與《時尚芭莎》展開聯(lián)名合作，以東方文化為創(chuàng)作核心，從《霸王別姬》和《梁山伯與祝英臺》中汲取靈感，通過濃郁東方色彩的視覺內(nèi)容，彰顯品牌深厚的東方文化底蘊。

在投資回報率端，古茗也給了新老加盟商更多的“降本”選擇。

例如，古茗開始在簽約首年實行“0加盟費”政策。據(jù)悉，在9.88萬元加盟費分期支付中，古茗將在加盟商簽約后第13個月（含首月）收取2.5萬加盟費；簽約后第19個月再統(tǒng)一收取4.88萬加盟費；并在簽約后第25個月，再統(tǒng)一收取剩余的2.5萬加盟費。

同時，古茗在原有體系內(nèi)搭建了二手設(shè)備平臺以提供撮合服務(wù)，為有意愿購買、出售二手設(shè)備的加盟商多一條安全、便捷的交易途徑。作為官方的二手設(shè)備交易平臺，該平臺能夠保障新手加盟商在購買二手設(shè)備時避免被騙，而出售二手設(shè)備的加盟商，也能多一個比價渠道。

窄門餐眼顯示，古茗運營時限1年以上的門店占總數(shù)近90%，運營時限3年以上門店占總數(shù)過半。古茗招股書顯示，即便是疫情之前的開業(yè)門店，近三年GMV仍能保持穩(wěn)步增長。也就是說，在古茗與加盟商的協(xié)同經(jīng)營下，即便古茗還在不斷加密門店，老的加盟商并不會因此遭受業(yè)績沖擊，新加盟店還能繼續(xù)野蠻生長。

更何況，古茗仍然擁有廣闊的市場增量空間亟待挖掘。

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多元布局：消費場景再拓展

縱觀古茗的業(yè)務(wù)布局，不難得出判斷：在地域覆蓋、消費場景延展以及品牌價值鏈深度開發(fā)方面，古茗仍蘊藏著巨大的增長潛力。

《茶咖觀察》曾統(tǒng)計，今年至今，古茗已在20余城開出首店，在5,000門店規(guī)模以上的品牌之中，古茗的新增首店城市是最多的。

在此基礎(chǔ)上，古茗還在持續(xù)進行供應(yīng)鏈建設(shè)，來支撐其去到更多城市。在招股書中，古茗對未來的供應(yīng)鏈建設(shè)給出了詳細的三個方向：

1、投資智慧倉儲設(shè)施及軟件，支持自動化存儲、包裝、庫存管理及信息追蹤。

2、通過增加及升級貨運車輛以加強物流基礎(chǔ)設(shè)施。

3、繼續(xù)完善冷鏈技術(shù)，將鮮果等短保原材料送達門店，包括在低線城市的門店，確保原材料的穩(wěn)定配送和質(zhì)量控制。

在業(yè)務(wù)端，古茗也不再局限于茶飲。今年，古茗在多家門店試水咖啡、早餐業(yè)務(wù)以拓寬消費場景。目前，古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2,000 家門店。對于有著近萬門店的古茗來說，咖啡已經(jīng)不只是淺做試水，而可能發(fā)展成其未來的第二曲線。

畢竟，咖啡與茶飲的消費時段本就是互補的，在不延長運營時間、不增加運營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費場景。

結(jié)語

總體來看，古茗資本市場進程更進一步，離不開對加盟商長期利益的深度考量：一方面，古茗與加盟商共同構(gòu)建了一個可持續(xù)、可復(fù)制的盈利模式。另一方面，咖啡、早餐產(chǎn)品等多元業(yè)務(wù)探索，為加盟商提供了新的增長曲線，進一步提升了投資回報的穩(wěn)定性。

隨著行業(yè)進入理性發(fā)展階段，新茶飲市場將不再是以速度為王的賽道，而是一個對品牌創(chuàng)新、成本優(yōu)化和長遠布局的較量。行業(yè)的未來，不僅屬于那些能夠抓住“新”的品牌，更屬于那些能夠經(jīng)得起市場考驗、確保穩(wěn)健盈利的“真”品牌。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：李彥