近幾年一路高歌猛進(jìn)的新式茶飲市場(chǎng)終于突破了1000億元的大關(guān)。在巨大的市場(chǎng)規(guī)模背后，新式茶飲也從最初的1.0原料迭代時(shí)代，邁向了3.0數(shù)字化時(shí)代。

新的階段，新式茶飲市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？各大茶飲品牌如何在新的時(shí)代里取勝？《2020新式茶飲白皮書(shū)》給出了答案。

12月3日，由新式茶飲頭部品牌奈雪的茶主辦的第二屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì)在上海舉行。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）。

《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預(yù)計(jì)到2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。

1?新式茶飲邁入數(shù)字化3.0階段，市場(chǎng)規(guī)模將破千億元 ??

2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓餐飲消費(fèi)行業(yè)備受打擊，“復(fù)蘇”成了新式茶飲企業(yè)共同的課題。以奈雪的茶、喜茶為代表的頭部品牌迅速調(diào)整策略，依靠精耕會(huì)員體系、入駐電商平臺(tái)、發(fā)力新零售、小程序以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等措施盤(pán)活流量。

《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，新式茶飲已經(jīng)走過(guò)了“原料迭代”的1.0時(shí)期、“品類(lèi)融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。 ?

《2020新式茶飲白皮書(shū)》中來(lái)自餓了么的新式茶飲線上訂單數(shù)據(jù)顯示，2020年8月線上訂單數(shù)量是2020年2月的5倍，門(mén)店數(shù)量也呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新式茶飲行業(yè)率先迎來(lái)“補(bǔ)償性消費(fèi)”。

與此同時(shí)，在疫情的重壓之下，咖啡服務(wù)行業(yè)的停業(yè)率達(dá)到83.3%，明顯高于其他細(xì)分餐飲行業(yè)。

經(jīng)測(cè)算，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元；中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模為2155億元。2020年茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模與咖啡市場(chǎng)規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。而在4420億元的茶飲市場(chǎng)中，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年底將達(dá)到1020億元。 ?

2?90后與00后占據(jù)新式茶飲近七成市場(chǎng)，男性消費(fèi)者占比提升至四成

《2020年新式茶飲白皮書(shū)》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成，其中近三成的90后與00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。

總體來(lái)看，女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中仍處于主導(dǎo)地位，但相較2019年數(shù)據(jù)，男性消費(fèi)者的比重有了明顯提升，男女比例從3：7提升至4：6 ?。八成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，消費(fèi)者更傾向于選擇頭部品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品。與2019年相比，2020年新式茶飲消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次有所增加，超過(guò)八成的消費(fèi)者每周至少購(gòu)買(mǎi)一次。 ?

在城市分布方面，新式茶飲2020年線下與線上呈現(xiàn)出不同趨勢(shì)。2020年新式茶飲門(mén)店在一、二線城市的增速放緩，呈現(xiàn)向三、四線市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。 《白皮書(shū)》中來(lái)自餓了么的新式茶飲用戶城市分布數(shù)據(jù)顯示，2020年近五成外賣(mài)渠道的新式茶飲消費(fèi)者來(lái)自三線及以下城市。 而新式茶飲品牌天貓旗艦店的用戶中，一、二線城市消費(fèi)者占比超過(guò)六成，是新零售的消費(fèi)主力軍。

3?新式茶飲線上訂單占比提升近20% “品質(zhì)安全”成為消費(fèi)者首要考量因素 ??

新式茶飲步入3.0時(shí)期，線上訂單增長(zhǎng)明顯。

《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，54%的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)新式茶飲。與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。 ?

除了可以縮短排隊(duì)等候時(shí)長(zhǎng)，無(wú)接觸也是消費(fèi)者選擇線上點(diǎn)單的主要原因。用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)預(yù)點(diǎn)單、積分商城、專(zhuān)屬評(píng)價(jià)渠道等方式加深與消費(fèi)者間的連接，精耕會(huì)員體系成為提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率的重要舉措。

“白皮書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的會(huì)員數(shù)均突破3000萬(wàn)。 ?

2020年受疫情影響，新式茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景也有所變化，超八成的消費(fèi)者獨(dú)自一人時(shí)也會(huì)消費(fèi)新式茶飲。

從年齡層來(lái)看，00后偏愛(ài)在用餐的同時(shí)飲用茶飲；而茶飲則是90后約會(huì)和聚會(huì)的標(biāo)配；80前和80后則偏愛(ài)在辦公室下午茶以及和家人在店內(nèi)享受茶飲。

除此之外，“茶飲+烘焙”依舊是消費(fèi)者最偏愛(ài)的組合。選擇搭配燒烤或火鍋的消費(fèi)者分別占到了36%和33%。

總的而言，新式茶飲已經(jīng)滲透消費(fèi)者日常生活多個(gè)場(chǎng)景。

值得注意的是，對(duì)比《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》，“品質(zhì)安全”已經(jīng)超越“口感口味”成為消費(fèi)者首要的考量因素。另外，健康仍然是消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容，近七成的消費(fèi)者會(huì)選擇降低糖度。“白皮書(shū)”中來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，“0卡糖”、“燃爆菌”分別位列奈雪配料銷(xiāo)量的前兩名。

4?“數(shù)字化”成為“剛需裝備”，聚力推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立 ?

2020年，對(duì)于所有的餐飲企業(yè)而言，如何在不確定的環(huán)境中作出決策，是品牌們面臨的最大挑戰(zhàn)。

《白皮書(shū)》顯示，2020年共9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)超百人。 ?“數(shù)字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動(dòng)等多個(gè)圍度，推動(dòng)新式茶飲企業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。

記者注意到，自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計(jì)瀏覽人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)3倍。 ?而奈雪、喜茶今年均首次參與“雙十一”，雙雙斬獲超千萬(wàn)銷(xiāo)售額。

數(shù)字化也驅(qū)動(dòng)著新式茶飲品牌加速進(jìn)化，更便捷、更細(xì)分、更多元將成未來(lái)趨勢(shì)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，奈雪的茶CTO何剛也發(fā)布了奈雪最新店型“奈雪PRO”——通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)化、空間進(jìn)化、科技進(jìn)化實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。

何剛還與支付寶新服務(wù)行業(yè)總經(jīng)理蘅塘、微信支付餐飲行業(yè)高級(jí)總監(jiān)李振、前百果園高級(jí)副總裁王戈鈞進(jìn)行了圓桌對(duì)話，就新式茶飲行業(yè)門(mén)店智能化、供應(yīng)鏈數(shù)字化等展開(kāi)討論。

此外，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤在發(fā)言時(shí)表示，“今年11月19日，我們CCFA攜手新式茶飲11家頭部茶飲品牌成立了新茶飲委員會(huì)，奈雪的茶也是委員會(huì)核心成員之一。我們希望攜手像奈雪這樣優(yōu)秀的頭部企業(yè)，共同推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立”。

天圖投資管理合伙人潘攀、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰、國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍和上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、東方快消品中心主任陳杰也圍繞新式茶飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善等議題，在現(xiàn)場(chǎng)提出了自己的看法。

結(jié) 語(yǔ) ?

新冠疫情讓2020年成為重新審視人類(lèi)與自然關(guān)系的年份。對(duì)于正快速崛起的新式茶飲行業(yè)而言，疫情之下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。新式茶飲企業(yè)通過(guò)持續(xù)升級(jí)與創(chuàng)新，迭代出以數(shù)字化為核心的新型發(fā)展模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)、快速發(fā)展。

未來(lái)，新式茶飲用戶需求將有何變化、賽道將如何拓展、市場(chǎng)又將掀起何種波瀾，我們拭目以待。