餐飲業要追直播風口嗎？廣州酒家、陳添記這樣說
李劼 許蕾 · 2020-06-12 11:50:35 來源：南方+
2月,小龍坎火鍋在淘寶直播帶貨,短短10分鐘就賣出上萬份自熱小火鍋,同比增長1200%。
4月15日,麥當勞中國CEO張家茵走進B站直播“吃雞”,高峰時段觀看人數約百萬,8萬張免費嘗新券被搶兌一空,對應產品金額超百萬。
5月1日,140歲的陶陶居也試水直播,牽手服裝品牌歌莉婭,云上“食”尚首秀。
6月6日首屆廣州直播節開始后,蓮香樓3小時直播觀看人數較平日增長6倍……
在各種銷售“神話”及直播名人效應的推動下,直播帶貨瞬間成為2020年餐飲界最炙手可熱的大風口,引發行業熱議。與此同時,眾多苦于疫情的餐企開始前仆后繼地涌入直播間,KOL、大廚、CEO甚至創始人輪番上場帶貨。
直播真能成為餐企復蘇利器?直播效果到底如何?今后直播會在餐飲業中形成常態化嗎?
本期圓桌談,來看餐飲人在直播熱下的冷思考。
本期嘉賓
西關老字號“陳添記”第三代掌門人 陳映華
廣州酒家集團公共關系經理 吳凱麗
紅餐網創始人 陳洪波
焦點1:
南方+：餐飲復業以來,餐飲企業做直播,效果到底如何?
吳凱麗:先分享一組數據。廣州直播節6月6日～8日共3天里,廣州酒家天貓旗艦店進店流量增長超60%,秒殺產品瞬間秒空,單場直播最高成交單數超2萬單。
6月7日廣州直播節上,薇婭給廣州酒家速凍早茶點心帶貨。
7日晚上,直播一姐薇婭,現場品鑒和推薦廣州酒家蝦餃、糯米雞、核桃包等速凍早茶點心當晚在薇婭直播間,前1萬份廣州酒家速凍點心產品上架15秒內秒殺完畢,共售出速凍點心產品超2萬份,直播瀏覽量2058萬次,消費者點擊廣州酒家旗艦店數突破179萬人次,累計成交額超350萬元。我們對這份“成績單”很滿意的。
2018年,廣州酒家就在做直播,主要是為速凍點心等食品做宣傳,疫情發生后,我們加快了做直播的速度,餐飲業務也被納入其中。接下來,通過直播為廣州酒家的食品、餐飲業務進行宣傳、銷售帶貨,會是我們的一個工作重點,包括對員工進行直播業務培訓等。
陳映華:我們基本沒考慮過做直播,“陳添記”現在總共2家店,每一家店都忙不過來,就別說直播帶客流了。從其他餐飲店做直播來看,肯定有效果,尤其是加工食品帶貨量大,不過對餐飲業來說效果有多大,個人覺得還需要時間檢驗。
陳洪波:關于餐企直播的效果,我覺得主要看兩個方面,一方面是對餐飲品牌影響力的加持,另一方面是對銷售的促進和轉化。在現在這個階段,很多餐飲品牌對直播的心態都已經相對成熟了,大多不再拘泥于對銷售轉化的執著,而把更多的注意放到消費者心智的占領和品牌聲量的放大,所以對直播的效果是需要綜合考量的。應該看到,疫情已經持續了近半年,對于很多餐飲品牌來說,迫切需要重新喚醒和強化消費者對品牌的記憶,而直播是滿足這一需求很好的工具。
不過值得注意的是,餐飲企業直播目前遇到諸多困境,比如請頭部KOL花費高昂,從頭運營又難聚攏人氣;比如電商直播帶貨不少都是包裝類食品,而餐飲正餐企業大多缺少食品工業板塊......總的來說,餐飲仍然是高度依賴線下消費的商業。
多數餐飲老板對直播還是持觀望態度,大膽嘗試、并取得滿意效果的并不多。
焦點2:
南方+:餐飲企業熱衷做直播背后,反映出怎樣的產業狀況?
吳凱麗:疫情之前,做直播的餐飲企業并不多,我們也只是試水。不過疫情發生,大家宅在家中,大部分信息通過上網獲取,讓餐飲人一下子發現直播的作用。
我們發現,探店形式的直播很受歡迎,通過動態鏡頭,消費者可以更直觀了解這家餐廳的情況,包括服務、菜品、口味等等,還有師傅介紹等等,全方位立體了解。
陳洪波:早在2019年時,直播帶貨就已經火上天了,但當時并沒有幾家餐企跟進,很多餐飲老板甚至連李佳琦、薇婭是誰都不知道。
疫情爆發后,餐飲業整體損失慘重,大批餐企在此生死存亡之際選擇投身完全陌生的直播浪潮,其實是在賭一絲活下去的希望。
正如一位大型連鎖餐企相關負責人所說的:“我們線下門店的流量已經連續幾個月斷崖下滑了,堂食的收入到現在仍然杯水車薪,請一些當地的美食博主做直播就是希望盡可能地增加品牌的曝光度,刷一波存在感,引導消費者到店消費,多少都好,有人來吃飯,大家起碼還能看到希望。”
6月7日廣州直播節期間,荔灣區副區長走進廣州酒家文昌總店直播探店。
焦點3:
南方+:萬物皆可直播,在很多人看來直播已成風口,餐飲企業有必要追風嗎?
陳映華:餐飲業是一個大江湖,企業類別、業態各有不同,大家對直播的需求也不同。直播對餐飲企業的產品銷量、宣傳肯定有幫助。
個人認為,像我們這樣規模不大、以堂食為主的餐飲店,做直播的意義不大。而且,做生意講究回頭客,直播的作用往往在當下,而回頭客還得靠口味、菜品留住客人。
相較而言,大中型餐飲店體量大,更適合通過直播提高關注度、增加客流。
吳凱麗:餐飲業是一個傳統行業,大家需要不斷學習、緊跟時代變化,懂得抓住機遇、跟上風口。
很多人會考慮直播流量轉化的問題,直播結束就都完了嗎?其實并非如此,可以通過線下線上打通,例如我們通過直播賣餐飲套餐、宴席、消費券等,這些都能為餐飲門店帶來流量。
5月以來廣州酒家集團已累計開展直播超20場,帶動銷售穩健增長。未來,我們將積極搶占線上直播營銷新陣地,做好“粉絲經濟”,加速產業升級。
另外,我也認同上述“陳添記”掌門人的觀點,連鎖、多業態的餐飲店更適合通過做直播賦能。
陳洪波:對于餐飲直播我們應理智看待,不應盲目跟風,也不應把直播當做應對疫情考驗的靈丹妙藥。產品、服務、運營、管理等方面仍然還是大多數餐企迫切需要面對的問題,忽視內功建設,轉而大力投入到直播,對解決疫情危機、或者規劃長遠發展來說都是南轅北轍。
這次廣州直播節上收到良好效果的餐企,哪一個不是修煉內功在先?如果你只看到它們風光直播的一面,然后盲目跟風直播,那么最先被淘汰的可能就是你。
直播散發出的魅力和能量,只是餐企綜合實力的冰山一角,水面以下的部分,才是最核心的。
相信未來,會有更多的美食直播新玩法,得到有效應用。
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