故宮總是這么紅，餐企可以向它學什么？
趙正玲 · 2020-01-20 20:41:05 來源：紅餐網
最近故宮很火，或者說它一直很火。但故宮近年的熱度，并不都是吃老本，更多是創新，無論是營銷手段還是產品打造。
方法是相通的。看似遙遠又高大上的故宮，其實有很多餐飲人可以借鑒的地方。
故宮又上熱搜了，有人開車進故宮“撒歡兒”。而它幾天前才剛上熱搜，是因為年夜飯。每桌收費6688元，沒想到一下子被預約滿了，不過很快又取消了。
兩則新聞，紅餐網(ID: hongcan18)無意評論事情本身，而是想借此聊聊故宮。這幾年故宮堪稱弄潮兒，從文創到餐飲，營銷到產品，皆給力。
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其實故宮的一些做法，對廣大餐飲人來說，也很有借鑒意義。 ?
1?借力國潮，挖空心思賣周邊產品
這幾年國潮風盛行，這方面故宮確實有先天優勢。借助這股勢能，成功打入了年輕人的世界，吸引了很多90后、00后成為其忠實“粉絲”。
雖然餐企不是故宮，但一樣可以借力。如今許多餐飲品牌也紛紛加入國潮賽道 ?：跨界創新，推出了文創產品；借鑒古代元素，改變門店裝修風格等等。
在這里，最好操作的就是通過創意的玩法，賣一些文創周邊產品，既能增加營收，又可以吸引眼球。
你能想象“火鍋食材”變成耳飾嗎？ ?海底撈做到了！近日，海底撈推出了一組系列耳飾，以日常給消費者提供的菜品與香料為靈感，將我們常見的八角、蓮藕、辣椒、蘑菇，變成了好看的耳飾。
?△ 圖片來源于海底撈官微
有的品牌則將國潮搬進店里。 ?瑞幸在西安開出了一家“唐詩主題店”，把中國傳統文化，用現代手法重新展現出來。店內最具特色的要數占據一整面墻的杜甫作品詩詞，配上當代繪制的《飲中八仙圖》壁畫。除此之外，還順勢推出了飲中仙杯套紙袋等周邊產品，通過產品呈現國潮風來吸引年輕客群。
再比如，小龍坎有些店面，汲取古代建筑元素，將“龍”請進餐廳，雕塑活靈活現。
2?營造場景，要的是沉浸式體驗
故宮在營銷方面，還有一個先天性占便宜的地方，就是故宮本是世界文化遺產，是一處無可復制的場景。 人們置身其中，很自然地就會沉浸在過往的故事中。這也是故宮角樓餐廳推出年夜飯時，很多人覺得值的原因。
但這背后的深層邏輯是，通過空間設計和場景打造，形成沉浸式體驗，是未來消費的趨勢。 ?
如果沒有故宮那種天然場景，就打造一個。長沙的文和友不滿足于原來5000平的成功，通過超級文和友的產品升級，拓展出20000平的超級空間，完美復刻了80年代老長沙的街景。 ?
在其間，人們可以坐在“十幾年前”老長沙人家里吃飯嘮嗑，到街上買臭豆腐。閑暇時去錄像廳坐下，和朋友一起去“西長街電游室”打幾把游戲，而隔壁的大眾理發室有人正在理發。這就是沉浸式的場景體驗。 ?
?△圖片來源于超級文和友官微，晟龍攝
大多餐飲品牌無法像文和友這般大手筆，經營門店面積有限。但不大的面積，一樣可以有場景打造的方式， ?上一段提到的國潮風建筑元素運用，就是一種。小龍坎推出的高端品牌小龍翻大江，在空間設計和店內裝修上，運用了許多傳統元素，尤其在龍形象的打造上下足了功夫。燈飾用宮廷的燈籠，配上杭州黑紙扇，連洗手間男女圖案區分，都用龍鳳加以分別。
再比如更小的茶餐廳，裝修風格大體都是尊重舊日香港的模樣。就是這種尊重，形成了一代人對香港的記憶。最終成為了香港的文化符號之一。
這幾年，我們發現場景打造得好，往往能迅速形成口碑。 這本身就是一種無聲的營銷，加上好的產品，生意不好才怪。
3?打造IP，賦予人物性格
空間一般都是冰冷的，但品牌卻應該是生動的。
這幾年故宮聚集的超高人氣，并非因為先天優勢，而是通過擬人化IP打造，廣接地氣，讓自己活起來。?
曾經，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》，在48小時內，閱讀量超過86萬。使得故宮原本莊嚴肅穆、高高在上的形象，變得可愛起來。 ?
?△ 圖片來源于故宮博物院官微
之后故宮又憑借《穿越故宮來看你》再次成功刷屏朋友圈，緊接著《我在故宮修文物》等紀錄片走紅網絡。一次次將故宮這個IP賦予性格。
更簡單的IP打造方式，就是設計吉祥物。故宮為此設計了故宮貓形象，據設計師介紹，為了賦予每個故宮貓形象人物性格，達到與消費者互動共鳴的目的，特意為每個形象都取了自己的名字， 例如小呆呆、狀元貓等。
在餐飲行業，火鍋品牌蜀大俠就在IP形象方面進行了創新營銷，圈粉的同時也刷新了大眾對品牌的印象。
其IP形象“俠寶海浪”采用呆萌可愛、憨態可掬又帶著俠氣風范的大俠形象，Q萌的形象深入人心。
在菜品上，蜀大俠推出 “一帥九將”菜單，根據菜品特色創意取名，如排骨取名“花千骨”、牛肉串取名“大俠上上簽”等。
將IP擬人化，讓消費者找到共鳴點。 ?故宮和蜀大俠都因此取得了成功。值得廣大餐飲人摸索。
4?產品力，才是爆款頻出的根本
如果空有營銷，沒有產品力，影響力再大也贏不了，故宮也不例外。
故宮推出了許多周邊產品，都不是拍腦袋的倉促作品，更不是只為奪眼的花架子。
爆款頻出的背后，是故宮扎實的產品研發能力。 ?據有關人士透露：故宮每款產品平均開發時間為8個月，每款研發投入都在二三十萬元，一年的文創產品研發成本是一兩個億。
跟餐飲直接相關的，故宮角樓咖啡無論是口味和服務，在業內反響都不錯，絕不是傳統風景區只顧宰客，不管口味的那種“黑店”。
在餐飲界，星巴克的做法與故宮有異曲同工之妙。 ?去年，星巴克的“貓爪杯”開賣就秒光，為了搶購這款杯子，有人凌晨四五點就在星巴克門口排隊，還有人大打出手……
不僅是文創，星巴克的主業從來沒有偏廢。其標準化的口感，雖然談不上驚艷，卻一直是咖啡業的良心。
正如茶顏悅色創始人呂良所言：“我覺得這門生意還是個餐飲的邏輯，文創就是給品牌穿了個衣服，關鍵還是在產品的內在，它應該是內外一致的。 ?” ?茶顏悅色五周年時，做了一個“五年陳禮包”，除了茶飲兌換券，還有寫滿情話的杯墊、企業內刊《窯什么》立體書等。在呂良看來，這符合茶顏悅色真誠有趣的調性，會加深用戶對茶顏的了解。
很顯然，不管是故宮，亦或是星巴克、茶顏悅色以及其他做文創的餐飲品牌，其最終的導向依然是為了讓消費者看見主業，在認可品牌與產品的同時再延伸出去。 可見，IP營銷固然重要，但沉下來心打磨產品、回歸產品也必不可少。
結語 ?
600歲的故宮，卻儼然一活脫脫的年輕小伙。但這背后，真的不是賣賣萌就能做到的。
順勢國潮風、給力營銷、研發產品……都成為了故宮文創屢屢爆款的原因。餐企不妨從故宮的成功中找找靈感。
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