近日，伊利聯(lián)手海底撈達(dá)成戰(zhàn)略合作，內(nèi)容主要有品牌推廣、市場(chǎng)開發(fā)、業(yè)務(wù)融合、品牌共建、研發(fā)創(chuàng)新等。

實(shí)際上，快消品進(jìn)入餐飲行業(yè)，早已有之，然而，這兩位大佬2025一開年就合作上了，究竟釋放哪些信號(hào)？給火鍋人哪些啟示與借鑒？一起來看。

01

巨頭也焦慮

伊利聯(lián)手海底撈，無疑是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)雙方都有好處，一個(gè)以供應(yīng)鏈的角色進(jìn)入B端強(qiáng)勢(shì)渠道，一個(gè)一直在尋找高品質(zhì)好食材做創(chuàng)新產(chǎn)品，如此一來，兩全其美。

事件只是表象，我們還要看到冰山下的東西，事出必有因，要追尋一個(gè)人的行為和一件事的因，得觀察利益的流向。

先看伊利，是當(dāng)之無愧的乳品業(yè)一哥，在“2024全球乳業(yè)20強(qiáng)”的上榜品牌中，伊利再度蟬聯(lián)全球乳業(yè)五強(qiáng)、連續(xù)11年穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一。

◎伊利新春產(chǎn)品

那么，牛奶大哥掙錢不？當(dāng)然！根據(jù)前幾天伊利發(fā)布的2024三季度報(bào)，前三季度，伊利液體乳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收575.24億元，三季度更是大幅改善，營(yíng)收達(dá)206.37億元，環(huán)比增長(zhǎng)24.12%，勢(shì)頭向好。

好歸好，但消費(fèi)分級(jí)的浪潮一直席卷各行各業(yè)，沒人躲得過，牛奶也不行，餐飲打價(jià)格戰(zhàn)，牛奶也打；餐飲利潤(rùn)薄，牛奶也一樣。

前幾天，尼爾森IQ（全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年10—11月，乳品全渠道增速同比下滑6.4%，其中，線下渠道增速同比下滑9.6%。

再看乳業(yè)巨頭們的表現(xiàn)，2024年前三季度，伊利全品類營(yíng)收890.39億元， 同比下滑8.59%；第三季度，光明乳業(yè)營(yíng)收56.99億元，同比下滑12.66%；凈虧損1.64億元；同期，三元股份營(yíng)收15.44億元，同比下滑17.59%；凈虧損2476.87萬元，去年同期凈利潤(rùn)為1779.12萬元；上半年，蒙牛營(yíng)收446.71億元，同比下滑12.6%。

伊利作為老大哥，成績(jī)很亮眼，但從行業(yè)角度看，增速在下滑，尤其是線下渠道，再這么滑下去，誰也不敢保證不虧錢，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，競(jìng)對(duì)太多，群虎環(huán)伺，別人打價(jià)格戰(zhàn)，你打不打？

◎伊利產(chǎn)品

利潤(rùn)打薄是一方面，關(guān)鍵是渠道，除共享和自有的線上渠道外，賣乳制品的線下渠道，無非是城市大商超村頭小賣部以及一些專賣店之類，這些渠道沒啥忠誠(chéng)度，哪個(gè)品牌有利潤(rùn)、誰的收款周期長(zhǎng)，就賣誰的。

當(dāng)然，也有零售品牌勘破此道，期望通過自建渠道拿到自主權(quán)增加盈利點(diǎn)，但如你所知，他們開店跟大街上的隨機(jī)路人開店區(qū)別不大，唯一不同的地方，他們可能有點(diǎn)錢。

像王老吉開了個(gè)線下門店，2017年時(shí)放出豪言，到2021年，要開出3000家，如今已成往事；像同仁堂開的知嘛健康門店，大玩餐飲，如今也偃旗息鼓；娃哈哈開奶茶店，最后一家在廣東的店鋪，也支撐不住了，倒閉在即。

上月底，繞地球好幾圈的香飄飄奶茶，在杭州開了個(gè)線下快閃店，估計(jì)是試水，看看顧客反饋再做決定，如果真安營(yíng)扎寨拉開架勢(shì)開店，結(jié)局不會(huì)比前輩們好，原因很簡(jiǎn)單，知名的茶飲店每年關(guān)這么多，憑什么你認(rèn)為，你一時(shí)興起的愛好，可以挑戰(zhàn)別人的十幾二十年的專業(yè)？

當(dāng)然，伊利也走過這條路，玩票性質(zhì)居多，如今“掛靠”一個(gè)擁有強(qiáng)渠道強(qiáng)品牌的餐廳，確是明智之舉，關(guān)鍵是，海底撈用量很大，比自己一盒一盒地賣，來勁得多。

伊利盯上餐飲渠道不是一天兩天了，去年4月份時(shí)，伊利冷飲就聯(lián)手鍋圈，為老百姓夏季的餐桌增加冰品。鍋圈一萬多家門店，渠道夠強(qiáng)。

同樣盯上火鍋渠道的還有康師傅，去年10月，康師傅果汁團(tuán)餐聯(lián)手各大火鍋品牌，諸如萍姐火鍋、付小姐在成都、蜀大俠等，無論是牛奶還是果汁，跟火鍋這個(gè)飯搭子場(chǎng)景都挺合。

伊利為零售行業(yè)開了個(gè)好頭，即，不換賽道換渠道。

02

能否救火鍋

說完伊利，再看海底撈，海底撈在這場(chǎng)合作中，無疑也是贏家，原因有二，一是伊利對(duì)于C端而言是強(qiáng)品牌，具有高認(rèn)知，且美譽(yù)度高，加持了海底撈的產(chǎn)品；二是與伊利合作，符合海底撈追溯食材原產(chǎn)地的戰(zhàn)略。

◎海底撈

這幾年的餐飲界，流行跨界聯(lián)盟，像去年瑞幸聯(lián)手黑悟空、肯德基聯(lián)手老友記、塔斯汀聯(lián)手夢(mèng)幻西游、劉一手火鍋聯(lián)手仙劍奇?zhèn)b傳、程碟衣火鍋館聯(lián)手可口可樂等等。

聯(lián)名的目的是為營(yíng)銷，給人以新奇有趣之感，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)也因新時(shí)尚的反差感，變得不再傳統(tǒng)，更貼近新消費(fèi)的年輕人。

另外，海底撈聯(lián)手伊利，還有溯源食材的意思。

所謂溯源食材，是把具有地域特色的品質(zhì)好食材呈現(xiàn)顧客面前，像去年，海底撈上新的呼倫貝爾草原牛肉、云南文山紅甸鄉(xiāng)山藥、安徽牛蛙、雷山魚醬酸等，而伊利相較這些食材產(chǎn)品更勝一籌，不僅有品質(zhì)有特色，還有強(qiáng)品牌。

當(dāng)下，火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，火鍋人為尋找產(chǎn)品的差異化，挖空心思地尋找好產(chǎn)品、好食材，很多之前從未聽過的地域食材，被紛紛端上餐桌，諸如皺皮菜、乳山牡蠣、姜柄瓜、血皮菜、辣木苗等等，顧客沒聽過、沒吃過，感覺新奇特，也愿意嘗試，而且稀缺產(chǎn)品有溢價(jià)，也有利潤(rùn)，買賣雙方都有好處。

然而，溯源食材對(duì)于餐廳而言，并不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的收益——復(fù)購(gòu)問題，因?yàn)轭櫩驮跊Q定復(fù)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，食材溯源絕非第一理由。

◎海底撈牛奶飲品

老鄉(xiāng)雞在去年4月份時(shí)發(fā)布了震驚行業(yè)的一篇20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》對(duì)其1200多家餐廳、800多種原料以及300多家供應(yīng)商全面溯源。

夠坦誠(chéng)，夠?qū)嵲?，然而，如果利?rùn)足夠底氣十足，為何又對(duì)上市有如此執(zhí)念？

回到火鍋。從實(shí)地調(diào)研來看，火鍋店點(diǎn)單率最高的產(chǎn)品，仍是牛肉、毛肚、丸滑、金針菇、生菜之類，如果關(guān)注一些線上平臺(tái)的火鍋售賣榜，也會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪——與線下高點(diǎn)單率的產(chǎn)品相差并不大，像京東，牛肉卷、牛肉丸、蝦滑、魚豆腐賣得暢銷，像盒馬，賣得好的產(chǎn)品有鮮切牛肉、牛筋丸、牛肉丸、福袋等。

另外，多數(shù)的線上平臺(tái)，基本不上新奇食材。

為什么會(huì)這樣？

這涉及到一個(gè)很重要的概念——購(gòu)后心理沖突，又稱“怕后悔心態(tài)”，多數(shù)人在做消費(fèi)決定時(shí)，或多或少都會(huì)有恐懼心態(tài)，原因是怕做出錯(cuò)誤決定，錢沒花到刀刃上，尤其是面對(duì)數(shù)額較大的產(chǎn)品時(shí)。

或許你會(huì)覺得，一份菜，一二十塊、二三十塊的事，算不得“大宗產(chǎn)品”吧，這又涉及一個(gè)概念——心理賬戶。

顧客對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值估量、預(yù)算和決策，是個(gè)非常復(fù)雜的過程，花同樣的錢（經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶），很可能感受天差地別（心理賬戶）。

15塊錢買盤牛肉跟15塊錢買盤姜柄瓜，感受截然不同，雖然二者的斤兩、產(chǎn)地、成本、運(yùn)費(fèi)完全不同，而且沒有任何可比性（甚至更多克數(shù)的姜柄瓜成本更高），但顧客仍會(huì)傾向點(diǎn)牛肉，原因有二，一來，點(diǎn)牛肉不會(huì)犯錯(cuò)，二來，顧客會(huì)覺得“值”。這也是很多火鍋店用9塊9牛肉做引流的原因。

◎姜柄瓜與牛肉

如果你仍心存疑惑，不妨做個(gè)思維試驗(yàn)，假設(shè)讓你用一款9塊9的產(chǎn)品做引流，在不考慮成本的情況下，你愿意用牛肉還是姜柄瓜？

你的答案，就是顧客的決策。

從目前大眾的消費(fèi)力來看，溯源食材并不是一件重要緊迫的事，能夠把常見的、點(diǎn)單率高的食材做到成本更低、品質(zhì)更優(yōu)才更重要緊迫。

由于大眾心理賬戶的變化，他們的決策比以前更為復(fù)雜，已經(jīng)不止是“值不值”的問題（即性價(jià)比），還有“買不買”的問題。

然而現(xiàn)實(shí)是，低產(chǎn)階層買不起、中產(chǎn)階層壓力大、高產(chǎn)階層看不上，所以，生意差，不能簡(jiǎn)單粗暴地歸為“不夠努力”，而是渠道流通出了問題。

最后

2024差不多卷到低谷，相信新的2025年，國(guó)際形勢(shì)的種種變化，會(huì)把水吹得活泛起來。

溯源食材只是改善，而非改變，稀缺食材無法改命，不可依賴。

我們無法改變生存土壤，也無法改變顧客的消費(fèi)心理，我們能做的，只能改變自己，提升運(yùn)營(yíng)力、門店力以及供應(yīng)鏈能力，準(zhǔn)備迎接2025的曙光。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見，作者：張冬