導讀：

1、火鍋流行起9.9會員大法

2、號稱“一單回本”，9.9會員大法可效仿嗎？

3、9.9價格戰，火鍋人在進化

01

最近，火鍋界流行起9.9會員大法！

隨著餐飲界的9.9元大戰愈演愈烈，火鍋餐見發現，一種新的9.9會員玩法出現。

案例一：9.9街坊卡，全年暢享9.9中島自助暢吃區

比如煥新出發的，我的小板凳街坊火鍋（以下簡稱小板凳），除了黑科技加持的自選稱重菜品區，還有一個中島自助暢吃區，素菜、小料、飲料、主食等統一分配在這里，原價是15.9元/人。

門店拿這部分來吸引入會，只要9.9元辦理一張街坊卡，就能以9.9元/人的價格整年暢享中島自助區，且一桌只要有一個加入會員，那么這一桌每人都能9.9元暢吃小料區。

其聯合創始人徐廣雷告訴火鍋餐見，以4人舉例，每個人都能省下6塊錢，相當于24塊錢，顧客覺得這種還是比較劃算的。推出效果很明顯，基本上來就餐的都辦理入會了。

案例二：加入會員，全年享受麻辣鍋底9.9會員價

再說最近很火的楊絲絲成都老火鍋，也是9.9會員大法，相比于小板凳，它是把近年來頻被消費者吐槽貴的”鍋底“拿出來引流。

在門店入口有一個非常顯眼的電子屏幕，把麻辣鍋底（原價29.9元）以及最近流行的酸湯鍋底都打上會員價9.9元，其它還有門頭、菜單、小程序等多處均有入會引導。

顧客只要花費9.9元加入會員，均可享受1年的9.9元鍋底價格。這一做法不止吸引了顧客以及博主，連同行都前去探店揭秘，想看看這種會員方法是怎么玩的。

案例三：99元入會，全年免鍋底費，再送4斤蛙券

還有魚蛙火鍋新秀蛙一刀麻椒魚，則用了99元入會方法。顧客花費99元入會，可享受兩項權益。

第一項是全年鍋底免費，可當場使用；第二項是送四斤蛙券，其中一斤是可以當場使用的。

其品牌負責人吳老師告訴火鍋餐見，這樣的設定有個好處是，可以篩選顧客，“如果你是游客，或者說你后面不會來消費，你是不會辦的”。

因為99元不是儲值，送的鍋底免費和蛙券，當餐可以使用的兩個權益，加起來其實只優惠了60塊錢，沒有讓顧客當餐回本，好鎖定ta的下一次消費。這樣的前提下愿意辦有兩個前提，一是他認可你的口味和體驗，是忠實顧客（或潛在忠實顧客），二是門店生意好才能辦得動，生意不好辦不動。

案例四：9.9月付制會員，頻現身和府、奈雪等快餐茶飲

若論9.9會員制運用更多的，則數快餐、茶飲類。

和府撈面在今年6月份推出上海限定“皇帝卡”，其實就是9.9員的月付會員卡（新人首次購買為8.8元），購買后，可以38元/份的價格享受享受原價108元/份的蟹黃面，其它還有部分產品8.8折。

還有去年奈雪就在華東地區試水推出過“上海霸氣9.9元月卡”。消費者購買月卡后每天可享一杯霸氣系列產品。另外，該月卡還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產品，價格均為9塊9。

甚至上個8月，漢堡王中國宣布，連續四周推出“招牌漢堡，周周9.9元”，顧客可以不入會員也能享受。

整體來看，9.9會員大法已從快餐茶飲，蔓延至火鍋正餐，且有愈演愈烈之意。

02

號稱“一單回本”

9.9會員大法可以效仿嗎？

若說設置原因，9.9會員大法和當下盛行的價格戰脫不開關系。全國的餐廳數量已經超過900萬家，市場上每天進店消費的客群，完全支撐不起如此龐大的餐廳數量。

和當下火鍋流行起的“明碼標價”式門頭，“0元”加盟，開業免費吃營銷一樣，9.9會員制其實也是在降低顧客的“決策成本”，用“一單回本”的權益設置和薅羊毛心理，以期在短期內奪取更多消費者。

它可以效仿嗎？如果從單純的規則設置來說，并不難。餐創聯會員，對私域運營非常有經驗的蜀芳珍火鍋總經理張飛告訴火鍋餐見，“就看店家怎樣去計劃，對比一下你所在城市里，大家的習慣性消費是什么，運用利他原則，抓住顧客的心理。”

具體來說，吃火鍋由三部分組成：鍋底、小料、菜品。像徐廣雷在設置9.9街坊卡時，“先考慮了所處的鄭州市場，小料基本在每位10~12元，老百姓已被教育了很多年，所以我就把它定為9.9/位的核心價值，跟原有的消費習慣去對比，做到比其它的便宜。”

雖然設置起規則不難，但能否效仿，需要驗證自己是否能做到這3個方面。

其一，9.9會員雖是低門檻，但要設置的讓人覺得“超值”

比如小板凳不是直接把10元、12元的小料做成6元的，再賣9.9，反而增加了素菜的種類，把部分主食、飲品也加入進去，小料整個豐富度提升，讓顧客感受到很強的獲得感。“他就算不點葷菜，只點個鍋底+用街坊卡，來吃一頓冒菜、麻辣燙都會覺得有面子，上檔次”。

楊絲絲，鍋底、鮮切牛肉雖賣9.9元，但用現炒、現切檔口，打消顧客對品質的顧慮，還設置了其它讓顧客覺得有性價比的點，比如現錘的麻辣牛肉，自己錘可以半價。

◎鍋底明檔

還有蛙一刀，門口專門設置了一個魚池展示新鮮，明檔后廚讓客人看到現殺制作過程。還設置了一個9.9蔬菜自取區。

它們都在用多布點的性價比信息，打消顧客進店疑慮，同時讓其有更多的“獲得感”。

其二，后續復購、運營是否跟得上

9.9會員設置的“一單回本”權益，短時間內能吸引大量顧客，“但后續怎么把這些顧客綁定，就要看老板們的私域運營功底了，畢竟隨著入會人數增加，門店的覆蓋范圍在逐步縮小。”張飛說道。

吳老師認為也要控制會員基數，“如果所有的人都成為會員了，那說明所有的人都不是會員”，像他們就會看每月的會員消費金額占比，不超過整體消費金額的30%。如果超過，會暫停辦理會員。

同時，“9.9會員設置，在菜品中是一個體系，不能割裂的看”，徐廣雷補充，“小板凳9.9、19.9、29.9、39.9四個價格區間，面向的是4個不同的消費群體，9塊9加上鍋底36，實際上是面向的是吃麻辣燙、冒菜的這部分人，讓他們有機會嘗試板凳。”

再如，9.9會員設置后續也要有鎖客的連續動作，如前文所提蛙一刀的蛙券是分兩次使用，鎖定下次消費；小板凳是入會進群，每桌有一天送一斤毛肚，當桌可用半斤，下次再用半斤。

其三，最終考驗的，還是背后供應鏈、數字化支撐能力

整體來看，當下9.9會員設置的權益，是犧牲了門店的部門利潤，讓利給顧客，把盈虧平衡點拉高了。

像楊絲絲創始人劉強在短視頻中揭秘，鍋底確實是虧錢在賣，用的是34的鍋，一鍋成本是20多塊錢，賣一鍋虧10多塊錢。但其它菜品毛利還不錯，售價9.9元的鮮切牛肉，標準是65g左右，自己的供應鏈價格在4元左右，差不多能賺5元左右（毛利）。

這是基于他們有自己的屠宰場、供應鏈，如果是一般的火鍋門店，賣9.9的鮮切牛肉，可能只賺3塊錢。

而像小板凳，9.9元街坊卡暢吃自助臺部分，近期因為蔬菜漲價，成本翻了好幾倍，菜品賺錢的部分是在自選稱重那部分。

前期他們已經靠背后的供應鏈、數字化系統，把整個單店的結構效率提升，像門店面積縮小的同時，因為自選稱重黑科技的加入，門店員工也減少（后廚加上洗碗工才4個人），這樣才能在讓利同時，門店依然能掙錢存活。

所以學9.9的玩法，不能只圖個熱鬧，而沒有從根本上去進化整體的單店模型和結構效率，那賠錢的可能性會很大。

03

從9.9代100到9.9會員

火鍋人困于其中，也于其中進化

細數當下9.9的玩法。火鍋餐見發現，我們經歷了如下進程。

1.0階段，9.9代50，29.9代100，0.99代100，此類單純粗爆的代金券、團購套餐在各種團購平臺橫飛。

2.0階段，一些門店開始設置了部分菜品、鍋底9.9元。比如海底撈旗下的小嗨火鍋，升級后有鍋底回歸9.9元；慫火鍋之前發布新的認慫公告，葷菜9塊9起；

如在蜀的千層肚，9.9元一盤；最明顯的就是牛肉類火鍋，借著牛肉供應鏈價格優勢，將鮮切牛肉菜品定為9.9元，以此引流。

3.0階段，9.9元自助設置。比如楠火鍋今年5月品牌升級，推出9.9暢吃專區，包括現切牛肉等高性價比葷素菜品。 還有許多酸湯火鍋類品牌，打出9.9元蔬菜自助區等。

◎9.9隨便炫蔬菜

4.0階段，9.9會員引流，像前文提到的小板凳、楊絲絲等，都在降低顧客用餐及入會門檻，以期擴充客群，形成揚塵效應。

的確，在價格戰中，我們看到許多人被淘汰出局，同行出現集體性焦慮，但另一方面，從被9.9支配，到利用9.9尋找更多玩法，優秀的從業者也在價格戰中迎難而上，不斷進化。

我們發現回歸產品、回歸門店經營，成了大家的共識，同時，提升認知，武裝頭腦，才能更好的帶領團隊前行。

（本文轉載自火鍋餐見，文：文博）

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