新式茶飲品牌毛利率在50%左右，算不上暴利。

當年在深圳和購物中心談租店時的窘境，彭心到現(xiàn)在還記得。

“我們說要像星巴克那樣，開在購物中心最顯眼的大門口，購物中心的人沒法理解。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心這樣告訴36氪。在她的印象中，當年老公趙林去和購物中心談租店時，所有購物中心的老大都對他說，放個奶茶店在門口挨著星巴克，不是很怪就是很 low。

遠不用三十年，新式茶飲這個行業(yè)堪稱四年河東，四年河西。奈雪的茶創(chuàng)立四年后，雙方的話語權開始調(diào)換，大部分購物中心為了吸引像奈雪的茶這樣的頭部茶飲品牌，給出了相當優(yōu)厚的條件。不僅為其提供大門口最顯眼的鋪位，給出相對優(yōu)惠的租金價格，還將周邊的商戶挪走，為奈雪的茶提供更大的門店改造空間。

得到購物中心認可后，奈雪的茶還獲得融資支持。自2016年起，奈雪的茶共計獲得了數(shù)億元的融資，基本保持每年一次的頻率。這令彭心和趙林不用像幾年前那樣，拿著全部身家去銀行貸款800萬，只為租下三個門店。

奈雪的茶隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司，是彭心與其先生趙林在2015年共同創(chuàng)立的新式茶飲品牌。除奈雪的茶外，品道旗下還有喜年貢茶、臺蓋、巴依的小羊等品牌。趙林曾代理貢茶，而臺蓋目前正作為奈雪的茶的子品牌運營，通過小店模式賣茶。

奈雪的茶首創(chuàng)了“茶+包”的形式，通過研發(fā)各類軟歐包吸引了大量年輕女性粉絲，軟歐包也成了消費者對奈雪最大的記憶點之一，被同行效仿和復制。但在當時，彭心透露，這個構思并不被認可：“我們?nèi)昵白龅臅r候，很多朋友不太支持，因為那時候流行單品策略，大家只能記住你的一個品類，你不能太貪心。”

在品類上更新并不算什么大事，新式茶飲行業(yè)的吸金能力和想象力都遠超想象。近幾年來，奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30億元的融資額，頭部幾大玩家也都獲得高估值甚至謀求上市機會。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。

圖片來自36氪研究院

但這個行業(yè)的競爭也很殘酷。雖然在2018年，奈雪的茶成為行業(yè)首個獨角獸，估值超過60億。然而，僅半年后，喜茶就拿到了新一輪融資，反超奈雪，成為行業(yè)第一個估值近百億的品牌。正如彭心所言，輕餐飲只記頭牌，只有做到行業(yè)老大老二才能生存下去。

行業(yè)也遠沒有外界看起來的那么美好。彭心坦言，新式茶飲行業(yè)并非是暴利行業(yè)。更讓她覺得頭疼的是，外界對他們的印象更多是停留在“黃牛排隊營銷”、“奶茶加盟爆雷”、“飲料含糖被曝過高”等負面新聞上。

近日，彭心接受36氪的專訪，聊了聊在購物中心開茶飲店的那些事，她談到了和喜茶、樂樂茶甚至瑞幸的競爭，也談到了怎么在茶飲行業(yè)賺錢這件事，她還對36氪說起，想要成為茶飲行業(yè)的星巴克的宏愿。

以下是專訪全文，有刪減和編輯：

談開店： ?不考慮加盟，繼續(xù)深耕一二線 ?

記者： ?之前說今年年底大概會開到400家，現(xiàn)在完成得如何？ ?

彭心： ?我們400家應該是包含了奈雪和臺蓋，因為我們公司有兩個團隊，那今年確定的目標大概是320家。加上臺蓋一起，現(xiàn)在應該是420家。我們每年必須嚴格控制我們的開店計劃，因為我們開店都在購物中心，然后又都是開比較大的店，基本上一半年前就把這個鋪位簽好了。

記者： ?為了加快開店速度，以后會考慮加盟嗎？ ?

彭心： ?其實整個茶飲行業(yè)大部分都是加盟玩家，但為什么我們這幾個新式品牌都以直營為主，是因為就是產(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會比較難，你比如說傳統(tǒng)奶茶店，它其實核心要控制就是茶葉和奶，它的穩(wěn)定性會相對好很多。但所有新式茶飲銷量好的產(chǎn)品全是水果茶系列，一個是工序相對復雜，二個因為是生鮮水果，原料品質(zhì)的不穩(wěn)定性非常高。比如說買20塊錢一斤的草莓和10塊錢一斤的草莓，品質(zhì)是完全不同的，消費者一喝就知道。如果是加盟的話，你怎么知道他有沒有按照你的要求買了20塊錢的草莓？

奈雪的茶北京華貿(mào)店

記者： ?咖啡品牌開得快，是因為咖啡原料和工藝更加標準化嗎？ ?

彭心： ?對，在這種情況下，與其像瑞幸那樣瘋狂擴店，不如把每一家店都做好。瑞幸的品類和我們不一樣，咖啡豆這種標準化很高的原料是可以快速進行門店擴張的。

其實只是大家沒有關注奶茶行業(yè)，大家覺得瑞幸一年開了2000家店特別快。但奶茶店也有蜜雪，已經(jīng)開了7000多家店了，其他加盟品牌也都幾千家店。因為傳統(tǒng)奶茶行業(yè)，它和瑞幸一樣，是適合連鎖復制的。只是過往大家會更多的看在咖啡行業(yè)。

記者： ?那想要快速開店怎么辦？ ?

彭心： ?小店可以提升開店效率，但我們目前不會開。目前臺蓋和喜茶Go其實都算是新式茶飲的小店業(yè)態(tài)，但鋪開也很難。為什么我們目前不能像瑞幸或者是小的奶茶店開那么快？我覺得不管是我們還是喜茶，其實都已經(jīng)拼盡全力在在去能夠開更多的店了，但是為什么我們兩家基本上速度是持平的？因為產(chǎn)品和其他品牌不同，我們發(fā)現(xiàn)其實大家對于純奶茶的需求，和對新式茶飲需求還是不太一樣。而且新式茶飲制作工藝很復雜，行業(yè)機械化程度又很低，不像咖啡，有咖啡機器和萃取設備，幾個店員就夠了。新式茶飲的產(chǎn)品不管是水果茶還是純茶，制作都純靠人工，所以一家門店得配備十幾個到幾十個員工。這也為什么我們很難去開小店，因為小店裝不下這么多人。 ?

我們開大店其實也比純茶飲品牌和奶茶店更難，因為我們是茶飲和烘焙雙品類并行，門店要放得下中央廚房、排煙管、下水道，對空間大小有要求。所以我們的計劃性就要做得非常好，你像我們明年要開哪些，基本上現(xiàn)在已經(jīng)都簽完合同的，購物中心已經(jīng)開始跟上一個商家談把它挪到另外一個位置，要開始做這些規(guī)劃。購物中心能這樣做也是因為我們訂單和流量確實大。

記者： ?不同的城市開店策略是怎樣的？ ?會不會考慮去一些更下沉的市場，打法會不會不同？ ?

彭心： ?我覺得短期的一兩年內(nèi)我們要深耕一二線城市，包括省會和直轄市。我們在深圳都70多家店了，明年會開到100家，已經(jīng)相當于是非常密集的這種，基本上比較重要的商場都鋪滿了。其他城市其實未來也都是這樣子的一個策略。要在這個城市生根，我希望我們成為大家的一個很美好的日常，而不是偶爾去一次的地方。

至于未來是不是會更往下沉的城市開，那是肯定的，因為中國喝茶市場太大了，而且下沉市場的茶飲賣的其實也很好。上周我們開了貴陽，開業(yè)的幾天，一天也能做20萬營業(yè)額。現(xiàn)在國內(nèi)大家是非常有消費力，而且有消費熱情的。這也是為什么全球的國際巨頭都盯著中國市場。但是對于我們來說，我們在精力和能力有限的情況下，我們一定是要有先后順序，因為我們拿店要比別的品牌更難。

奈雪的茶開出酒吧，Bla Bla Bar

記者： ?門店盈利情況如何了？ ?

彭心： ?實現(xiàn)整體盈利了。門店月平均收入達到100萬以上，比較好的門店是350萬左右。我們上個月開的奈雪夢工廠，開業(yè)三天業(yè)績百萬。同時，二線城市不容小覷，最近新開的幾家二線城市門店，月均不低于200萬。奈雪的茶門店目前的回本周期是在2個月左右。

記者： ?有上市計劃嗎？ ?

彭心： ?我覺得應該大家都不會拒絕這個事情。其實接觸（投行）是因為你想了解資本市場對我們有什么影響，會對這個品牌有什么樣的好處。

記者： ?上一輪融資在去年3月左右完成了，新一輪的融資怎么樣了？ ?

彭心： ?我們跟資本市場一直接觸，一直會有人來跟我們聊，然后我們也會很開放的跟對方聊。這種溝通都會是比較對企業(yè)其實也都是有好處的，如果一旦缺錢，也可以做一個比較好的準備。

談競爭： ?小鹿茶還不夠好喝，行業(yè)壁壘是多維度的 ?

記者： ?之前有品牌效應，吸引購物中心拿到很優(yōu)厚的鋪位，但現(xiàn)在競爭很激烈，一個購物中心可能有十幾家奶茶店，大家其實也都想擴大自己的地盤，在拿點位的時候會不會比以前更困難成本更高？ ?

彭心： ?你說你要說競爭肯定一直大家都是在競爭的，早期的時候點位更難拿。奈雪是在15年12月的時候，一個月同時開三家店，但其實我們的品牌注冊是14年，這一年的時間其實我都在做產(chǎn)品的研發(fā)，我先生他就更多的是在跟購物中心去溝通這個位子，那個時候才是最難的。因為那個時候只有咖啡品牌是在購物中心的門口的。我記得當時所有購物中心的老大都跟他說，我要放個奶茶店，在我的門口挨著星巴克，那不是很怪，那不是low的？那時我們和購物中心溝通，要用他們聽得懂的語言，我們就說其實我們要像星巴克這樣子賣茶，然后他們開始覺得我們這個東西不一樣，這才拿下來三個位子。

記者： ?真的能像星巴克一樣賣茶嗎？ ?

彭心： ?我當時指的是沿用這種第三空間和大連鎖化的打法，但還是有不同。當時，我們請了很厲害的有韓國的設計師，香港新銳設計師和內(nèi)地新銳的設計師，三個設計師設計了三個店，但第一稿設計稿回來長得都像星巴克，因為大家覺得休閑空間就應該像星巴克那樣，然后我們當時就跟設計師說，我們不能設計這種風格，因為如果設計這種風格，奈雪的茶就會變成一個賣茶的咖啡廳。跟我們的團隊探討咖啡，它其實是很商務的感覺，品牌部的員工說我們不喜歡去星巴克聊天，因為星巴克里全是端著蘋果電腦在工作的人，我們幾個朋友在那里聊天，如果大聲笑的話，然后他們就會用眼神制止我們說話。我們應該做一個讓人放松休閑，可以大聲說話聊天的這樣的一個空間。當時是在無人區(qū)里探索，因為沒有人那么做。那個時候南方最流行的就是貢茶和黃茶，也都是小店的模式，生意都很好。

記者： ?我聽說有一些客戶是為了吸引你們這些新式茶飲品牌，給予了很優(yōu)惠的租金價格？ ?

彭心： ?其實就看誰強誰弱，如果是非常好的購物中心，比如說上海新天地是不會的。但也有很多購物中心，我們的品牌優(yōu)勢是讓我們可以拿到更好的一些點位。但購物中心也很謹慎，考量的因素會很多，他們會希望有這種新的品牌能夠帶人流，然后對你的設計能力以及你持續(xù)運營的能力都是有要求的，因為我們這類品牌開的位置其實都是購物中心門臉的位置。他不是說我就招一個網(wǎng)紅放在門口，紅一把之后就死了，然后我再換一個。那些加盟的奶茶品牌，購物中心會在人流非常旺的負1樓給他一個位子，讓他們也幫忙帶客流。

記者： ?一種觀點是，新式茶飲產(chǎn)品壁壘其實很小？ ?

彭心： ?其實產(chǎn)品早期是有壁壘的。你比如說我們幾個茶飲品牌，到現(xiàn)在新市場品牌，也還是有一些壁壘，為什么小鹿茶你會覺得不好喝，因為現(xiàn)在還有一些壁壘，但是整個產(chǎn)業(yè)的供應鏈越成熟的時候，其實產(chǎn)品的壁壘是越小的。咖啡品牌也沒有什么產(chǎn)品壁壘，現(xiàn)在都流行阿拉比卡豆。

奈雪的茶經(jīng)典產(chǎn)品

記者： ?那我們要怎么差異化呢？ ?

彭心： ?其實差異化我覺得未來一定是通過品牌來打造。就像你一定會覺得星巴克和瑞幸不同，但是你從來沒有想過他們倆賣的那一杯拿鐵有是不是不同？實際上咖啡行業(yè)的產(chǎn)品是更沒有門檻的。這就要看每個品牌愿意在這里投入多少成本，這樣會帶來不同的結果。

行業(yè)壁壘也是分階段的，所以如果說之前我們要在產(chǎn)品上達到差異的話，可能說比如說快速的去上新去擴充SKU，可能會是一種比較好的方式。同時你也要很好玩，這是多維度的，體驗和場景也要創(chuàng)新，這就要在門店上下功夫。然后大家現(xiàn)在線上的需求也越來越多了，然后你的線上是不是能夠快速的跟上？現(xiàn)在新式茶飲的大家的競爭已經(jīng)進入多維度也就是你什么都要做好的狀態(tài)。像我們我們和喜茶現(xiàn)在這種規(guī)模，不只是前臺的體驗好就夠了，表現(xiàn)出來的是前臺體驗好，但背后需要你整個體系要運營的非常好。我們現(xiàn)在13000人，大家怎么怎么協(xié)作，怎么讓每一個伙伴都能夠達到這些標準，其實也是我們現(xiàn)在特別重要的一個課題。

記者： ?現(xiàn)在新式茶飲玩家都在開大店玩新花樣，新開的夢工廠也是嗎？ ?

彭心： ?從去年開始，研發(fā)團隊開始逐漸壯大，有各類烘焙和甜品的師傅，我們想要把他們聚集在一起做研發(fā)。不過，將他們聚集后發(fā)現(xiàn)一個問題，大家都覺得自己研發(fā)的產(chǎn)品最好，但是每個人又都挺好吃的，所以就開始討論到底應該選誰的產(chǎn)品，上新的時候就有點糾結。后來我就跟我先生商量，我說我們開一家研發(fā)店。

奈雪的茶夢工廠茶臺

記者： ?所以夢工廠現(xiàn)在是專門用來做研發(fā)？ ?

彭心： ?對。我們開一個研發(fā)店，讓師傅都在這個店里工作，然后可以每一周都做產(chǎn)品給客人吃和買，我們就看數(shù)據(jù)。

記者： ?聽起來還有點像一個實驗室或者樣板房，怎么招人的？ ?

彭心： ?我們會做一個世界烘焙大師作品展，參展的師傅都拿過國際烘焙的獎，他們會把自己得獎的作品放在夢工廠里呈現(xiàn)，同時我們也會去拜訪很多其他大賽的冠軍，將他們邀請到夢工廠里做呈現(xiàn)。他們一般一個月之后就走了，經(jīng)典產(chǎn)品也會留在夢工廠，夢工廠變成一個很好玩的實驗窗口。

記者： ?怎么談的鋪位？ ?內(nèi)部設計是怎么來的？ ?

彭心： ?我們當時規(guī)劃好這個想法之后，就策劃著要不做得更大一點。我們想嘗試的一些新業(yè)態(tài)都放到這里，所以我們就當時就跟韓城的老板談鋪位，他說創(chuàng)意很好，把購物中心最好的一個鋪位給了我們。還把周圍幾個店全部清走了。跟我們談好后，他開始跟這些商戶談解約，然后把它們挪走，弄走了后重新改造。這樣基本上就過去了半年，這個過程里我們開始設計門店，然后規(guī)劃里面的品類，所有的師傅開始做研發(fā)，然后不斷的試產(chǎn)品。現(xiàn)在夢工廠有15種業(yè)態(tài)，里面的所有的產(chǎn)品跟奈雪其他門店都是不同的。比如烘焙只有15款產(chǎn)品是我們原來的經(jīng)典產(chǎn)品，然后剩下的100多種全是新的。

奈雪的茶夢工廠內(nèi)部圖

談行業(yè)： ?茶飲行業(yè)不是暴利，大家都很難 ?

記者： ?新式茶飲行業(yè)是個暴利行業(yè)嗎？ ?我看了下行業(yè)門店平均毛利50%左右，還沒有傳統(tǒng)茶飲高。 ?

彭心： ?對，做的很重，其實沒有大家想的那么什么所謂的暴利行業(yè)，因為茶的毛利其實沒有那么高，食材成本很高，人力成本很高，然后唯一現(xiàn)在低一點的反而是房租成本。咖啡完全就不一樣，咖啡就是房租和人力比較高。

記者： ?現(xiàn)在在成本投入上，是哪一塊開支比較大？ ?

彭心： ?其實都很大。從整體來看，開店的話我們第一基本上投一家店要差不多300萬，然后這個錢是根據(jù)我們要開多少來算，但我們基本每個月都開不少店，所以要持續(xù)支出。從單店來看，食材成本是最高的，基本上占到4成。然后人力成本也很高，但食材還是會比人力再高個十幾個點。我們現(xiàn)在這么多店，有13000人，其中1000名后臺，12000人全是在門店，門店人力成本相當高，因為是現(xiàn)場制作的。

記者： ?我們怎么控制成本，比如去源頭控制材料成本？ ?

彭心： ?沒有那么容易。我們現(xiàn)在其實都已經(jīng)是在產(chǎn)品直采，但材料成本還是很高，原料還特別的不穩(wěn)定。

記者： ?為什么原料這么難控制？ ?

彭心： ?一方面是供應商。我當年去找茶的時候多難，真的沒有人搭理你。他跟你說我就是要賣特色的，那個是針對高級玩家的一個市場，但是對普通老百姓這些沒有用。我們現(xiàn)在是因為用量真的是大到可以影響上游的傳統(tǒng)茶行業(yè)，他們會覺得和我們合作也是有賺頭的。

另一方面是制茶很難保證質(zhì)量穩(wěn)定。我們現(xiàn)在每個月把茶葉拿出來拼配好，然后包裝，然后發(fā)給全國的門店，每一次都要去做調(diào)整，因為它的味道也會一直變，它是農(nóng)產(chǎn)品，不是一個工業(yè)的標準品。我們的茶，通常是兩到三只茶拼配成一支茶，因為一只名優(yōu)茶很難達到我們用戶的口味需求，所以你會拼配它，一個是給香氣，一個是給濃度，而且拼配也會讓它的口味能夠更穩(wěn)定，單一茶是更難穩(wěn)定的。把所有的原茶做好后，夏天茉莉花才開花，把花采下來，然后跟茶堆在一起，讓茶吸收它的香氣，吸收完了之后再把它過火烘干，然后再進倉庫儲存，中間要控制的環(huán)節(jié)非常多。

奈雪的茶與旺仔聯(lián)名

記者： ?你們是怎么控制的？ ?有沒有用一些數(shù)字化的手段？ ?

彭心： ?我們很早就深入到基地，然后去控制整個我們自己的伙伴，一起跟著去控制這些品質(zhì)的環(huán)節(jié)。比如說我們做一支茉莉花茶，春天的時候，跟著去收茶、收茶、采茶，然后做成綠茶的茶。

接下來其實會有數(shù)字化，但是目前整個行業(yè)其實還沒有做到。咖啡的玩家已經(jīng)到那個領域，像星巴克它全球幾萬家門店，它必須讓它的上游是標準化，星巴克40年來也推動了咖啡行業(yè)的自動化設備，行業(yè)已經(jīng)高度標準化。而且咖啡是有全球連鎖的這種大體系在這的。其實所有上游的需求都是跟著下游的星巴克的需求走，它有這么大的需求量，大家自然會跟著他的要求去做。新式茶飲才第四年，我們才開始進入購物中心做新鮮水果茶。

記者： ?你怎么看奶茶加盟爆雷事件頻繁發(fā)生？ ?

彭心： ?其實就是因為他們做的太亂了。我覺得現(xiàn)在的奶茶行業(yè)，幾個大的加盟品牌，做的還是不錯的，其實其實大家也是在很努力的在控制，只是確實有難度。包括蜜雪、冰城，包括那些其實創(chuàng)始人也都也都認識他們，其實壓力也很大，但凡想做好的，都很努力。比如說我們的老品牌貢茶，也還在快速成長的情況，營業(yè)額也是在翻番的狀態(tài)，老店的同比增長在22%。目前在國內(nèi)發(fā)展不太好，但在國外很不錯。

貢茶現(xiàn)在在國內(nèi)其實變成中不溜。現(xiàn)在國內(nèi)中溜的品牌是很慘。就是這種定價在10~20塊錢之間的這種奶茶其實是很慘，現(xiàn)在流量大的要么就是像我們這一類的，要么就是10塊錢或以下的天下。然后中不溜的就。中間的品牌定位不是很清晰，所以可能大家慢慢就遺忘了這些品牌。

記者： ?現(xiàn)在茶飲品牌也有去海外開店，但是茶飲品牌要怎么成為一個全球品牌？ ?

彭心： ?今天大家聊的是怎么把茶做成全球的一個品類，讓全世界的人了解中國茶，我覺得想做到第一，必須打造一個全球品牌，沒有全球品牌，就談不上了解茶。第二你必須要談標準化。標準化一定是通過前臺你跟顧客的整個品牌的體驗，再加上你的產(chǎn)品供應鏈和工藝成熟，后臺就是要更多承載標準和穩(wěn)定的角色。

很長一段時間茶葉的供應商不談標準化，都是在講我們產(chǎn)區(qū)的很特別，那個地方很特色，茶餅要做成什么樣子。這個不是全球語言，它是通過這種講故事來賺錢，但是我們現(xiàn)在要做的事是讓品牌能賺錢，讓品牌能夠全球化。

我們會先在美國開店。美國那家店應該是明年3、4月份左右，我們現(xiàn)在設計圖已經(jīng)做完了。是在北美最大的購物中心開，這個購物中心要做的是整個紐約的生意，因為它離中央公園開車就是十幾分鐘，從曼哈頓和皇后區(qū)也很近。賭場店就跟我們在國內(nèi)的差不多。我們會在當?shù)爻闪⒁粋€團隊，去負責各個細分類。海外的團隊今年年初就已經(jīng)成立了，然后紐約那邊是我們直接是設了辦公室，在vivo做的辦公室，然后包括采購、營運和品牌的伙伴。

記者： ?現(xiàn)在行業(yè)談到茶飲，會有很多負面的聲音，你怎么看？ ?

彭心： ?我們在很努力的去培訓，同時我們在很努力的去研發(fā)這些自動的設備，但是它需要時間。因為這個行業(yè)起的太快了，所以就真的是在壓縮這些時間做這個東西，但是一定會有控制不好的時候，一定會有出現(xiàn)負面的時候。然后還有包括其實整個媒體的環(huán)境，對于新式茶飲的行業(yè)，就是大家也會發(fā)現(xiàn)，好像報這個行業(yè)的負面的時候，更容易出爆品的文章。其實所有東西都是導向，我們希望大家可以等一等我們，讓我們做的更好，也讓大家更了解這個行業(yè)。