導語

奈雪的茶、松哥油燜大蝦、獅頭牌鹵味研究所……這些新興明星品牌，它們爆紅背后都有“神秘人”的幕后助攻。

?? ?投資人錄：

投資人 ?：潘攀

所屬機構 ?：天圖投資

主投領域 ?：大眾消費領域，以創新型、非傳統型的消費品牌為主。

主投品牌 ?：奈雪的茶、百果園、松哥油燜大蝦、獅頭牌鹵味研究所、周黑鴨

為什么奈雪的茶能成為中國茶飲界的頭部品牌，有的店月流水甚至是旁邊星巴克的 4～5 倍？

為什么百果園今年5月的線上銷售額突破2億，小程序用戶量超過380萬？

為什么松哥油燜大蝦單月營收超過3000萬元，每日外賣配送6000份？

為什么獅頭牌鹵味研究所坪效高達1.6萬/月，是同地段餐廳的3倍？

不得不承認，這一切火爆和成功的原因除其自身強大的創新能力、新穎的商業模式以外，還有資本在背后的助推 ?。

我們看一個例子：

2016年，從路邊攤一路成長起來的企業周黑鴨在香港上市，市值超過160億元，登陸香港資本市場，這讓天圖投資名利雙收。早在2010年，天圖就投資了周黑鴨，并前后累計投資近億元人民幣，在這一個項目上，天圖的預計回報超過15億元。

這是天圖在聚焦消費投資之后的成功案例之一。除了周黑鴨，天圖還投資了現在活躍于實體商業，并開創主導新品類的火爆品牌：奈雪的茶、百果園、松哥油燜大蝦、獅頭牌鹵味研究、鮑師傅糕點、墮落小龍蝦、食得鮮、鹵人甲、食行生鮮等。

天圖投資潘攀投資的實體品牌

今天，我們找到了天圖投資合伙人潘攀 ?，向我們講述了如何識別出一個靠譜的品牌、什么樣的網紅店才能長紅、下一個消費空白點在哪 ?。這三個問題，無論對于購物中心，還是投資者，亦或是品牌商，都是至關重要的。

?01?茶飲能走向世界?小龍蝦將繼續掀起消費浪潮

投資者也許就是預言家。

在潘攀看來，終有一天會有中國消費類企業成長為世界性品牌 ?，而天圖投資正是堅持“挖掘有這樣潛質的企業并和他們一起成長”的理念進行投資，“我相信我們投的是一個偉大的企業，而不簡單只是一個小小的品牌。”

從奈雪、百果園，到獅頭牌鹵味研究所，再到松哥油燜大蝦和墮落小龍蝦，潘攀見證了他們的成長和火爆，從他主導投資的實體商業品牌特征來看，它們都屬大眾消費，開創消費新品類、有品牌溢價、并用產品和體驗形成護城河。這也是天圖投資在如今眾多投資公司中得以脫穎而出、在消費領域投資名列前茅的重要邏輯。

記者：如今很多中國的新興品牌提出要做世界型企業，你覺得這事靠譜嗎？ ?

潘攀 ?：靠譜！我們本身就看好中國消費在世界的崛起。原因很簡單，在20世紀70年代美國就已經出現了像星巴克、蘋果這類本土企業，日本出現了像7-11、優衣庫這些現在是世界型的企業。

從目前中國的企業來看，小米、華為已經走向世界了，它們的門店和業務早已遍布各個國家，從某種意義上講，中國企業是通過手機這一消費端口走出去的。

回過頭來，我們再來看實體消費領域，新零售一直在引領消費潮流，對于像餐飲、超市這類日常消費業態 ?來說，我認為在未來的幾十年內一定會有走向世界的中國品牌，現在已經有一些品牌有這個苗頭了。

記者：能成為世界性的中國品牌會有什么特質？目前有哪些品牌有可能開遍全世界？ ?

潘攀 ?：奈雪的茶、百果園就很有可能。其實，走向世界的中國品牌應該具備三點 ：

• 首先，品牌自身要具備全世界的視野和世界性的消費習慣，并且帶有一定的中國認知和特點。

• 其次，一定是在日常的、大眾的消費業態領域，而非小眾類。

• 第三，從事傳統行業，但并非傳統企業，也并非在做傳統商業模式的事。它一定是個進化后的品類，并且有不斷進化的能力。

比如，如果一個人揚言要做一個世界性的中國咖啡品牌，這個聽著就很怪，本身中國就沒有咖啡的歷史文化，這是基因決定的。但是做一個世界型的中國茶飲品牌，就一定有這個可能，因為全世界都有中國茶這一認知。也就是說，能走向世界的中國品牌一定跟國外的品牌不一樣。

記者：從過往您投資的項目中，奈雪、松哥油燜大蝦、獅頭牌鹵味研究所、百果園。大多跟吃有關，這跟消費趨勢有關嗎？ ?

潘攀 ?：我們可以把這些品牌按品類細分 ?。百果園屬于生鮮、奈雪屬于茶飲、松哥是屬于互聯網改造的傳統餐飲行業。從它們所屬的業態和商業模式來看，雖然看起來是在做傳統的業態或是餐飲企業，但它們帶有互聯網等一系列的創新商業模式 ?，改變了原有業態的體驗和產品呈現形式，所以從某種意義上講，它們本身不是傳統企業。

打個比方，松哥油燜大蝦 ?，表面上它是一個線下的連鎖餐飲消費，但實質上又不是純粹的以傳統模式經營的餐飲企業，而是利用外賣+創新體驗 ?的形式，改變了消費者吃小龍蝦這件事。事實證明松哥的這一模式已經被市場接受，并且很成功。同時，天圖也投資了墮落蝦，并且判斷今年的小龍蝦消費市場會快速爆發起來，并將持續增長 ?。

再比如，百果園 ?在零售方面也做了很多創新，它是在如今這些生鮮水果零售品牌中，一個打通了線上線下的成功案例 ?。它的線上商城、線上線下一體化、微信小程序，都實實在在地滿足了消費者痛點。

奈雪 ?這類茶飲的原理也一樣，它的“茶飲+歐包”的創新 ?引導整個行業的變革，提升了消費者在產品和購買上的體驗。當然，在這些變革的基礎上，一定要扎扎實實做好產品，比如百果園在水果好吃、便宜又新鮮的基礎上，不斷探索從生產到送到消費者手里這一過程提高效率，這就是一種創新。

其實商業的本質就是創新，而一個品牌所帶來的創新一定是能改變人們的消費方式，這就是一個偉大的企業。

?02 ?新人群的消費特點是審美?一個實體品牌連網紅都不是談何長紅

在新一輪的消費紅利時期，資本似乎提前幫購物中心對品牌進行了一輪大浪淘沙。

“紅利不是老人買更多，而是新人買不同 ?。為此，美、速度快、能得到情感表達是新人群的消費紅利和標簽。他們渴望提高生活品質、拒絕平庸、追求社交樂趣，以及體驗過后的滿足感?！?/p>

潘攀提出消費新人群的概 ?念，并認為這一人群正是各消費品牌所覬覦并希望將他們發展成為粉絲。正如潘攀所說，網紅品牌有網羅一大批死忠粉的能力，這也是一個品牌能長紅的基礎。

記者：什么是“紅利不是老人買更多，而是新人買不同”？消費新人群到底喜歡什么樣的品牌？ ?

潘攀 ?：現在00后都18歲了，所以代際變化讓他們跟自己父母的成長環境完全不同。最明顯就體現在審美上，比如，父母輩只認品牌，但現在的新人群除了對品牌的認知以外，還有顏值、品牌背后的故事、品牌所傳遞的內容和文化是否跟自己有共鳴，也就是精神上的認同等等，我相信00后用的化妝品肯定跟父母不一樣。

現如今，00后這類人群已經快速地成長起來，并脫離了父母一輩的審美影響和財務控制，開始成為主力消費群，訴求不同也就改變了品牌所創造的產品和體驗，這就是新的消費趨勢和新人群。

記者：很多人對網紅店的印象是曇花一現，包括現在市場上大家都將奈雪的茶定義成網紅店，您怎么看？ ?

潘攀 ?：你不得不承認，耐克、星巴克、優衣庫就是從網紅店成長起來的。網紅店是一個好事，能做成網紅店是能力，這意味它有一大批死忠粉 ?，如果一個品牌連網紅都不是又談何長紅呢 ?？試想一下，當你做一個新店，悄無聲息地開，悄無聲息地關，那這一定是失敗的。

而大家說網紅店不能長紅，是因為有些網紅店只做噱頭，把重點放在了如何賺快錢，而不是踏踏實實做產品，只做噱頭的網紅不是一個合格的網紅店。

我們投資奈雪的茶，除了剛剛說的那套它并不是簡單傳統的茶飲品牌商業邏輯以外，我們還更看重他們持續盈利的能力，以及做產品的專注力，從他們營業額一直保持著每月倍增的情況來看，證明我們眼光是對的。

?03?基礎性消費早已飽和?挖掘場景消費空白才是消費升級要做的事

這是一個消費飽和之后的升級時代！

中國的茶飲類有望做出世界型的企業，小龍蝦的消費市場將越來越大，生鮮水果也出現了頭部品牌。不止于此，每年還有數以千計的新興品牌出現在消費者眼前，進駐購物中心，分割這一塊大蛋糕。

潘攀堅定地認為，消費領域永遠有大機會 ?！

記者：對于購物中心里的品牌來說，還有哪些產品和體驗模式尚未開發？ ?

潘攀 ?：中國的基礎性消費已經飽和了，但場景的消費還尚未滿足 ?。比如，原來只滿足于有衣服穿，但現在穿衣服要看場景，也就是說，什么場合穿什么類型的衣服，吃什么東西，配戴什么樣的包。目前來看，在購物中心里的服飾、餐飲、配飾的品牌數量和品種已經足夠多了，而挖掘場景化產品的消費需求，才是消費升級要做的事。

記者：在實體消費領域中，未來會從哪些地方開始改變？ ?

潘攀： ? 首先會體現兩個方面的轉變 ?。第一個轉變，Shopping mall的新物種品牌數量大爆發，毋庸置疑，商場一定是客流的中心。隨著移動互聯網支付這一細微的體驗變化，就足以導致整個實體商業的體驗隨之改變。另一個也就是剛剛說的客群年齡的變遷，新人群的消費痛點逐漸凸顯，會給品牌更大的市場。

記者：進駐在購物中心里的實體品牌，是深耕細分領域的更強，還是大眾化會脫穎而出？ ?

潘攀： ? ?這是二元法則 ?。更廣的更難做，做好了市場就會很大，更細的容易做起來，但是也要擴品類，要從一個點擴到N個點，二者是可轉換的。比如，小米從手機開始，現在也延伸到其他科技類的周邊衍生品，最終變成小米百貨店。

?04 ?快問快答

記者：你每個月會看多少個企業？最終投幾個？ ?

潘攀 ?：一個月見幾十家企業很正常，投項目也分大年小年的，并不是每一年都能碰到好項目。我應該是屬于產量比較高的，一年能投8~10個。我希望我們投的品牌，最終都能成為偉大的企業。

記者：有個普遍的觀點，得到融資的品牌會被資本束縛，你怎么看？ ?

潘攀 ?：這個想法是錯的！投資人投資的都是聰明人，能被資本控制和左右的創始人，就說明這個創始人不行。

記者：投資一個品牌，在前面幾輪和后面進入，會有回報上的差距嗎？ ?

潘攀 ?：投資一個好的企業永遠都不怕晚，因為無論投資人何時進去，它都是一個好公司，都能賺到錢。

記者：投資一定有失敗的時候，你怎么看待失敗的案例？ ?

潘攀 ?：投資，永遠都是有遺憾的，并且是長期存在、以后還將會發生。很多時候能成功投出一個好的品牌，是需要天時地利人和。但商業競爭哪有只勝不敗，失敗了就讓它過去吧，繼續尋找下一個好品牌，不要糾結就是了。

記者：你所投的品牌，更看中的是情懷還是商業？ ?

潘攀 ?：情懷和商業就是一對伙伴，只有你有情懷了，你才能做好商業；做好了商業，才能有機會實現你的情懷。

還是以奈雪舉例，他們要做中國茶文化走向世界的推廣者，但是他們現在的盈利情況很好，難道你能說他們是一個沒有情懷的公司嗎？反過來說，如果你不是一個良性的公司，又怎么能把中國茶飲推向世界呢？做一個偉大的企業一定要有情懷，當然，只談情懷，不談商業大多都是騙人的。

- 總結 - ?

對于潘攀來說，在成功投資了奈雪的茶、百果園、松哥油燜大蝦這些明星品牌后，他依然會按照“大眾的”、“非傳統”的商業邏輯去物色更多有潛力成長為世界性企業的消費品牌。

資本投資很多時候和購物中心招商的邏輯是相同的，他們都在追逐市場上各類“獨角獸”，只是購物中心選擇品牌，是在做商場的流量和租金投資；投資人投資品牌，是在做未來的市場投資。

今年，是我國改革開放的40周年，回想一下，在幾十年前產生的企業家，他們只需要敢干、肯干、認干就可以；但在如今的市場，打造出美的、好玩的、體現個性的、不走尋常路商業品牌的創業者才是資本眼中的千里馬，更是消費者愿意買單的。

面對這樣的新紅利時代，潘攀永遠是樂觀的。