一個(gè)是擁有53年歷史的全球開店4萬+的全世界最大快餐連鎖品牌，一個(gè)是成立17年的全球門店僅有100來家的“新晉”快餐品牌。

Subway賽百味和Shake Shack這兩個(gè)來自美國的快餐品牌，在近年來卻有著截然不同的境遇。作為老牌的全球連鎖快餐品牌，賽百味這幾年的日子非常不好過。其尷尬的處境從下面這些數(shù)據(jù)便能清楚了解。賽百味2016年在美國關(guān)閉 359 家門店，2017年關(guān)閉了909家分店，糟糕狀況似乎愈演愈烈。

△根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理而成

糟糕的情況也體現(xiàn)在其營(yíng)業(yè)額上，賽百味的營(yíng)業(yè)額從2014年開始就處于持續(xù)下跌狀態(tài)，業(yè)界的唱衰聲音也越來越多。

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而對(duì)于成立不過17載的Shake Shack來說，其好評(píng)度和順暢度簡(jiǎn)直就像開了掛。門店不過100來家卻早在2015年就完成了紐交所上市，上市之后Shake Shack的股價(jià)還一路飆升，最高到了93美元，市值超過了33億美元。

其紐約門店甚至被視為與自由女神像和帝國大廈齊名的紐約三大景點(diǎn)之一，高居不下的排隊(duì)人潮和好評(píng)度顯示了Shake Shack非比尋常的聚客能力。

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同樣是做快餐，沉淀了50多年的帝國竟然比不上一個(gè)不過十幾歲的快餐小將，這背后究竟有何隱情？

產(chǎn)品策略 ?

同樣主打健康 ?

賽百味和Shake Shack作為快餐品牌，有著相似的產(chǎn)品策略——主打健康，并同樣受到了消費(fèi)者的喜愛。可是，一個(gè)始終致力于追求健康，而另一個(gè)卻活在一個(gè)“偽健康”的世界里日益老去。

沉浸在自我“偽健康”的老者

50多年來只做三明治 ?

賽百味“萬”年不變的產(chǎn)品更是顧客普遍的槽點(diǎn)。50多年來堅(jiān)持只做三明治，而且，無論是將店鋪開在哪個(gè)國家或地區(qū)，產(chǎn)品都是三明治。以單品闖天下的模式雖然沒什么問題，但是這個(gè)單品卻不愿意順應(yīng)時(shí)代不斷變化。

同時(shí)，吃了N多年“健康美食”飯的賽百味，似乎覺得它們的三明治天生就能吸引健康愛好者。事實(shí)并非如此，一份日式照燒雞三明治的熱量可能高達(dá) 900 卡路里。如果是不會(huì)選擇的消費(fèi)者，點(diǎn)出來的三明治熱量還有可能更高。

固執(zhí)己見的配方

如今，人們對(duì)健康的定義以及對(duì)餐飲的需求都在急速改變著。對(duì)于什么是健康，早已不再是卡路里一個(gè)指標(biāo)，人們需要本土食材、有機(jī)食材、非轉(zhuǎn)基因食材，需要異域的元素，需要現(xiàn)場(chǎng)加工的新鮮感覺，賽百味攤在眼前的食材們更像是無聊的學(xué)生食堂。

牛油果醬、鷹嘴豆蓉和斯里拉查辣醬，這些市面上都紅得泛濫、泛濫成標(biāo)配的產(chǎn)品，他們?cè)诮觊_始才當(dāng)做新品加入菜單，當(dāng)其他快餐巨頭都玩命地試驗(yàn)油炸甘藍(lán)、黑豆?jié)h堡、走地雞蛋、有機(jī)碳酸飲料等各種新產(chǎn)品的時(shí)候，賽百味就像一只冷漠的“土鱉”。

深諳消費(fèi)者需求的小將

在年輕人都越來越注重健康飲食、食物品質(zhì)和來源的今天，Shack Shake 順應(yīng)這一趨勢(shì)，承諾使用的所有食材都是新鮮、自然、不含抗生素的。漢堡這一品類本來跟健康掛不上鉤，但Shake Shack對(duì)品質(zhì)的追求讓它往健康的方向靠近了一步，贏得了消費(fèi)者的喜愛。

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精選食材

ShakeShack的牛肉供應(yīng)來源于其在新澤西的牛肉供應(yīng)商為它專門研制的產(chǎn)品，所有紐約州的Shake Shack牛肉食材都源于此。他們將不健康的漢堡、薯?xiàng)l、可樂和奶昔重新包裝，選用100% 未用抗生素的安格斯牛肉，配菜都采用了有機(jī)蔬菜，冰淇淋和牛奶也都是掛上了“綠色食品”的產(chǎn)品。

在Shake Shack的菜單中，崇尚健康這部分人群可以從中找到“量身定制”的素食漢堡。Shake Shack還會(huì)在自己的官網(wǎng)上公開食材的種類和來源，做到對(duì)消費(fèi)者透明。

現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做

ShakeShack要求食物新鮮產(chǎn)出，所有食物都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，所以點(diǎn)完單之后還有5-10分鐘的平均等待時(shí)間，這使得Shake Shack門外常常是大排長(zhǎng)龍。

Shake Shack于是推出The Shack Cam來實(shí)時(shí)監(jiān)控排隊(duì)的情況，顧客可以提前查看官網(wǎng)或Shack Cam的Twitter賬號(hào)以避開高峰期。

在排隊(duì)時(shí)也有一些貼心的小舉措，比如員工在隊(duì)伍末端分發(fā)菜單；為只點(diǎn)飲品和冰淇淋類的顧客提供快速結(jié)賬通道C-line等等來保證排隊(duì)的舒適感。

擴(kuò)張策略 ?

快VS慢

瘋狂地開遍全球

全球哪家連鎖餐廳門店最多？相信不少人都會(huì)猜是麥當(dāng)勞或肯德基。但正確答案卻是賽百味。

截至 2017 年 6 月，賽百味全球門店約有 4.5 萬間，分布在 100 多個(gè)國家。論門店數(shù)，無論是從全球?qū)用妫€是單看美國大本營(yíng)，賽百味都穩(wěn)坐全球第一。

第一家店剛起步的時(shí)候，賽百味計(jì)劃要快速開出 32 家連鎖店，等到店鋪數(shù)量達(dá)到 200 家的時(shí)候，賽百味的計(jì)劃是 5000 家門店，當(dāng)賽百味的門店數(shù)量以 33749 家超過麥當(dāng)勞時(shí)，他們又有了 10 萬家門店的計(jì)劃。

△數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)

慢悠悠擴(kuò)展

在 2000 年的時(shí)候， Shake Shack 還只是一個(gè)麥迪遜廣場(chǎng)公園賣熱狗的小推車。雖然規(guī)模小到連座位都沒辦法提供，但憑借優(yōu)質(zhì)的食物，Shake Shack 征服了從小吃熱狗的美國人的味蕾，排起長(zhǎng)龍成為了常有的事情。

這對(duì)于大多數(shù)生意人來說，正是擴(kuò)展的好時(shí)機(jī)。不過，Shake Shack 依舊按部就班的發(fā)展著，小車換大車，再慢慢開出第一家、第二家……在 2010 年前，Shake Shack 在大本營(yíng)紐約也僅有三家店，以至于排隊(duì)成為了常態(tài)。哪怕是在2015年上市之后，其擴(kuò)張步伐也并未加快進(jìn)行，目前也就百來家店鋪。

品牌策略

因循守舊VS個(gè)性迭出 ?

慢節(jié)奏得有些呆滯 ?

賽百味在品牌上所做的反應(yīng)那簡(jiǎn)直已經(jīng)不能用慢來形容了，渾如一個(gè)跟世界不相容的老古董般呆滯。在科技和技術(shù)日新月異的如今，賽百味頗有一些老態(tài)龍鐘。?

后知后覺接觸新媒體

直到2016年6月，賽百味才宣布成立名為Subway Digital Group的新部門，負(fù)責(zé)公司和消費(fèi)者的溝通渠道，以期提升顧客體驗(yàn)和服務(wù)的個(gè)性化。這個(gè)150人的部門會(huì)集中關(guān)注移動(dòng)端app、外送服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)方面，賽百味的表現(xiàn)也非常尷尬。中國區(qū)的官方微博只有兩萬多粉絲，中國官方微信公眾號(hào)情況稍微好些，不定時(shí)的推送圖文平均有一萬左右的閱讀量。

遲來的改頭換面 ?

2016年中旬開始，賽百味宣布要“改頭換面”。于是，美國門店和官網(wǎng)已經(jīng)在2016年就換上了新的品牌形象，而從 2016 年中旬到現(xiàn)在超過1年半的時(shí)間里，中國官網(wǎng)的賽百味形象以及門店形象還停留在更換之前。

△賽百味美國官網(wǎng)

△賽百味中國官網(wǎng)

個(gè)性化的嘗試 ? ?

相對(duì)于賽百味的后知后覺，Shake Shack在品牌營(yíng)銷上面則顯得游刃有余。無論是品牌形象還是品牌營(yíng)銷都做得非常出色。

善用社交平臺(tái) ?

與其他傳統(tǒng)快餐連鎖商相比，Shake Shack的另一特點(diǎn)是充分運(yùn)用社交平臺(tái)的宣傳手段，打造品牌標(biāo)識(shí)。

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例如Shake Shack的Instagram公眾賬號(hào)，目前就有超過14萬粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”。

ShakeShack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。很多年輕人如展示最新、最炫的科技產(chǎn)品般，在他們的Facebook、Twitter和instangram等社交平臺(tái)上，展示Shake Shack的食物照片。

設(shè)計(jì)也頗具辨識(shí)度 ?

ShakeShack請(qǐng)來了知名設(shè)計(jì)師 Paula Scher 負(fù)責(zé) Shake Shack 的整套視覺風(fēng)格。aul Scher 的設(shè)計(jì)為 Shake Shack 增添了視覺上的個(gè)性，采用大比例的綠色、白色為點(diǎn)綴。鮮明的綠色、跳動(dòng)的字體、搭配簡(jiǎn)單的線條圖形，現(xiàn)代感十足又很活潑可愛，整體給人呈現(xiàn)出清新休閑氛圍。

品牌的識(shí)別度完美地與食物優(yōu)質(zhì)的美味相匹配。無論 Logo、字體、顏色、餐廳裝潢、員工服、看板、菜單到餐巾紙都要完整地展現(xiàn)出餐廳的現(xiàn)代感與年輕活力。

小結(jié) ?

逝者如斯，而未嘗往也。在高迭代率的餐飲“河流”中，“變”與“不變”，如何變，對(duì)于餐企來說是非常重要的選擇，而一旦選擇失誤，可能積重難返。

對(duì)于賽百味Shake Shack來說，一個(gè)堅(jiān)守不動(dòng)，一個(gè)緊跟潮流。現(xiàn)在來看，當(dāng)過盡千帆之后，不管曾經(jīng)多么輝煌，最后留下的一定是適應(yīng)潮流的。

你看好賽百味還是ShakeShack ？

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