對(duì)于餐飲業(yè)來講，聚焦就是“一道菜”。本文為大樹落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人、中小企業(yè)戰(zhàn)略專家李亮在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我的分享主題是“一道菜”戰(zhàn)略，接下來會(huì)從四個(gè)板塊展開：

第一，餐飲天生分化為王。為什么這樣說？無論是西方的快餐、中國的休閑餐飲，還是八大菜系里的主流菜系如川湘粵等，主要發(fā)展方向都是分化。

第二，聚焦的力量：一針捅破天。不要忽略聚焦的力量，對(duì)于餐飲業(yè)來講，聚焦就是“一道菜”。

第三，“一道菜”戰(zhàn)略。即讓餐飲品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顧客心智中找到一個(gè)犀利的突破口，給消費(fèi)者一個(gè)清晰、具象的認(rèn)知，真正解決顧客“吃什么”的問題，從而創(chuàng)造顧客、留住顧客。

最后一部分是實(shí)踐案例，我會(huì)結(jié)合標(biāo)桿品牌費(fèi)大廚展開。

△大樹落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人、中小企業(yè)戰(zhàn)略專家李亮

招牌菜是餐廳的“門面”

無論在西方，還是在中國，無論是60后、70后、80后、90后還是00后消費(fèi)者，就餐前永遠(yuǎn)會(huì)問兩個(gè)問題：第一是吃什么？第二是去哪兒吃？

關(guān)于吃什么，也就是怎么讓消費(fèi)者留下深刻印象，怎么擊穿消費(fèi)者心智，怎么讓品牌植入消費(fèi)者心智，這是關(guān)于吃什么本質(zhì)問題的第一個(gè)思考。很多餐飲品牌搞錯(cuò)了順序，拼命打廣告，傳播品牌，卻忘記了餐廳主推的招牌菜是什么，消費(fèi)者到你的門店吃什么。

消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，往往是“以品類來思考，用品牌來表達(dá)”。用品類來思考，雖然只有幾個(gè)毫秒，但直接決定了品牌營銷戰(zhàn)的勝負(fù)。招牌菜是吸引客戶進(jìn)店的鉤子，餐飲品牌是否具備吸引消費(fèi)者進(jìn)店，并且產(chǎn)生復(fù)購的鉤子，很關(guān)鍵。

老字號(hào)的實(shí)踐，對(duì)我們有重大啟發(fā)。老字號(hào)能存在幾十年，甚至是一百年以上，肯定是做對(duì)了什么。任何一座城市，都有開了30年以上的老店，它們都有一道或者幾道招牌菜，往往也是靠招牌菜（門面）創(chuàng)造客戶、留住客戶。

打造餐飲品牌，并不是拍一條廣告片提升知名度，或者請(qǐng)幾個(gè)明星搞搞流量，核心關(guān)鍵在于有沒有創(chuàng)造新客戶，留住老客戶的鉤子。

我們?yōu)槭裁匆蛟炱放疲亢诵膩碇v，就是創(chuàng)造（新）客戶，留住（老）客戶，這是打造品牌的終極目的。如何打造品牌？核心來講，就是打造招牌菜。解決消費(fèi)者到店吃什么的問題，如果沒辦法具體清晰地傳達(dá)，你的門店將有可能遇到極大的問題。

短期靠進(jìn)店率，長期靠復(fù)購率，也就是回頭客。因此，餐飲品牌經(jīng)營，要解決的核心問題是，要看招牌菜對(duì)于新客戶的吸引力，以及老客戶回購的吸引力存不存在。同時(shí)，在經(jīng)營過程中，還要去迭代、創(chuàng)新你的招牌菜，讓它擁有持續(xù)的吸引力。

餐廳要先學(xué)會(huì)

把一道菜做好吃，做到極致

對(duì)于餐飲品牌而言，最可怕的是一百多道菜，道道都經(jīng)典。因?yàn)樵陬櫩托闹侵校@是不存在的。

這是最新的全球前五大市值最高的餐飲品牌。第一是麥當(dāng)勞，市值1812億美元，第二是小辣椒墨西哥面餅卷，市值776億美元，第三是百勝餐飲集團(tuán)，市值360億美元，第四是RBI集團(tuán)，市值326億，最后一個(gè)達(dá)登餐飲集團(tuán)，市值171億美元。

從這5個(gè)品牌里，我們可以解讀出兩條規(guī)律：

第一，未來做大的企業(yè)一定是聚焦的，門店賣的核心品項(xiàng)、核心產(chǎn)品非常清晰。上面這5個(gè)企業(yè)里，有做漢堡的、有做墨西哥卷的、有做炸雞的，還有做比薩的，定位非常清晰、明確。

第二點(diǎn)，過去單品牌突圍是一個(gè)好的方式，未來一定是多品牌，單一品牌稱霸的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來，有一定規(guī)模和影響力的餐飲集團(tuán)，一定是多品牌的。一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)定位，對(duì)應(yīng)一道招牌菜。

這是服務(wù)真功夫時(shí)，里斯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研究美國快餐分化的一張圖。在這里面，我們也可以解讀出來一些共性和趨勢(shì)。

以漢堡為例，漢堡包括牛肉漢堡、雞肉漢堡等，而雞肉漢堡里，又可以細(xì)分出碳烤的、油炸的，根據(jù)形狀或人群劃分，還可以分為正方形的、兒童的。比薩同樣如此，可以細(xì)分為外賣的、論塊賣的、深盤的、淺盤的，兒童的和不同風(fēng)味的。

以上提到的每一個(gè)分化方向都有一個(gè)專家級(jí)品牌，有的在北美發(fā)展成了連鎖性品牌，有的甚至已經(jīng)成為全球性品牌。所以說，聚焦是未來分化的力量，聚焦顯示了未來分化的趨勢(shì)。

再來看中國第一大品類——火鍋。根據(jù)里斯研究出來的數(shù)據(jù)，5萬億的餐飲市場(chǎng)，火鍋應(yīng)該占到1萬億，海底撈應(yīng)該是一個(gè)千億級(jí)品牌，但它的規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在火鍋賽道急劇分化，以上每一個(gè)細(xì)分品類，幾乎都有專家級(jí)品牌，并且在源源不斷產(chǎn)生新的分類，新的品牌。這就是分化的力量。

不過，關(guān)于分化，這里要客觀地談一點(diǎn)，所有的定位或分化，都不是100%通殺的，也就是說，沒有一個(gè)戰(zhàn)略能直接打穿打透100%的市場(chǎng)，因?yàn)椴煌巳簩?duì)一道菜的吸引力不同，但是小而美餐廳，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大而全餐廳。

剛才講的是消費(fèi)者層面的數(shù)據(jù)，另一個(gè)層面是門店的發(fā)展，這幾年，門店面積在不斷縮小，菜品在不斷收縮，招牌菜也在不斷清晰和聚焦，這是實(shí)戰(zhàn)出來的經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，從認(rèn)知的角度看，餐廳越是強(qiáng)調(diào)道道都好吃，消費(fèi)者的逆反心理會(huì)越強(qiáng)，因?yàn)樽龅降赖蓝己贸院茈y，餐廳要學(xué)會(huì)先把一道菜做好吃，做到極致。

如何讓“一道菜”的價(jià)值凸顯？

什么是“一道菜”戰(zhàn)略？我們是這么定義的，“一道菜”絕不是只做一道菜，而是要圍繞“一道菜”做系統(tǒng)的運(yùn)營配稱與品牌構(gòu)建，包括：菜品結(jié)構(gòu)（菜單設(shè)計(jì)）、顧客全流程體驗(yàn)（店外+店內(nèi)+服務(wù)）、品牌整合傳播（信任狀+公關(guān)）等。

聚焦“一道菜”，不是只做一道菜，而是一個(gè)菜單。就像星巴克賣咖啡，麥當(dāng)勞賣漢堡，都有一套菜單組合，以及整套體系，包括門店、顧客全流程的體驗(yàn)等。

圍繞“一道菜”戰(zhàn)略，我們開創(chuàng)了幾個(gè)工具：第一個(gè)是菜單的邏輯——“君臣佐使”，我們根據(jù)中醫(yī)藥配的思想改造了菜單的邏輯。

假設(shè)你的餐廳有了一道招牌菜，也就是有了“君”；創(chuàng)新的差異化菜品，也就是餐廳的推薦菜，即“臣”；還有“佐”，是搭配菜，可以讓一道菜（招牌菜）的價(jià)值更加凸顯；最后是“使”，也就是爆品菜、引流菜，可以吸引消費(fèi)者下單。搭配在一起，就是“一道菜”戰(zhàn)略菜品結(jié)構(gòu)。

我們還開創(chuàng)了“五感”顧客全流程體驗(yàn)。產(chǎn)品不是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，它是一個(gè)體系，包括消費(fèi)者的“五感”，即視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，消費(fèi)者體驗(yàn)的整個(gè)流程，都要指向一個(gè)焦點(diǎn)，餐廳怎么讓“一道菜”的價(jià)值更加凸顯，這里包括了器皿、音樂、服務(wù)……所有的服務(wù)和細(xì)節(jié)。

我們的五感戰(zhàn)略，就是緊密圍繞“一道菜”戰(zhàn)略。通過“觸點(diǎn)、流程、機(jī)制”等設(shè)計(jì)，持續(xù)刺激顧客的感官體驗(yàn)。讓顧客滿懷期待、深度參與、支付時(shí)間、意猶未盡……全面、系統(tǒng)、持續(xù)性地打造具備高度差異化的餐飲品牌。

憑借“辣椒炒肉”，

費(fèi)大廚6年門店翻5倍

最后，想分享一下，我們?cè)诜?wù)費(fèi)大廚時(shí)，提出的核心建議，以及一些有價(jià)值的觀點(diǎn)。

我們是2019年開始服務(wù)費(fèi)大廚的。疫情前，湘菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，費(fèi)大廚在長沙有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，我們接到案子時(shí)，對(duì)手門店的排隊(duì)人數(shù)已經(jīng)超過了費(fèi)大廚。

在餐飲經(jīng)營中，“勢(shì)”要重于規(guī)模、品質(zhì)、好評(píng)等，“勢(shì)”一旦不在了，整個(gè)品牌就會(huì)“泄勢(shì)”，企業(yè)需要要花費(fèi)極大的代價(jià)去扭轉(zhuǎn)勢(shì)能，我們就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)服務(wù)了費(fèi)大廚。

大概服務(wù)了6年時(shí)間，費(fèi)大廚已經(jīng)成為湘菜行業(yè)里最具影響力的品牌之一，今年預(yù)計(jì)開店達(dá)到150家，勢(shì)頭非常好。

“一道菜”極簡(jiǎn)戰(zhàn)略

辣椒炒肉是湖南菜的代表，做了系統(tǒng)性研究后，我們發(fā)現(xiàn)辣椒炒肉在湖南人中的心智資源是豐厚的。什么叫心智資源？就是經(jīng)由歷史和時(shí)間積累下來的，有利于品類傳播或品牌發(fā)展的資源。

資源就像礦場(chǎng)，是有限的，你占據(jù)了，后面進(jìn)來的品牌就很難分得一杯羹。當(dāng)時(shí)，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，湘菜里第一名的辣椒炒肉比第二名剁椒魚頭要高30%。在這種情況下，我們更堅(jiān)定了做辣椒炒肉的信心，一定要聚焦有心智資源的。

圍繞這一定位，我們主要做了5個(gè)動(dòng)作：

1.維護(hù)和提升品類價(jià)值。6年來，我們一直在推動(dòng)費(fèi)大廚品牌勢(shì)能的提升，從“長沙必吃菜第一名”到“全國小炒肉大王”，再到現(xiàn)在的“國民炒菜第一”，不斷積累和提升辣椒炒肉的菜品價(jià)值。作為品類開創(chuàng)者，如果不維護(hù)品類的價(jià)值，那品類的勢(shì)頭將越來越弱。

2.將基本款做到極致。很多企業(yè)家問，怎么選招牌菜，怎么選“一道菜”？我們建議找找心智資源豐厚的。比如在川湘粵等菜系里，有很多菜都有資格或者潛力被打造成“一道菜”。另外，要清楚基本款的價(jià)值在于復(fù)購，它既不是名貴的食材，也不是稀缺的制作方式，它是一道家常菜，是可以一周吃幾次的。

3.定位調(diào)整。“大廚”和“小炒肉”之間是有反差的，就像美國有一個(gè)品牌——硬漢做嫩雞，以及國內(nèi)的大師做小罐茶，其中的邏輯是一樣的，可以在消費(fèi)者心智中形成鮮明的反差，讓品牌的鮮明性、獨(dú)立性變得更清晰。

4.創(chuàng)新和壁壘。從誕生之初，我們就對(duì)辣椒炒肉做了深刻的創(chuàng)新改造。

首先是食材，選用的螺絲椒是“院士螺絲椒”，是湖南一個(gè)專門研究辣椒種植的院士研究出來的品種；用的豬肉是黑毛土豬肉；蒜頭是獨(dú)頭蒜，還創(chuàng)新性地加入了兔耳菌（白木耳）。

其次是器皿的迭代。最早費(fèi)大廚采用的是干鍋的呈現(xiàn)方式，現(xiàn)在用的是章丘鐵鍋，加一個(gè)由景德鎮(zhèn)老工匠手捏的泥爐。一整套組合拳打下來，逐漸為這道菜建立了一些門檻和壁壘。

還有一點(diǎn)，中餐的靈魂是大廚，費(fèi)大廚的定位也是大廚。這也是在大賽道里率先搶占位置的方式之一。怎么體現(xiàn)大廚？怎么讓消費(fèi)者感知到大廚？我們從廚師服到門頭，再到店內(nèi)的體驗(yàn)，包括上菜儀式、明檔……方方面面都凸顯這個(gè)點(diǎn)、擊穿心智。

用“君臣佐使”優(yōu)化菜單

在“一道菜”的落地環(huán)節(jié)，菜單的打造、菜品的搭配是核心中的核心，畢竟是要解決消費(fèi)者來店里吃什么的問題。

費(fèi)大廚進(jìn)軍上海時(shí)遇到了一個(gè)問題：華東人民吃不了辣。怎么降低辣度？辣椒炒肉是全國標(biāo)配，口味上不能做極大的調(diào)整，基于這一點(diǎn)，我們選擇從解辣層面下功夫，推出了解辣飲料，以配合品牌的全國戰(zhàn)略，讓更多地區(qū)的人更好地適應(yīng)。

很多餐飲企業(yè)，注重餐而忽略飲，我們采訪過很多消費(fèi)者，尤其是90后、00后，對(duì)飲也特別關(guān)注，因此喝什么、怎么搭配，怎么讓消費(fèi)者點(diǎn)起來更方便，同時(shí)也能體現(xiàn)餐廳的定位，凸出餐廳優(yōu)勢(shì)，就變得尤為重要。

占據(jù)心智制高點(diǎn)，信任狀不斷升級(jí)

作為餐飲品牌，勢(shì)能特別重要。具體到餐飲菜品，美味是一種認(rèn)知，美味不是事實(shí)，因?yàn)榍饲妫總€(gè)人的口感都不一樣。這種情況下怎么營造品牌勢(shì)能？

我們有個(gè)觀點(diǎn)，小企業(yè)需要頂級(jí)信任狀。信任狀要不斷提升，為塑造品牌不斷加碼。費(fèi)大廚從長沙必吃菜第一，一直到現(xiàn)在的國民炒菜第一，圍繞這個(gè)認(rèn)證，我們還發(fā)起了很多公關(guān)，比如戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、慶典等，讓費(fèi)大廚的熱度保持適度，不能火過頭，在流量過程中無限釋放。

積小勝為大勝，小預(yù)算大公關(guān)

一系列勢(shì)能因素的注入，讓費(fèi)大廚占據(jù)了勢(shì)能的制高點(diǎn)，并獲得了媒體的很多報(bào)道。一開始，費(fèi)大廚的很多報(bào)道都是花錢的，但到了后期，當(dāng)品牌有一定影響力時(shí)，別人愿意主動(dòng)來采訪。媒體的一系列報(bào)道，又不斷提升了品牌的熱度。就像漣漪一樣，往平靜的湖面上投了一顆石子，這顆石子不斷產(chǎn)生漣漪，不斷產(chǎn)生影響力，最后影響了整個(gè)湖面。

顧客全流程體驗(yàn)的改造和升級(jí)

我們還對(duì)費(fèi)大廚的顧客全流程體驗(yàn)進(jìn)行了全面改造和升級(jí)。按照五感戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)有十幾個(gè)觸點(diǎn)，我們的關(guān)鍵動(dòng)作是不斷地進(jìn)行觸點(diǎn)升級(jí)、迭代，讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)感觸到“一道菜”的吸引力和價(jià)值，并且植入到心智中，也就是“一針捅破天”，擊穿心智，讓消費(fèi)者留下深刻的印象。如此一來，不僅僅能創(chuàng)造新客戶，也能帶來老客戶的復(fù)購。

2020年，是我們合作的第一年，當(dāng)時(shí)在橘子洲頭，費(fèi)良慧費(fèi)總立下了一個(gè)品牌的愿景：三年開100家店。

費(fèi)總實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿景，費(fèi)大廚也用三年時(shí)間，從區(qū)域品牌一舉躍為全國品牌。

今年，環(huán)境變了，大家有悲觀的情緒，但是，我們認(rèn)為只要找到根本的發(fā)展規(guī)律，找到最有效的打造品牌的方法，集中你的精力、時(shí)間、資源去打造“一道菜”，這就是你打造全國新品牌的起點(diǎn)，也是未來打造全球性品牌的基礎(chǔ)。