多家新茶飲品牌推“9.9元” 促銷，會掀起新一輪降價潮嗎？
邵藍潔 牛谷月 · 2024-07-25 14:12:58 來源：央廣網
2022年初，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌曾紛紛降價，將新茶飲價格帶從30元拉到20元以內，此后，各個品牌在價格帶上的競爭空間日趨狹窄。近日，部分在10-20元價格帶的產品以促銷形式將價格降低到9.9元，這樣的價格會否成為新茶飲的常態？新茶飲行業會迎來新一輪的大降價嗎？
“9.9元”多由促銷和引流驅動
近日，記者走訪發現，古茗、書亦燒仙草、茶百道、Coco等茶飲品牌都推出了9.9元的產品，但9.9元僅限于個別產品或者部分渠道，比如，古茗“原葉·鮮奶茶系列9.9元”優惠僅持續半個月，茶百道針對私域社群給出了“周一9.9購買部分飲品”的優惠，Coco檸檬茶從14元降到9.9元，也僅在最近一個月。另外，近期喜茶各地新店開業“9元喝”只限于部分產品。
一位市場人士分析，夏季是水飲旺季，品牌在夏季促銷屬于正常行為，從原料端來看，今年原奶、水果等價格并不高，促銷也有操作空間。
從數據來看，根據農業農村部公布的2024年5月的鮮活農產品供需月報，國內牛奶原奶收購價格已連續27個月同比下降。6月份，農業農村部重點監測的6種水果批發均價為每公斤7.28元，環比下跌0.5%，同比下跌10.6%。其中西瓜、富士蘋果價格環比分別下跌38.8%、1.9%。進入盛夏，水果供應量和多樣性將達到年內高峰，價格處在季節性下跌通道。
從整個新茶飲行業來看，常態化的促銷和引流帶來了部分產品價格下探，但行業并沒有出現主動降價行為，即直接降低定價。喜茶、甜啦啦、茶百道等品牌明確表示近期并未降價。
不過，9.9元的促銷價格突破了以往大部分茶飲品牌固守的10-20元價格帶，闖入了10元以下價格帶的競爭市場。價格區間為8-12元的一家茶飲品牌向記者表示，“對于我們來說是挑戰更是機會，換個角度看，行業的降價、‘內卷’，都會使我們的危機意識更強。”
年輕的新茶飲行業第一次出現集體“危機意識”是2022年初發生的行業大規模降價。
據《中國新茶飲行業發展白皮書》，2020年時，新茶飲的平均客單價水平為35元，以奈雪的茶為例， 2020年前三季度，其每單平均銷售價格達到43.3元。2022年初，喜茶率先掀起降價浪潮，宣布下調部分產品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。當年2月，喜茶又宣布年內不再推出29元以上飲品，并承諾現有產品不漲價，后續更進一步宣布全線新品定價均不超過20元。
隨后，奈雪的茶宣布經典產品大幅降價10元，部分產品最低9元起。樂樂茶將部分飲品價格控制在20元以下，其中價格最低的產品售價8元。
2022年這波降價行動直接打破了新茶飲高端品牌和大眾品牌的界限，也將新茶飲從30元價格帶打到了20元價格帶。與此同時，因為原材料上漲，茶顏悅色、茶百道、CoCo等大眾價位奶茶品牌宣布提價，由此導致15-20元成為競爭最激烈的市場。
新茶飲行業會迎來新一輪降價嗎？
此次市場上9.9元產品的大量出現，是否會帶來新茶飲行業新一輪的大降價呢？
一位茶飲加盟行業人士認為，現在新茶飲行業的產品和格局都相對穩定，競爭壓力下，大部分品牌傾向于做品牌影響力來提升價值，而不是簡單的降價。
據中國連鎖經營協會數據，2018-2022年的五年時間里，餐飲市場連鎖化率從12%提高到19%，而飲品店的連鎖化率更是增至44%，五年上漲了15%。排名前十的新茶飲連鎖品牌中，排名前六的品牌門店數均超過了6000家，蜜雪冰城以31219家門店一騎絕塵，古茗、茶百道、滬上阿姨也都進入8000家以上行列，新茶飲已經是一門相當成熟的生意。
上述人士表示，對比2022年初的降價，現在行業出現降價的可能性并不高。一方面，新茶飲的產品發生了很大的變化，從之前的堆料、加芝士等“八寶粥式”的做法發展到現在的以鮮奶茶和果茶為主，原料相對簡單，可優化的空間很少。另一方面，現在幾乎所有的品牌都已經開放了加盟，實現萬店規模，必須依靠加盟商。降價直接關系到加盟商的利潤空間，而維護加盟商的穩定和發展更為重要。
“同樣的產品，總部賣給加盟商的原料價格不變，終端售價降低，加盟商到手的利潤肯定減少。”一位不愿具名的茶飲從業人士透露，“從運營層面看，產品降價在加盟商端口的負面影響居多。”
總體來看，新茶飲產品的定價考量因素復雜，新茶飲品牌總部和加盟商對此也諱莫如深。有茶飲品牌負責人近期透露，“如果用三顆（荔枝果肉），賣10塊，別人肯定都說好，但真賣10塊利潤就不保。如果用兩顆，做出來（口感）都差不多，這樣再賣10塊錢，才能做到加盟商和消費者（的利益）都達到平衡點上。”
對于新茶飲品牌推出的限定特價產品，定價邏輯與普通產品又有所不同。 “部分爆款總部會犧牲自己的利益來確保加盟商的利益。” 上述茶飲品牌表示。
對于新茶飲品牌來說，降價與否可以參考的案例或許是咖啡。掀起9.9元咖啡大戰的瑞幸咖啡，以及跟隨價格戰發起“8.8元任意購”庫迪咖啡目前都在低價中搏殺。
2023年，瑞幸咖啡的營收、利潤較2022年實現翻番，但2024年第一季度，在經歷連續八個季度的持續盈利后，瑞幸咖啡再次出現虧損，整體經營虧損6510萬元人民幣。瑞幸的首席財務官安靜把重回虧損這一大轉變主要歸因于持續開展的“9.9元優質咖啡”活動，導致瑞幸產品的平均售價降低，再加上瑞幸快速的門店擴張戰略導致門店租金、勞動力和材料成本增加。
相比之下，新茶飲行業頭部品牌目前利潤率還保持在15%-20%，一旦開始降價比拼，或將對整個行業的生態帶來不小沖擊。
本文轉載自央廣網，記者：邵藍潔 牛谷月
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