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近年來，新疆菜熱度不斷飆升，這一地方特色菜系未來將具備諸多發展潛力。

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創首發，作者：陳聲華。

2023年10月23日，新疆預制菜行業首批標準《預制菜》和《預制菜保質期通用規范》發布。這些標準和規范的發布，對于大盤雞、椒麻雞、烤包子、炒米粉等新疆特色菜品來說，有望在規范化的行業標準和網絡渠道的助力下，通過預制化、零售化進一步實現全國化發展。

說起新疆菜，其實不僅有上文提到的大盤雞，還有新疆抓飯、新疆燒烤、新疆奶茶等多種具有民族特色的菜品。近年來，在新疆旅游熱升溫和網絡媒體平臺的宣傳造勢下，新疆菜得以“出圈”，博得了不少關注。

那么，新疆菜整體發展情況如何？新疆菜體系中有哪些賽道值得關注？近日，紅餐品牌研究院發布了《新疆菜發展報告2023》，帶您一探究竟。

新疆菜體系：多元化特色明顯，

涵蓋正餐、小吃快餐等多個類別

新疆菜指的是新疆地方菜系，主要以清真菜為主，融合了清真菜的咸鮮和西北菜的味重香濃。在保留本地特色的同時，新疆菜博采眾長、多元融合，廣義上已經涵蓋了小炒、粉面、抓飯、小吃、燒烤、飲品等多種品類。本報告的研究對象，亦指廣義的新疆菜。

新疆地處我國西北腹地，獨特的地理地貌和氣候條件十分利于農作物生長，食材資源非常豐富。在民族遷徙與融合、改革開放、西部大開發等歷史背景下，新疆外來人口眾多，多民族共居，飲食文化呈現大融合的特點。

在這樣的歷史和文化因素的共同作用下，獨具特色的新疆菜得以孕育而出。總體來看，新疆菜主要有三個突出的特征：即地方民族特色強、多元性和融合性明顯、強調文化美學。

例如，除手抓肉、烤全羊等本地傳統美食外，新疆菜兼容并蓄，吸納其他省份的食材和技藝手法，制作出了大盤雞、椒麻雞、過油肉拌面、新疆炒米粉等融合菜品。這很好地體現了新疆菜多元、融合、包容的特點。

那么，特色顯著的新疆菜，是如何走向全國的？新疆菜又是因何契機越來越紅的呢？

新疆菜熱度攀升，

超9成品牌門店數在3家以下

如今，新疆菜已經從疆內走向全國。2023年，新疆菜的熱度更是達到了一個高峰。截至2023年11月，抖音平臺關于“新疆菜”話題下的視頻播放量達到6.7億次。

新疆菜的關注度如此之高，背后是政策支持、文旅融合兩大利器在起作用。

第一，新疆各地州市政府大力推動“舌尖上的新疆”的宣傳，新疆美食標準也在進一步完善。例如2023年“十一”期間，全疆各地線上線下共舉辦了370余項文化和旅游活動。2023年9月，奇臺縣公布了過油肉拌面制作標準。

第二，在文旅融合的大背景下，新疆成為國內旅游的熱門地。據攜程數據，2023年暑假期間，目的地為新疆的暑期訂單量同比增長了91%；2023年“十一”期間，新疆跟團游訂單同比增長近2倍。

盡管新疆菜的熱度在攀升，但是總體來看其規模化程度還不高。據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，全國新疆菜門店數近4萬家，超過9成的新疆菜品牌門店數在3家以下，這意味著多數新疆菜門店以小體量經營為主。

這或是受到新疆菜自身因素的制約。

一是個性化太強，受眾偏窄。新疆菜自帶厚重的文化屬性，地域特色和民族特色較強，相應地也會因個性化太強而變得相對小眾。為了兼顧個性化與大眾化，新疆菜品牌需要突出多元的飲食文化特色，同時在異地創業或區域擴張時適當地改良。

二是品牌化升級迫在眉睫。一些新疆菜品牌沒有很強的品牌建設意識，或只埋頭做產品忽略了品牌宣傳，或缺少標準化管理，或只服務于新疆當地而沒有加快向外擴張的步伐。

三是供應鏈建設難度較高。新疆菜的特色食材是一大亮點，而囿于地理位置偏遠、交通不便、食材（特別是肉類）保鮮要求較高，不少新疆菜品牌擴張步伐較慢。品牌想要保持口感正宗和好口碑，需要在供應鏈上不斷發力，形成優勢。

不過令人欣喜的是，如今，新疆菜體系的各個賽道都涌現出了一批實力不凡的品牌，其中正餐、小吃快餐、燒烤、飲品等類別中的品牌表現較為突出。

知名度較高的品牌有正餐類的塔哈爾、耶里夏麗、樓蘭新疆主題餐廳，粉面類的花小小新疆炒米粉、啊臻味道米粉、吳佳拌米粉等。

多種大單品潛力無限，

新疆烤包子、馕特色顯著

2023年，新疆菜的多個細分賽道走到“臺前”，成功捕獲了一些消費者的喜愛。新疆菜中的馕、大盤雞、新疆抓飯、新疆米粉、新疆烤包子、新疆燒烤等細分賽道，也逐漸跑出了一些新銳品牌。

1.正餐類：人均消費多在80元以上，菜品多元化特征明顯

新疆菜正餐類餐館跑出了不少知名品牌，其中既有新疆本地的巴依老爺新疆美食、西域娜依、可愛的新疆·絲路宴、胖老漢等，還有起源于疆外的樓蘭新疆主題餐廳、塔哈爾、北疆飯店、耶里夏麗等品牌。

但是，這些品牌的規模化程度較低，95%以上的品牌門店數沒有突破20家。

產品上，這些品牌的產品結構十分多元，多呈現“小炒+小吃+燒烤+飲品”的結構。其中，大盤雞、炒馕等是常見的主打產品，品牌的人均消費多在80~150元。產品多樣化的同時也提高了標準化的難度，從這點來看，新疆菜正餐類餐館要實現規模化擴張有一定的難度。

2.馕：新疆菜中的“萬金油”，馕坑身份“升級”

馕作為烤制面餅，是維吾爾族、哈薩克族等民族的主食之一。歷經上千年歷史，馕的做法非常多樣，其主要種類也大概有50多種。口味多、吃法多、加的材料多、配餐多，馕堪稱新疆菜中的“萬金油”。

△圖源：圖蟲創意

據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，馕的門店主要集中在新疆當地，占比超7成，省外主要分布在北京、洛陽等北方城市。

目前，已有做馕的品牌已經實現了連鎖化經營，例如起源于烏魯木齊的阿布拉的馕，已經將門店開到了西安，據紅餐大數據，截至2023年11月，其全國門店數約為10家左右。整體來看，馕品牌規模化程度相對低，門店數基本不超過10家。

當前，有不少品牌將制作馕的馕坑用來烤制包子、羊腿、肉串、魚等食材，由此打造了馕坑烤肉、馕坑烤魚等專門店，傳統的“馕坑四寶”（羊腿、整雞、整兔、草魚）有望被發揚光大。

馕坑的身份地位也在“升級”，一些品牌已經將“土馕坑”換成了“電馕坑”，新型制馕胚機等智能化設備也正在被應用，馕的制作有望形成工業化生產。

3.大盤雞：從正餐中出來“單干”，大盤雞“快餐化時代”正在來臨

大盤雞原本是新疆菜正餐里的一道小炒，隨著被進一步挖掘，市場上逐漸出現大盤雞專門店、大盤雞快餐店等。

搭配皮帶面是大盤雞能夠打出差異化的重要因素。從口味上來說，大盤雞具有汁多味濃的特點，皮帶面這種寬面既體現了西北面食的特色，又能夠很好地吸收湯汁，帶來味蕾上的滿足感；從性價比上來說，皮帶面好吃不貴，部分品牌還能無限續面，消費者只花了一份套餐的錢，就能嘗到經典的新疆大盤雞，還能吃飽，經濟又實惠。除此之外，大盤雞＋粉、大盤雞＋米飯等多種搭配也顯示出了其極強的包容性。

△圖源：圖蟲創意

據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，大盤雞的門店主要集中在河南、河北、山西，占比分別為35.3%、14.4%、13.4%，疆內主要分布在烏魯木齊、伊犁等城市。

據紅餐大數據，截至2023年11月，大盤雞品牌中，超過9成的品牌門店數在3家以下，僅有傻子張大盤雞、西部來客鮮炒大盤雞等少數品牌的門店數破百。

大盤雞之所以能從小炒走向專門店，靠的是三大“爆品潛質”：

第一，食材接受度高。大盤雞主要的食材是雞肉，在消費者中具有很高的接受度，口味普適，以咸香為主。在此基礎上輔以新疆調料等作為點綴，如此一來，便可讓大盤雞既有新疆風味，又不至于“鋒芒畢露”，因而其能俘獲較多消費者的味蕾。

第二，利于標準化操作，菜品可塑性強。大盤雞走單品模式時，可以借助智能翻炒設備進行標準化生產，提高口味的標準化程度；走多元化菜單模式時，還可以加入易批量化制作的小吃、飲品等，為品牌增收；產品搭配上，大盤雞可以搭配米飯，也可以搭配粉面，可以很好地滿足不同消費者的需求。

第三，往“輕”往“小”經營，容錯度高。從正餐中剝離出來“單干”的大盤雞，適合走“一人食”模式。線上銷售渠道可考慮線上外賣，線下經營則可以選址美食城、食堂等檔口，采取“即做即拿”的消費模式。

4.新疆米粉：炒米粉火熱出圈，品牌爭相入局

據紅餐品牌研究院測算，粉面市場規模在2023年有望突破2,000億元大關。在這個熱門賽道中，地方特性顯著的蘭州牛肉面、云南米線、螺螄粉等細分賽道紛紛崛起，為新疆米粉的崛起樹立了樣本。

由貴州米粉和新疆炒面融合而成的新疆炒米粉，本就具備地域性和融合性，在新疆旅游熱度高、米粉產品“基因”強、媒體營銷強這“三把火”的助推下，該品類迅速走紅。

△圖源：圖蟲創意

在新疆炒米粉這一細分賽道，已經有較多品牌冒頭。例如發源于烏魯木齊的啊臻味道米粉、吳佳拌米粉、辣風芹醬香米粉，發源于北京的花小小新疆炒米粉，發源于石家莊的西雅蘇新疆炒米粉等。據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，以上品牌的門店數均突破了250家，但這些品牌的全國化仍有發展空間。

新疆炒米粉身處粉面賽道，天然具有集“堂食+外賣+零售分銷+電商運營”為一體的優勢，因此不少品牌也推出了新疆炒米粉的零售產品，例如啊臻味道米粉、吳佳拌米粉、辣風芹醬香米粉、疆火火新疆炒米粉等。該賽道的零售化趨勢愈加明顯。

5.新疆烤包子：特色明顯，部分連鎖化品牌開始冒頭

烤包子是新疆維吾爾族人喜愛的一種馕品類，也是新疆人的“靈魂早餐”。

△圖源：潘叔娟攝

據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，烤包子門店主要集中在新疆、河南、山東，占比分別為38.9%、8.6%、8.3%，疆外主要分布在青島、鄭州、北京等北方城市。

據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，烤包子品牌中，超過9成的品牌門店數在3家以下，僅有偶遇樓蘭新疆烤包子、哦吼耶新疆烤包子兩家品牌以較大的規模體量領跑市場。

具體來看，起源于成都的連鎖品牌偶遇樓蘭新疆烤包子，能夠在烤包子賽道脫穎而出，成為唯一門店數破百的品牌，其三大“擴張秘訣”值得關注。

第一，選品邏輯方面，偶遇樓蘭新疆烤包子看中烤包子的地方小吃屬性，用強烈的新疆地域特色打造差異化。

第二，門店模式方面，前期的1.0門店模型采用小檔口模式，選址人流量大的美食街等；2.0門店定位社區店，將燒烤、飲品等產品加入了菜單。

第三，供應鏈方面，品牌自建生坯包工廠，用半成品生胚包替代門店手工現做；使用烤箱制作，提高標準化的生產效率；將包子的面皮改成酥皮，更加適配消費者的口感需求。

6.新疆燒烤：人均消費聚集在80~120元的價格帶，向著高端化發展

新疆燒烤分量足，符合新疆人“大口吃肉”的豪爽性格，其中烤肉種類繁多，食材有羊肉、魚類、蛋類等。

△圖源：圖蟲創意

據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，新疆燒烤的門店主要分布在廣東、江蘇、湖南，占比分別為19.4%、10.4%、9.0%。

據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，新疆燒烤品牌中超過9成的門店數在3家以下，規模化程度不高。

部分新疆燒烤品牌有往高端化發展的趨勢。例如樓蘭秘烤的門店再現古樓蘭的建筑風貌和市井風貌，主打烤全羊、烤羊排的同時加入特色菜品，一直是“網紅打卡餐廳”，2023年國慶中秋“雙節”期間客流量環比增長60%以上。

烏魯木齊的阿凡提和田燒烤樂園集餐飲、演藝、文化為一體，涵蓋燒烤、飲品、文創等多種業態，是新疆燒烤品牌中少有的人均消費突破百元的品牌。

除此之外，新疆抓飯、新疆奶茶等也是比較熱門的細分賽道，其中一些品牌表現亦不錯。例如2020年成立于烏魯木齊的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋，其于2022年獲得樓蘭秘烤的天使輪投資。據紅餐大數據顯示，截至2023年11月，西琳姑娘的門店數已經超過20家。

預制菜標準落地，新疆菜有望“乘風起”

2023年，新疆預制菜首批行業標準落地，為新疆菜的預制化提供了規范，椒麻雞、新疆炒米粉、新疆烤包子等細分賽道的品牌有望借助產品標準化的提升而推進全國化擴張進程。

回歸到新疆菜的大體系中，新疆正餐、大盤雞、新疆炒米粉、新疆燒烤等熱門賽道仍有突圍新思路。

第一，新疆正餐類品牌可以借鑒其他菜系的輕量化思路，將門店做小、菜品做輕；也可以挖掘具有爆品潛質的單品，將其開成專門店；還可以充分發揮多元化優勢，將不同省份、不同民族、不同國家的菜品加入進來，進行創意改良。

第二，大盤雞作為一個地域性強的品類，利于打造大單品，走快餐化的路子。由此還可以延伸出大盤魚、大盤鵝、大盤鴨等單品，形成“大盤美食系列”，打響新疆美食的名氣。

第三，新疆炒米粉身處激烈的粉面賽道，可以借鑒蘭州牛肉面、廣西螺螄粉、云南米線等地方粉面的發展經驗，爭取政策扶持、積極投身供應鏈建設，借助預制化、零售化等風口推進連鎖化進程。

第四，新疆燒烤品牌可以抓住紅柳烤肉、馕坑烤肉等的獨特視覺享受和口味享受進行差異化定位，同時順應“內陸養海鮮”的趨勢，將新疆海鮮帶到餐桌上，將海鮮做出新疆味道。新疆調味料企業亦可借助燒烤、米粉等賽道出圈，擦亮“疆調”的金字招牌。

第五，新疆的農業和畜牧業發達，盛產水果蔬菜、奶制品等，新疆的特色食材為新疆菜提供了豐富的素材庫，還有很多的挖掘空間。未來，新疆菜中還有諸多特色賽道可以被深挖，例如新疆奶茶、新疆酸奶、新疆涼皮、胡辣羊蹄等，都具有顯著的地域和民族特色，可以借鑒或結合茶飲、小吃快餐等品牌的做法進行包裝。

結語

2023年11月1日，中國（新疆）自由貿易試驗區正式揭牌成立。西北邊陲的新疆將成為我國向西開放的橋頭堡，新疆美食也將走出國門。

在這樣的大背景下，對于新疆菜品牌來說，更需要在強化供應鏈、建立長期的品牌戰略、打好“渠道戰”等方面開足馬力，挖掘大單品、強化品牌調性、開拓線上流量，讓新疆菜真正走向全國、走向世界。

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封面圖來源：紅餐智庫拍攝。

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