半年猛賺22.6億，海底撈啃下了“硬骨頭”？
紅餐編輯部 · 2023-08-31 09:02:20 來源：紅餐網
上半年，海底撈實現凈利潤22.6億元，直逼疫情前2019年的全年凈利。
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：簡煜昊，編輯：景雪。
繼2022年大賺13億元后，“餐飲一哥”海底撈（6862.HK）再次交出一份亮眼的成績單。
8月29日晚，海底撈發布2023年半年報。與此前預告的大致無差，上半年海底撈營業收入188.89億元，同比增長24.6%；凈利潤22.58億元，營收和凈利實現雙增。
對比疫情前的2019年，當時海底撈全年的凈利潤為23.45億元，這意味著，今年上半年海底撈幾乎賺了2019年全年的錢。
那么，海底撈賺錢的邏輯到底是什么？
01.啃下了“硬骨頭”？
對于上半年營收增長，海底撈給出了兩方面的解釋：
一是全面放開帶來的客流量增加和門店經營好轉；二是“硬骨頭計劃”重開部分關閉門店，門店總數增加，翻臺率上升。
先按下“門店經營好轉”這一項不表，來看看海底撈“硬骨頭計劃”的情況。
時間拉回到2021年11月，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃——改變過往大舉鋪店擴張的策略，轉為關店、收縮、提升門店效率等一系列組合拳。
截至2022年6月底，海底撈因“啄木鳥計劃”關停門店共計302家。當年中期報告時海底撈表示，計劃擇機啟動“硬骨頭計劃”，將重開過往關停的若干餐廳。同年9月，“硬骨頭”計劃正式啟動。
如今看來，這一計劃已經有了實質性進展。數據顯示，上半年，海底撈新開5家海底撈餐廳，恢復營業24家前期關停餐廳，關閉18家經營表現欠佳的餐廳。
保持精而少的開店節奏，出發點就是降本增效。
比如人效提升方面，巔峰時期海底撈員工數超過14萬，但彼時中國大陸地區的門店數為1329家，比2023年中期的1360家還要少31家。目前，海底撈的員工總數超13萬，員工成本從去年同期的35.0%降至今年上半年的30.5%。
事實上，從去年下半年開始，海底撈就在調整用工制度，推廣靈活用工，重新設計店長以上管理者的薪酬結構，這些對門店用工的優化都起到了一定的作用。
02.經營好轉背后的花式“整活”
回到經營狀況好轉這一點，餐飲大盤的復蘇是其中一方面。
財報顯示，上半年，海底撈累計接待顧客超1.7億人次，假期出游帶動了門店客流的增長。海底撈聲稱端午節三天假期，大陸地區海底撈共計接待顧客超450萬人次，同比增長40%。熱門旅游城市杭州、廈門、長沙等地的部分海底撈門店日翻臺次數超過9次。
除此之外，海底撈一系列花式“整活”也為它攢下不少人氣。
首先，產品方面，看起來，上半年，海底撈在全國范圍內只上新了9款新品。但實際上，海底撈是將產品上下架的權限下放到了區域，比如在北京地區推出了糖葫蘆和糖人，蘇州地區推出小龍蝦炒飯，廣東區域則有火鍋生蠔。
財報顯示，上半年，海底撈區域新品上新的數量達到了143款，上新數量已遠超上市前四年的總和。
其次，營銷、服務方面，海底撈也玩得越來越開了。據不完全統計，今年以來，北京、上海、廣州、杭州、武漢等全國多個城市舉辦的多場演唱會場外，都出現了海底撈“撈人”的現象。
在路邊拉橫幅、舉燈牌甚至唱歌跳舞，邀請剛看完演出的粉絲們乘坐免費大巴到海底撈門店吃宵夜，為意猶未盡的歌迷打造“演唱會第二分會場”，海底撈的這一系列動作在社交媒體上成功“出圈”。
還有世界杯期間，為球迷提供現場觀賽；情人節期間推出 “冰封玫瑰 ”活動，提供透明杯與冰塊幫助消費者將自帶的玫瑰花朵封于瓶中……海底撈通過各種花式玩法，拉近了與顧客的距離。
“過往優質服務讓海底撈在消費者心中打下了良好的基礎，因此在門店推出新的服務時，海底撈的消費者也更愿意去相信和嘗試。”紅餐品牌研究院院長樊寧表示，在品牌印象的加持下，海底撈在推進新玩法時確實會變得輕松不少。
另外，針對渠道、場景等方面，海底撈也在不斷拓寬自己的業務邊界。今年3月，海底撈宣布開展為期1個月的寵粉活動。3月17日~19日，海底撈在抖音平臺開啟320生日嘉年華官方直播，邀請何廣智等脫口秀演員圍繞《海底撈生日月嘉年華》向用戶分享與品牌發生的有趣故事。
此次活動，官方直播間曝光達到1.4億，銷售破億，海底撈也成為首個正餐官方直播破億的品牌。
此外，上半年海底撈還積極探索一人食、定制團餐、生日聚會、辦公室用餐、節日聚會等多種場景下的外賣需求，針對性推出套餐，定制了個性化服務。
如今，海底撈在這條道路上還越走越遠。就在8月，海底撈無錫一家門店新增了“洗頭”服務。而在青島、西安、太原、上海等地也有海底撈門店相繼加入了夜市擺攤的行列。
03.還將尋找潛在的投資機會
火鍋具有較強的社交屬性，是大多數年輕消費者外出就餐時首選的品類，但也是業內公認競爭激烈、同質化嚴重的一大賽道。
在日益激烈的競爭下，江山代有才人出，誰也不敢保證說，自己會永遠坐穩自己的位子。
如同海底撈這般步入穩定發展階段的企業，如今也要為自己下一步的市場增量做打算。
對此，海底撈在年中報中也提出，將在產品、服務、運營能力、餐廳硬件設施等方面持續精進。
值得注意的是，海底撈還表示，將繼續廣泛尋找潛在的策略性投資機會，并尋求可為集團帶來協同效應的潛在優質目標業務及資產。
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