兒童餐不再是“花頭”，餐廳可以如何抓住家庭客群？

由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王秀清，編輯：方圓。

“今天帶寶貝兒去哪吃飯？”90后寶媽阿蔥在閨蜜群發(fā)出消息后，有人提議去海底撈、有人提議去西貝莜面村（下文簡稱“西貝”）、有人提議去十號牛排。

最終，她們一致決定到西貝就餐，理由是可選品種比較多，能滿足不同孩子的口味。

從阿蔥分享的照片看，這頓飯既有面條、包點、漢堡、米飯等主食，又有各類水果、蔬菜湯，還有烤肉、烤腸、雞翅等小吃，可謂豐盛。

從什么時候開始，兒童餐已經(jīng)變得如此豐富多彩了？

開心樂園餐風(fēng)靡全美

兒童餐在中餐廳萌芽

兒童餐的起源，可以從麥當(dāng)勞開始說起。

1977年，美國麥當(dāng)勞圣路易斯區(qū)域廣告經(jīng)理迪克·布萊姆斯和同事想出了“開心樂園餐”的點子，即在麥當(dāng)勞的套餐中贈送玩具。

兩年后，這一想法成功落地——麥當(dāng)勞“開心樂園餐”正式誕生。

開心樂園餐設(shè)計了一個午餐盒，并將麥當(dāng)勞的標(biāo)志性拱門logo設(shè)計成餐盒把手，盒子里包含了一個漢堡、一包薯條、一份甜品、一杯飲料，以及一個“驚喜”玩具——馬戲團(tuán)馬車系列玩具（包括刻板、手鐲、橡皮擦等）。

可以看出，當(dāng)時麥當(dāng)勞推出兒童餐的理念，是讓孩子獲得更多驚喜——打開盒子，除了美食，還有玩具。

麥當(dāng)勞聲稱，開心樂園餐推出后，在全美引發(fā)轟動。

到了1983年，開心樂園餐陸續(xù)開始迭代創(chuàng)新。

比如，在開心樂園餐中加入與迪士尼或其他大IP的聯(lián)名玩具；食物上，由于消費者反饋稱更喜歡吃雞肉而非紅肉，麥當(dāng)勞把麥樂雞塊放進(jìn)開心樂園餐菜單中，牛奶也加進(jìn)了菜單。

也是在這一時期，麥當(dāng)勞正式將開心樂園餐帶到了中國市場。

1990年，麥當(dāng)勞在深圳羅湖開出了中國內(nèi)地首店，賣出了內(nèi)地第一套開心樂園餐玩具。

同時期，一些中餐廳也意識到，不是所有成人餐都適合兒童吃。1988年創(chuàng)立之初的西貝，開始向帶兒童的家庭食客免費贈送小米粥和小米糕。

西貝此舉也被視為兒童餐在中餐廳萌芽的標(biāo)志性事件之一。

健康飲食成為核心需求

兒童餐回歸本質(zhì)

隨著時間推移，兒童餐出現(xiàn)了新變化。

2017年，西貝提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號和“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略，將兒童餐提升至戰(zhàn)略地位，并開始多次產(chǎn)品迭代。

同年，西貝推出第一代“西貝快樂兒童餐”。和麥當(dāng)勞一樣，西貝的理念也是希望兒童吃得快樂。

當(dāng)時的市場背景是，以80、90后為主的“小太陽家庭”外出用餐意愿大幅提升。西貝洞察到這一趨勢，開始在兒童餐賽道大手筆布局。

2020年，西貝兒童餐迭代至“給孩子吃更好的兒童餐”，更注重健康食材、科學(xué)搭配。

一個很重要的變化是，消費者越來越注重飲食健康。

麥當(dāng)勞對以油炸食品為主的開心樂園餐進(jìn)行了升級，加入蘋果和蔬菜沙拉，推出脂肪含量為1%的牛奶和無脂肪巧克力牛奶。還在包裝盒上寫上與營養(yǎng)學(xué)會合作展開“兒童美食教育”等信息。

當(dāng)兒童餐變得“更健康”后，成年人也開始吃起來了，麥當(dāng)勞還專門推出新套餐“快行動吧（Go Active）!”，該套餐以沙拉為主菜并取消了薯條的“超大號”份量，同時贈送一個計步器和健身小手冊。

在西貝，這樣的流行趨勢也在上演，一些對飲食健康要求更高的年輕女性，在西貝吃起了兒童餐，一份精心搭配的主食或套餐，就是一份營養(yǎng)全面的工作餐。

2021年，西貝推出第三代“全新七彩”兒童餐，進(jìn)一步升級了食材、調(diào)味料和搭配，營養(yǎng)更均衡。

長達(dá)20年的時間里，人們對兒童餐的定義和要求是“健康”，這也是兒童餐的本質(zhì)——兒童需要更健康的餐食。

不過，這一理念在2022年又有了新變化。

不只是成人餐的附屬品

兒童餐走進(jìn)專業(yè)時代

圍繞兒童餐下功夫的餐廳變得越來越多。

小放牛推出了鮮蝦菠菜餡餅，并強調(diào)“更適合兒童老人食用”；海底撈為兒童提供專屬的熟制食物套餐；一些烤魚、酸菜魚、鹵鵝飯等大單品餐廳，推出了小份、清淡的兒童餐......

這背后是兒童餐市場需求在增加。《2023兒童餐線上消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年兒童餐外賣訂單量年同比增長300%。46%的家庭在點餐時，會選擇大人、孩子分開點。

不同餐廳對兒童餐理解不同。

有的餐廳只是單純減量，實際更像是“小分量”的成人餐；有的餐廳一味追求清淡，兒童也不太愛吃。

對兒童餐進(jìn)行了多次迭代的西貝，想要做出更安全、營養(yǎng)、好吃和趣味的兒童餐。

2022年，西貝開始和中國營養(yǎng)學(xué)會合作，聯(lián)合調(diào)研《兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》，針對中國兒童在外就餐營養(yǎng)問題，成立專門的團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和打磨。

當(dāng)年6月，西貝正式推出“西貝專業(yè)兒童餐”。

對于專業(yè)兒童餐，西貝有著自己的理解——兒童餐不應(yīng)該是成人餐的附屬，小朋友也能成為餐桌的主角。

產(chǎn)品方面，西貝專業(yè)兒童餐更強調(diào)科學(xué)的營養(yǎng)搭配和口味。

針對兒童挑食、不愛吃蔬菜的習(xí)慣，西貝研發(fā)出蝦肉含量超60%、4種蔬菜含量超15%的“4種彩蔬海蝦餅”，把蔬菜加到孩子愛吃的蝦餅里。

兒童餐的選擇也更豐富，從“4+9”升級到“6+9”，即經(jīng)典小奶牛慕斯套餐、甜蜜蜜香烤雞翅套餐等6套兒童成長套餐，以及嫩烤牛排肉串、嫩烤羔羊小串等9道可自由搭配的單品，滿足不同兒童的飲食偏好。

服務(wù)方面，從落座到用餐的細(xì)節(jié)都進(jìn)行了升級。阿蔥告訴紅餐網(wǎng)，每次帶孩子到西貝，一落座服務(wù)員就會遞上蠟筆和涂色紙，讓孩子在等餐時不無聊。上菜時，兒童餐使用的是嬰幼兒食品級硅膠材質(zhì)餐具，讓用餐更安全。

西貝的這些舉措也得到了市場認(rèn)可。從2017年提出“家庭友好餐廳”到2022年，西貝累計服務(wù)家庭超一億人次。疫情期間，西貝專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)逆勢增長——2019年到2022年兒童餐營收增長415%。

專業(yè)兒童餐推出后，西貝年均服務(wù)兒童近500萬人次，“甜蜜蜜香烤雞翅套餐”賣出超170萬份。

兒童餐的下一階段：

需要軟實力，更強調(diào)產(chǎn)品力

當(dāng)下，兒童餐市場又有了哪些新變化呢？

作為兒童餐市場中的積極選手，西貝眼下正在不斷加強與消費者的鏈接。今天（8月5日），第二屆西貝暑假兒童美食節(jié)深圳站正式啟動。

活動現(xiàn)場，近百位家長和孩子共同學(xué)習(xí)有機食品知識、體驗手搓莜面、參與親子活動小游戲，現(xiàn)場氛圍活躍。有家長表示，活動既能學(xué)習(xí)科學(xué)知識，又能通過親子互動增進(jìn)感情，明年還想繼續(xù)參加。

據(jù)了解，兒童美食節(jié)是西貝打造的又一親子活動，自2022年起在全國西貝餐廳“巡演”。今年7月開始，將陸續(xù)登陸西安、上海、深圳、北京等10座城市，活動包括了營養(yǎng)學(xué)專家答疑、親子搓莜面、營養(yǎng)貼貼樂等。

過去5年，西貝已經(jīng)舉辦10萬余場親子活動，80余萬組家庭報名參與。

除了線下活動，西貝還在發(fā)力IP聯(lián)名，希望通過小朋友熟悉的IP形象，更好地觸達(dá)兒童群體。

今年4月，西貝專業(yè)兒童餐和優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”合作，這是西貝IP合作的首秀。6月，西貝首個完全由AI創(chuàng)作的IP形象——身穿西貝廚師服、手拿金鏟子的“西貝愛心小廚”正式亮相。

除了通過市場營銷活動強化品牌認(rèn)知，今年西貝對專業(yè)兒童餐的食材進(jìn)行了“有機化”升級，使用更多有機食材和天然食材替代門店中的各種原材料，目前推出了有機純牛奶、有機胡蘿卜、有機西蘭花、有機玉米等一系列產(chǎn)品。

這也獲得了積極的市場反饋，今年上半年，西貝專業(yè)兒童餐累計銷售超880萬份，同比增長155%。

西貝透露，未來專業(yè)兒童餐會繼續(xù)進(jìn)行食材有機化升級，不斷提高產(chǎn)品的有機化占比。

結(jié) 語

兒童餐已經(jīng)成為一個值得深耕的市場。據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元。若以10%的兒童餐飲滲透率來算，兒童餐飲的消費市場規(guī)模已接近4500億元。

如今，兒童餐市場已經(jīng)度過了粗放發(fā)展階段，正式步入專業(yè)化時代。這也意味著，兒童餐不再是“花頭”——配備兒童座椅或提供“小分量”的成人餐，只有真正用心了解兒童用餐需求、打磨兒童餐產(chǎn)品的品牌，才能站穩(wěn)腳跟。

注：本文配圖由西貝提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用；封面圖來源：西貝。