炎炎夏日，奶茶與咖啡繼續(xù)在現(xiàn)制飲品賽道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶價(jià)格下調(diào)，后有瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡的9.9元、8.8元“貼身商戰(zhàn)”。

酸奶這股力量卻逆勢(shì)而行，價(jià)格一個(gè)比一個(gè)貴。然而，在飽受價(jià)格吐槽的情況下，茉酸奶最近特別引人注目，因?yàn)樗坪踹€想賣得更貴。

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

68一杯？網(wǎng)友：我寧愿花100元買個(gè)榴蓮！

“最便宜的選項(xiàng)是68元，我真的崩潰……我寧愿花100元買一個(gè)金枕榴蓮解饞，也舍不得花68元買一杯榴蓮奶昔。”

近日，茉酸奶上線了一份問卷調(diào)查，征集消費(fèi)者對(duì)即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位，三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)分別為68元、88元、108元，網(wǎng)友們的留言基本都是“喝不起”。

“問卷不等于實(shí)際定價(jià)。”茉酸奶總部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，對(duì)于本次問卷的后續(xù)及其相關(guān)產(chǎn)品的推出，公司仍在做考量與權(quán)衡。

“問卷不等于實(shí)際定價(jià)，從公司層面來講，我們始終希望將最優(yōu)質(zhì)的食材從原產(chǎn)地帶給消費(fèi)者，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)食材的成本其實(shí)相對(duì)透明。”茉酸奶總部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于消費(fèi)者的各種爭(zhēng)議，“我們認(rèn)為是一個(gè)千店規(guī)模品牌會(huì)出現(xiàn)的輿情情況。我們也從幾萬份問卷中看到了很多支持與反對(duì)的聲音，這是茉酸奶需要的，在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是茉酸奶最為重要的考量。”

圖片來源：社交平臺(tái)截圖

究竟有沒有植脂末？茉酸奶回應(yīng)

“一杯奶昔等于一顆牛油果。”健康、用料貴（如牛油果、草莓）是茉酸奶為自己貼上的標(biāo)簽。茉酸奶官網(wǎng)稱，茉酸奶甄選北緯43°黃金奶源，堅(jiān)持讓食材還原自然的味道。

但人們的爭(zhēng)議核心在于，茉酸奶可能使用了植脂末，這在高價(jià)產(chǎn)品中是不能被接受的。

植脂末也被稱為奶精，能夠改善食品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、增香增味。由于性價(jià)比高、且便于保存和使用，植脂末已經(jīng)成為制作咖啡、茶、飲料和其他食品過程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸。

據(jù)界面新聞，網(wǎng)絡(luò)上流傳的茉酸奶制作原料，除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，而網(wǎng)友質(zhì)疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注。

而據(jù)天眼查APP顯示，茉酸奶母公司上海伯邑餐飲管理有限公司于2023年7月4日申請(qǐng)了“上野曼道”商標(biāo)，國(guó)際分類為29-食品。也就是說，茉酸奶使用的上野曼道原料為公司自有產(chǎn)品。

對(duì)此，界面新聞就上述爭(zhēng)議向茉酸奶方面求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，“目前原料確實(shí)沒有植脂末。”

而據(jù)紅星資本局報(bào)道，兩家茉酸奶門店均表示自家酸奶奶昔使用了奶漿，但他們對(duì)奶漿的定義與網(wǎng)友的不一樣。其中一家稱奶漿為純牛奶，“只是帶了點(diǎn)甜味”，紅星資本局咨詢其是什么品牌的純牛奶，對(duì)方表示不清楚。另一家則表示不清楚奶漿的成分，但當(dāng)紅星資本局表示自己有減脂需求，在戒口奶油、冰淇凌等高熱量食物時(shí)，對(duì)方建議不要放奶漿。

狂開超1600家店，加盟商：利潤(rùn)率在50%~55%左右

“茉酸奶其實(shí)是奶昔，將乳制品和水果、堅(jiān)果放在一起攪打均勻。一杯奶昔等于一整顆牛油果，受到都市白領(lǐng)與健身人群的青睞。”加盟商李輝（化名）表示，“我們的利潤(rùn)率在50%~55%左右，其實(shí)不高，因?yàn)橛昧腺F。一杯牛油果奶昔里有一整顆牛油果，草莓奶昔要放10顆草莓，也不像其他店那樣加草莓醬。”

另一方面，茉酸奶在各社交平臺(tái)進(jìn)行廣泛營(yíng)銷。小紅書上有關(guān)茉酸奶的筆記超過7萬，抖音上更涌現(xiàn)了“茉酸奶的榴蓮來報(bào)恩了”等花樣打卡視頻。同時(shí)，茉酸奶也拿捏了消費(fèi)者“薅羊毛”的心態(tài)，在李佳琦與品牌官方直播間出售優(yōu)惠券。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播從首次422W的交易額達(dá)到了1568W”，核銷用戶數(shù)約149萬人，其中核銷新客數(shù)占61.31%。可見消費(fèi)者大多是圖新鮮。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了解到，茉酸奶并非飲品賽道的新物種，但它真正火爆卻是在成立9年后。2014年，茉酸奶于上海開出首店后，注冊(cè)資本僅50萬元的上海伯邑餐飲管理有限公司卻一直保持低調(diào)，直至2021年的開放加盟店。截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數(shù)已超過1600家，“我們的直營(yíng)店大概在60家左右。”記者以加盟者身份咨詢時(shí)，負(fù)責(zé)茉酸奶店面拓展的劉劍（化名）表示。

“現(xiàn)在來咨詢加盟的人很多，我一天要接十多二十個(gè)電話。”劉劍說，茉酸奶如今已調(diào)高了加盟商的門檻，除了高于同行業(yè)的40萬元驗(yàn)資外，還要求加盟者獨(dú)資并擁有至少兩年的相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷。

在如此之多的飲品加盟選擇中，堪比星巴克價(jià)位的茉酸奶，為什么能短短兩年間吸引無數(shù)投資人開出千家門店？多位加盟商都向記者提到了茉酸奶作為奶昔品類的排他性，以及它瞄準(zhǔn)的高品質(zhì)生活人群。

2022年10月，陳嘉（化名）的第一家茉酸奶店順利開業(yè)，在之后的5個(gè)月內(nèi)，他又開了2家店。“我社區(qū)店月銷售額在20萬元上下，另外的古鎮(zhèn)步行街店和萬達(dá)商場(chǎng)店，這兩家的月銷售額都在40萬元左右。我保守估計(jì)，半年到8個(gè)月的時(shí)間就能回本。”

最后，對(duì)于茉酸奶的此番“定價(jià)風(fēng)波”，有媒體評(píng)論稱，對(duì)茉酸奶高價(jià)和原料的質(zhì)疑并非其根本問題。但需要意識(shí)到，當(dāng)新茶飲忙于在產(chǎn)品、價(jià)格上內(nèi)卷的眼下，茉酸奶的爆發(fā)得益于其專攻細(xì)分賽道的市場(chǎng)空白，但這類產(chǎn)品是可以被復(fù)制的。

目前來看，從星巴克、喜茶到第二梯隊(duì)的古茗與書亦燒仙草都在嘗試此類產(chǎn)品。而當(dāng)添加了碧根果、開心果的牛油果酸奶們變得不再新鮮，茉酸奶的差異化優(yōu)勢(shì)會(huì)被掩蓋，加上價(jià)格因素，人們很有可能流向其他品牌。

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞