一年一會的“美食荒漠”城市榜上，北京、杭州是公認的老熟人，但上海闖進前五，著實令人驚訝。

米其林餐廳之城、咖啡館之城、烘焙甜品之城……要說“好吃”，魔都絕對排得上號。尤其如今在小紅書上，“上海土特產”點贊數最高的帖子中，經典海派西點、網紅面包已經成了“上海制造”的隨禮佳品。

“誰問我上海特產是啥？我一律回答面包”“排隊6小時，又來上海進貨面包了”……到上海進貨面包，成了時下年輕人間流行的新時尚。

這股潮流，并非沒有來由。據贏商大數據監測，烘焙甜品mall門店數量的TOP10城市中，上海以超1300家門店數遙居第一。

同時，上海也是烘焙甜品品牌總部安家最多的城市。宜芝多、克莉絲汀等老牌烘焙在此發家，Chikalicious、Black Star Pastry等外資選手將其設為中國大本營。

魔都人民吃面包，有一百種方式。貝果、可頌、法棍、堿水包、恰巴塔、吐司，法式、意式、德式、日式、韓國……種類繁多，通吃全球。

按國籍看，日資烘焙最吃香，山崎面包、徹思叔叔、Tokyo Milk Cheese Factory，妥妥的流量收割機；來自韓國的烘焙品牌人氣飛漲，黃油與面包BUTTERFUL&CREAMOROUS（以下簡稱B&C）、OUR BAKER等，出片又出圈，成了年輕人的排隊新寵。

這些人氣爆品、新品，多為“貴價”的精品面包，但絲毫不影響資深面包腦袋對魔都的無限向往。

他們會記得當年Farine如何以一己之力捧紅了武康路，而早在1985年，靜安面包房就曾因為排隊上過新聞。這就是在上海，一家面包店能產生的能量。

上海人民瘋搶的“精品面包”

有什么巴啦啦魔力？

銀座仁志川，日本超人氣高端吐司店，中國首店開業日，上海整條淮海中路都“炸”了，#黃牛加價倒賣吐司300一條#的相關詞條沖上微博熱搜。

初創于韓國，爆紅于中國，B&C上海首店開業，排隊3小時起。火了三年，人氣不減。

它們是魔都“精品面包”浪潮的具象畫面，底色標簽有“品質、新鮮、穩定、外貌黨、限量限購”……

// 品質王手作面包：高端原料是標配，“古法”手藝很稀罕

銀座仁志川，只賣生吐司，在日本一度一天賣出66000個。“特質”面粉，加拿大原產、在日加工，以“原汁原味的堿性離子水”替代傳統面包弱酸性水，微甜口感由此而生。

◎品牌形容用堿性離子水做出的吐司，“像絲綢一樣濕潤，像小雪一樣在口中融化”/品牌官網

在創始人高橋仁志看來，堿性離子水是銀座仁志川“命脈式”的存在，不因國度而變。“我們不允許海外銷售的產品進行任何妥協，必須從日本引進凈水器，使用相同品質的堿性離子水。”

配方獨特，是精品的第一要素，“古法”手藝則是進階釋義。明檔現做現賣，在面包的松軟孔隙中，感受面包師的流暢手法，與匠心精神。

來自日本京都的Briant石窯面包，店內搭窯，當天限量，只求“爭鮮”。每天凌晨3點，磨面粉、和面、醒發、發酵，送入百萬西班牙石磚窯烘烤，到了早上10點，正式開售。

圖片來源/品牌官微

Briant古法石窯制作，“急速開溫、瞬間鎖水”，面包蓬松、挺拔，外皮薄脆、口感Q彈濕潤。出品穩定的它，被面包愛好者戲稱“走的是一個‘老實人’路線”。

2017年入華至今，Briant在上海只有三家店——豐盛里店、大丸百貨店、丁香國際店，每家店都配置了百萬爐窯。豐盛里店產品最多元，大丸百貨店以游客為主。

“古法”手藝，靠的不僅僅是精致的制作方式，還有面包師的匠人精神。

Briant在上海一炮而紅，離不開創始人西田一夫40年不改的“謹慎”。“曾經為了甜度我們跟日本社長來來回回研發了將近十次，我幾乎要放棄了”，Briant市場部總監Cynthia女士透露。

銀座仁志川上海首店，請來了72歲日本“吐司之神”坐鎮，每日凌晨4點到店，親自把控品質。有網友稱，“我覺得‘匠人精神’一直是比較稀缺的。原料干不干凈，面包師傅有沒有經驗，用不用心，這些你都吃得出來。”

◎只需花99元買一條面包，就能享受“日本匠人”的親自手切 /品牌官微

// 時尚icon精致烘焙：面包是潮流單品，門店成打卡圣地

“精品面包要首先塑造高端與標桿的形象。”在視覺上與傳統面包房天然區隔，它們有探店博主爭相打卡的出片空間，標志性包裝袋和周邊可以做成網紅人手一個的街拍神器，在人均時髦精的上海掀起一場場“面包時尚”。

來自韓國的法式烘焙B&C、潮流藝術烘焙趁熱集合，獨特品牌視覺、全副武裝的網紅元素，有“面包界愛馬仕”愛稱。

門店上，B&C走精致輕奢風，主打黑金色調，輔以水晶吊燈、珠寶展柜、實木桌椅等“氣氛組”高端配置。加之大部分城市1-2店的克制選址術，B&C門店有了“常年不散”的排隊潮。趁熱集合開辟復古+未來主義的藝術風格，采用印花磚、圓角造型等復古建筑元素、大面積紅綠配色。

圖片來源/B&C官博

產品上，熱門單品+限定聯名為殺手锏。上述二者均以惠靈頓牛排面包系列、比心蝴蝶酥、巧克力長泡芙等“鎮店之寶”引流，但上新節奏不同。B&C熱衷推情人節求婚面包等節日限定款，與夢龍、野獸派推聯名新品；趁熱集合偏好結合應季時令水果、熱門元素推新，如開心果系列、爆漿榴蓮系列等。

包裝上，印有強視覺logo的包裝袋成社交硬通貨。B&C印有“&”的裝飾品和綠色包裝袋是時尚單品，二手網站上一個B&C綠袋子一度被賣到100元；趁熱集合的手捧袋同樣是街拍神器，且因顏值高常被二次創作，這讓每一個箭頭手捧袋都成了行走的廣告牌。

圖片來源/B&C、趁熱集合官方

// 長在社區的口糧面包：一人食場景，納入“家常菜”系列

日常口糧，鄰家小店。走社區烘焙路線的精品面包DRUNK BAKER 、醒食、Cycle & Cycle等，以本土化的面孔，俘獲了周邊“一公里人群”。

品類選擇，區別多數意式、法式烘焙店“家庭三餐主食”場景，DRUNK BAKER 、醒食主推“一人食”的恰巴塔、貝果和堿水面包等，減免保存復烤步驟，滿足一天中不同場景食用。

口味創新，它們擅用本地食材，讓西式面包做出“家常味”。如在歐包中加入無花果、椰子油、亞麻籽等食材，把梅干菜、艾草和馬蹄揉進面團里。

◎DRUNK BAKER用自家產品給用戶做面包日歷/品牌官方小紅書

門店打造，它們有強社區感，設堂食空間、長坐座位，產生更多互動、連接。在顧客步行可達的核心生活圈，這些面包店就像社區基礎設施、“公共空間”。

正如DRUNK BAKER對線下空間的期許：工作人員都知道你鄰居二嬸家那條小黑狗的名字；在如菜市場般外賣小哥此起彼伏的叫聲里，你還是可以淡定冥想......

圖片來源/品牌官方小紅書

以上三類“精品面包”，強勢支配著魔都面包腦袋。它們生長形態豐富多元，未必完全和貴價鎖死，但品質得是標配；它們滲入消費者的生活方式，高品牌價值感，強理念表達，疊加著面包師的匠心精神，像極了精品咖啡在上海的模樣。

雖目前，多數精品面包店，還談不上規模化，但活成一家像manner的規模品牌，仍然充滿魅力誘惑。因為，后浪一波接一波卷上。

上海最火烘焙品牌是誰？

答案是下一家

上海，坐擁8000+烘焙甜點店，是精品烘焙生長的最佳基地，每月有近百家新面包店開業。

但硬幣的背面是，上海也是全國烘焙甜品最卷的城市。資歷深厚、人氣爆棚的明星面包品牌撤離倒下，不足為奇。據贏商大數據監測，2023年一季度，上海烘焙甜品開關店比僅0.77，收縮明顯。

鐵打的魔都，流水的網紅店。從當年的可頌坊、馬哥孛羅，到后來的宜芝多、克莉絲汀，再到近幾年大火過又黯然退場的Farine、千賀屋、Lady M，概莫能外。

圖片來源/Lady M官博

前輩敗走，多因品牌老化、團隊僵化、創新不足、門店運營問題所致。個別案例，亦因本土化不足而被淘汰，口碑極佳但時機過早而折戟的法國PAUL保羅貝香、入滬兩年悄然撤離德國Qbake等。

而以品牌新意、產品本土化出圈的這批新銳精品烘焙品牌，也非高枕無憂——消費者對其怨念，網紅營銷首當其沖。

在各大社交平臺，銀座仁志川、B&C等多家品牌因產品限量、門店限流被指摘。B&C與趁熱集合的小程序僅上線了飲品但不見主產品面包蹤影，被稱有刻意制造排隊嫌疑。對于此事，B&C三里屯店一名店員直言，“這種饑餓（營銷）要做到極致。”

一次次饑餓營銷、黃牛炒作后，消費者從狂熱中退去。眼下國內火熱的銀座仁志川和B&C，在各自的老巢日本和韓國都面臨滯銷品降價出售、人氣冷清的尷尬之地。它們在魔都的未來圖景，希望不會出現這幕。

但避不開的現實是，在上海，它們的競爭對手正批量而來。

PAPER STONE BAKER、La Boutique de JR等歐包品牌相繼入駐前灘太古里、BFC、環宇薈；日式烘焙TOKYO MILK CHEESE FACTORY、PABLO芝士撻撻蛋糕、BAKE CHEESE TART、Shinsaibashi gram重新帶動芝士蛋糕、舒芙蕾單品“新生”。

圖片來源/Shinsaibashi gram官微

魔都烘焙市場永不缺新血液，所以，如果你要問上海最火的面包店在哪里，答案應該是：下一家。

因為面包腦袋們真正愛的，是面粉、水、油、鹽、酵母混合產生的神奇化學反應，這是無法被食物之外的排隊效應等“衍生價值”所替代的。

本文轉載自贏商云智庫，作者：愚完