喜茶聯手Fendi能否實現雙向奔赴？
李劼? · 2023-05-18 17:57:07 來源：南方+
“19元一杯‘高定’奶茶”“喜茶把FENDI的價格打下來了。”
5月17日，新茶飲品牌喜茶與近百年歷史的意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）聯名飲品上市，#喜茶FENDI聯名#迅速登上微博熱搜，半天時間閱讀量超2000萬，兩個品牌的萌反差合作引發一波調侃評論潮。
不僅如此，昨日開始，大家的微信朋友圈被“喜悅黃”刷屏，小米創始人雷軍也來曬照片，帶上自家手機蹭熱度。
據了解，聯名活動將一直持續到6月16日，話題熱度仍在發酵。筆者了解到，無論餐飲界抑或奢侈品消費界都認為，這是一次頗為成功的牽手，某種程度上甚至可稱為一次現象級的合作。
品牌跨界聯名不是新鮮事，此次牽手有何值得一說？
國潮品牌更具國際化視野
作為聯名屆的“老江湖”，喜茶的聯名名單有一匹布那么長。
光是2017年到2021年的四年間就先后牽手過70個IP。今年1月發布的《喜茶這十年》品牌十周年報告中，專門提及喜茶與藤原浩、夢華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等經典IP聯合展開的5個人氣品牌活動，取得不錯營銷效果。
“喜茶的營銷團隊幾乎每天都在進行頭腦風暴”，一位業者向筆者透露，喜茶聯名不乏成功案例，不過到目前，與奢侈品合作還是第一次，在新茶飲界也是首次。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示:中國的新中式奶茶在2018年以后進入了高速增長、高速發展、高速擴容的節點。消費火爆的背后，更多的是頭部企業的紅利。
如今消費者對于高品質、高品牌調性的產品的青睞度會越來越高，對于喜茶這個新中式奶茶的頭部品牌來說是利好。作為國潮品牌的代表，喜茶通過跟FENDI的合作，對它未來的國際化也有非常大的價值。
紅餐品牌研究院執行院長樊寧還談到，去年11月，喜茶首次宣布開放事業合伙業務，也就是開放加盟。海外市場也已開放申請，包括開放日本、新加坡、泰國等海外市場的事業合伙人申請。
在國內市場“內卷”嚴重的背景下，近兩三年不少國潮品牌將目光轉向海外市場從而提升市場占有率。這次聯名無疑對國內外的加盟，均有積極推動作用。
當然，我們要看到的是，對企業來說無論多優秀的營銷，只能起到“錦上添花”而非“雪中送炭”的作用，產品力才是核心競爭力，如果品質不過關，出海也會受阻。
為奢侈品本土化營銷提供可參考樣本
品牌聯名合作，其目標定是要實現雙向奔赴。
樊寧認為，目前來看來，此次牽手喜茶對FENDI來說，應可收獲一個較為理想的預期效果。
據喜茶方面介紹，除了聯名飲品外，雙方還攜手在北京的FENDI “hand in hand”匠心藝術展覽中，帶來“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產品體驗，以表達對手工技藝和當地傳統文化的敬意。
“hand in hand”是FENDI和全球手工藝伙伴的合作項目，代表著地方手工藝人和FENDI工匠手拉著手，將傳統技藝融入到現代產品中，以實現彼此賦能。
近年來，隨著中國的消費回流勢頭強勁，奢侈品牌在中國推出營銷活動時也不斷加重本土化的考量。但在完全不同的社會文化語境下，西方商家們在中國市場的營銷往往容易費力不討好，甚至是翻車的現象。
我們并不需要把時間倒推太久，就可以看到不少奢侈品營銷“翻車”的糟糕案例。比如:Balenciaga（巴黎世家）在2020年七夕節做的“土味”營銷，還有Burberry（博柏利）在2019年春節發布的“哭喪臉”全家福。
中國消費者也早已苦“奢侈品做不好本土化營銷”久矣。用中國消費者喜聞樂見的方式做營銷，真的有那么難嗎？貝恩資本曾在《2018年全球奢侈品市場研究報告》中指出，中國市場將是“一個獨立于全球市場運行邏輯的中國”。
喜茶與Fendi的此次聯名則給跨界、品牌營銷提供了一次可借鑒參考的案例。
本文轉載自南方+，記者：李劼
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