掌握流量密碼只是第一步。

甘愿排隊兩小時、進店后瘋狂選購，享受美食的同時不忘打卡拍照，這就是網紅烘焙店對年輕人的吸引力。

12月底，一家名叫“B&C”（黃油與面包）的網紅烘焙店落地成都，立即引發排隊潮。沖著開業當日低至4.9折的折扣，顧客們絡繹不絕到來，“工作日下午來的，排了一個多小時”、“排了兩個小時終于買到”。甚至還有黃牛叫價100元幫代購。

此前B&C在上海、北京、南京、杭州等地陸續開業，門店達到12家。這家網紅店主推牛角包、法式甜點、精品咖啡和茶飲等，單店SKU多達近百個。頻繁上新產品、獨特的品牌logo和輕奢風格，B&C被不少粉絲稱作面包界的“愛馬仕”，爭相涌入門店。

不滿足于研發爆款美食和拓店，B&C還推出了新的副線品牌。今年1月，另一家B&C旗下的高端品牌“松露與面包”火速登場，于成都和上海兩地開業。與B&C相比，“松露與面包”新增了黑松露系列，成功將產品的定價拉高一個水平。

高端路線、網紅元素、適合打卡，這些都是B&C等一批網紅店出圈的關鍵詞。不過在這些背后，盈利難、過氣快和異地擴張難，始終困擾著烘焙玩家。對網紅品牌來說，掌握流量密碼可能僅僅只是長久生存的第一步。

01 出圈秘籍：排隊、打卡、網紅化

B&C創立于韓國首爾，定位法式輕奢，主打牛角包系列、烘烤餅干、甜點和飲品。從門店外觀到產品研發，這家店可以是說把網紅元素武裝到腳，備受年輕人的追捧。

門店設計上，B&C呈現黑金色調，安裝水晶吊燈、珠寶設計展柜、桌椅布局等，一間華麗輕奢的門店就此誕生。而印有品牌標記“&”的裝飾品和綠色包裝袋，讓B&C堪稱行走的流量收割機。

從上海、北京開到成都等新一線城市，每逢新店開業，B&C必會出現排隊潮。2021年1月，B&C在上海新天地開出第一家，立刻上演排隊長龍。2021年12月底，B&C在首次進入北京，選址于潮流地標三里屯，出現排隊長達3小時的狀況，有的產品被黃牛炒到上百元。

作為新玩家，面對周邊眾多烘焙品牌的競爭，B&C可以說通過排隊營銷這一方式成功出圈。

B&C的搶購熱潮，也與品牌采取一些限量、限購等做法有關。B&C的營業時間從12點開始，產品當天現烤，限時供應且部分產品限量購買。為了避免店內擁擠，B&C規定人數分批進店，一旦當天的產品售罄，等待進店的顧客只好改日再排。

此外，為了給新店開業造勢，B&C推出長達一個月的開業折扣活動，從4.9折到8.9折，鼓勵顧客發朋友圈進行傳播，符合條件即享受折扣。顧客自發在小紅書、抖音上進行打卡分享，為B&C帶來源源不斷的客流，目前小紅書上關于B&C的筆記已經超過1萬篇。

營造品質感是B&C做產品的殺手锏。門店提供70多個SKU，包含招牌牛角包、法式甜點和主食面包等，還有精品咖啡和檸檬茶，其中58元的惠靈頓牛排牛角包、22元的巧克力蝴蝶酥等均為爆款。為了保證口感，B&C采用優質黃油、動物奶油和鮮果等制作，拉高了制作成本。客單價在85元左右的B&C，遠高于人均消費在40-60元的好利來和原麥山丘。

B&C還擅長緊跟潮流趨勢，玩轉IP聯名。B&C在去年2月上新8款產品，8月份又上新21款產品，采用黑松露、蘇丹王榴蓮等成本更高的食材和一些當季水果，對涵蓋拿鐵和檸檬茶在內的飲品也做了全線升級。遇到萬圣節、圣誕節等，B&C會上線節日限定款，此外還聯名夢龍和野獸派打造新品。

堪稱開一城便火一城的B&C，會結合當地特色打造概念店和研發新品。例如B&C的北京首店，推出加入北京烤鴨的牛角包和牛排包。B&C去年在上海張園開設的新店，定位面包市集，除了提供經典甜品和面包，還新增法式小食和沙拉。

B&C顯然已經成功掌握了流量密碼，但這些策略并非時刻奏效。B&C常常因排隊時間過長遭到許多顧客吐槽，此外，溢價過高、口味一般也是不少顧客的評價。

02 開新店、推副牌，網紅店能火多久

2022年，許多線下餐飲商家紛紛收縮時，B&C卻加快擴張速度，一年開出10家新店。除了北京和上海兩個一線城市，還向杭州、南京、成都等新一線城市布局，目前共擁有14家門店。

在近期新開的門店中，還包括B&C推出的全新高端副牌松露與面包（T&B），已在成都和上海擁有2家門店。松露與面包整體延續了B&C的黑金色調，并融入白金色調，打造華麗復古風格。在產品線上，松露與面包將門店SKU擴充到96個，新增了10款黑松露系列。在價格上，松露與面包比主品牌更上了一個臺階，例如最貴的和牛黑松露惠靈頓招牌牛角包，價格從58元提升至80元。

圖片來源：攝圖網

不斷試水新方向，能否延長B&C的網紅壽命？實際上烘焙是門難盈利的生意，尤其是走高端路線，很大程度上限制了規模化擴張。首先打造一間網紅店的成本極高，許多品牌入局后，往往花錢買吆喝最后虧損閉店，例如曾經的徹思叔叔、宜芝多，還有新中式點心虎頭局等，都接連走入困局。

拿B&C來說，B&C以直營模式進行開店，主張“一城一旗艦店”，進軍中高端商圈，意味著開店成本極高。B&C走大店模式，面積在150~300平方米之間，算上租金、裝修以及占大頭的人力和食材成本，成本遠高于打造一間普通連鎖店。在大量投入的情況下，門店需要匹配足夠多的客流量，才能覆蓋成本創造盈利。

對網紅店而言，維持生意火爆比拓店來得更重要。曾經紅極一時的烘焙品牌原麥山丘，成立前三年只開了13家線下店，達成單店月流水過百萬的目標后，才開始搭建新工廠并加速擴張。B&C品牌主理人李墨曾對媒體表示，B&C的日均單店業績在7萬至10萬。照此計算，B&C的月均營業額可達200-300萬元，在行業內算得上出色。

走紅的下一步是考慮擴張。從規模來看，放在西式烘焙賽道，目前僅有14家門店的B&C，遠遠不及頭部品牌。一些走中端定位的鮑師傅、85度C等，均發展出上百家門店，好利來則超過1100家。

烘焙品牌走向規模化，前提是具備供應鏈能力。包括好利來、85度C等，均采用“中央工廠+門店”模式，由中央廚房集中生產與集中配送，將烘焙成品和冷凍半成品等送至前端門店，再由員工現烤和售賣。此外還有前店后廠模式，特點是加工和門店的一體化，后端制作加上前端銷售。例如B&C就采取這一模式，但效率比起前者仍顯不足。

除了規模化難題，網紅店在成功出圈后，頻繁被山寨也是一大困擾。烘焙行業本身進入門檻低、產品迭代快，當一家烘焙店打造出爆款，其他品牌便火速跟風。例如當年鮑師傅招牌的肉松小貝，已經被各家復制。B&C原創的惠靈頓牛排牛角包走紅后，市面上的同款扎堆涌現，一些商家還推出了預制類產品，售價更低。還有一些抄襲門店設計、品牌logo的山寨門店冒出。

在行業競爭激烈的當下，決定網紅店生存的關鍵還是產品研發能力，通過不斷推陳出新來吸引消費者。例如靠著源源不斷的新品和IP聯名迎合Z世代，好利來順利渡過“中年危機”。而對于“新晉頂流”B&C來說，這條路還很長。

本文轉載自36氪未來消費，作者：董柴玲