刪繁就簡，冒菜頭部品牌“芙蓉樹下四川冒菜”啟用簡稱“芙蓉冒菜”，品牌質感進一步提升。

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌。

近日，一場“四川麻辣燙•真的不一樣”發布會在成都舉行，會上，芙蓉樹下四川冒菜宣布未來品牌名將啟用簡稱“芙蓉冒菜”。消息一出，引發業內人士關注。

作為第一家成功申請“非物質文化遺產”的四川冒菜，歷經四代傳承，芙蓉樹下四川冒菜早已在市場上建立起了一定聲量。如今啟用簡稱“芙蓉冒菜”難道不擔心會削弱品牌印象，讓消費者產生誤解嗎？多年打造的金字招牌，真的會說換就換嗎？“芙蓉樹下”這一大動作背后有何深意？

啟用“品牌+品類”的簡化，

“芙蓉冒菜”是對品牌形象更高維度的規劃和升級

如今的芙蓉冒菜，最早可追溯至1898年，先后經歷了四代人的傳承。2011年，第四代傳承人賈國金在成都創辦芙蓉樹下品牌，此后芙蓉樹下一路發展壯大，至今已成為麻辣燙細分領域——四川冒燙菜的頭部品牌。

在川渝、華北等地，提到冒菜，很多人第一時間會想到芙蓉樹下四川冒菜，以芙蓉樹下的品牌名+四川冒菜的產品特色，在無數消費者心中留下深刻印象。但如今，芙蓉樹下為何會啟用簡稱名“芙蓉冒菜”，背后有著怎樣的考量？

創始人賈國金解釋稱：“芙蓉樹下四川冒菜”這個名字已經完成了它的歷史使命。“芙蓉冒菜”是“芙蓉樹下四川冒菜”品牌名的延續、簡稱，而不是更名。

據其所說，在通過搜集公眾號、大眾點評、外賣平臺等渠道的消費者留言，以及在線下走訪調研加盟商、顧客后發現，消費者容易把原有品牌的名稱記錯、記混，比如有人記成“芙蓉樹冒菜”，有人記成“芙蓉冒菜”。總的來看，原來的“芙蓉樹下四川冒菜”8個字，字數太多了，消費者不容易記住。

另外，國內某頭部戰略咨詢公司通過線上線下調研，綜合進行評估后也認為，只是去掉了中間四個字，仍然能完整體現品牌和品類的名稱，采用“芙蓉冒菜”簡稱的認知風險較低，不會對消費者進店造成障礙，無論從門店端還是營銷端，都易讀、易記、易傳播。

針對此事，紅餐網也向一些行業人士進行了咨詢，對于芙蓉樹下啟用簡稱的舉措，業內普遍認為這對于其當下的發展大有裨益。

首先，刪繁就簡更易傳播。

餐飲市場上早就不乏有一些通過簡化、改名來提升品牌傳播度的成功案例。比如曾走進聯合國代表團的知名湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”，其初始名稱為“戴家村”，給人的感受只是一家普普通通的湘菜館；2009年改名“炊煙時代”，開始有了品牌化運作的思路；2018年，十多家“炊煙時代”改名為“炊煙時代小炒黃牛肉”，采用“品牌+品類”名的方式打造自身差異化優勢，并就此一炮而紅，但也因名稱過長而遭到消費者詬病，一些消費者開始將其口頭簡化為“炊煙”；2020年，品牌方主動順應顧客的認知，采用了“炊煙小炒黃牛肉”的簡稱，傳播度進一步得到提升。

同理，“芙蓉樹下四川冒菜”簡化為“芙蓉冒菜”后，可以更貼切冒菜這一品類特點。眾所周知，芙蓉花是成都的市花，五代時期，后蜀花蕊夫人特別喜愛芙蓉花，皇帝孟昶命令士兵為愛妃沿著城墻上下遍植芙蓉花，成都因此得名蓉城。“芙蓉冒菜”自然會讓人聯想到成都街頭巷尾的濃濃煙火氣，雖無“四川”兩字，但品類的源流和特色依然十分明顯。冒菜，發源于四川北部山區的劍閣，壯大于成都，現已經走向海內外，是18歲到30歲左右年輕人喜愛的特色快餐，素菜、葷菜種類豐富，營養健康。“芙蓉冒菜”簡單、直接，比起全稱“芙蓉樹下四川冒菜”，更能拉近與消費者的距離。

其次，以“品牌+品類”的命名有助于品牌形象的升級。

我們注意到，近幾年很多走紅的餐飲品牌都采用“品牌+品類”的命名方式，并取得了經營上的成功，如巴奴毛肚火鍋、壇宗剁椒魚頭等。

而如今承載了四代人心血的芙蓉樹下，將自身名稱簡化為芙蓉冒菜，無疑于也是對品牌形象做出的一次更高維度的規劃和升級。這樣的取名能夠占據品類關鍵詞，占領消費者心智，從而成為品類代表者。

據了解，本次發布會后，品牌VI、門店的內外部形象、產品包裝、員工服裝等方面全部都將使用新簡稱：芙蓉冒菜。

△芙蓉冒菜新舊門店形象對比

有正在使用之前芙蓉樹下品牌全稱的加盟商向紅餐網表示，門店經營多年，隨著顧客群體年輕化，正面臨著品牌老化的問題，通過這次這一系列新動作，對于門店來說或能提升市場競爭力。

事實上，簡化品牌名還只是芙蓉冒菜保持歷久彌新的一個表象，作為四川麻辣燙頭部品牌，能夠在細分品類里扎根，芙蓉冒菜保持“長紅”背后還有太多值得思考的地方。

百年間四代人傳承

四川非遺冒菜“長紅”的奧義

歷經四代傳承，甚至占位成為第一家成功申請“冒燙菜非物質文化遺產”的四川冒菜，之所以發展壯大，主要是得益于其多年來一直堅持的初心和底蘊。

據了解，從1898年至今，賈國金家族的非遺技藝一共經歷了四代傳承，時間跨度長達120余年。

上個世紀初，第一代傳承人趙懷祥在多年的鄉村宴席制作經歷中，摸索出了冒（燙） 菜的經驗和心得，于1948年將自己的經驗傳給14歲的兒子趙尚生。趙尚生在父親的基礎上改進冒菜底料，使得底湯更加鮮香濃厚。2011年，作為趙尚生的外孫，賈國金為了保護、發揚冒菜技藝，關閉了創業7年的廣告傳媒公司，投身餐飲，在成都創辦了芙蓉樹下四川冒菜。

△賈國金創建的非遺冒菜博物館

2020年11月，賈國金家族所傳承的冒（燙）菜傳統制作技藝、冒（燙）菜紅油底料傳統制作技藝和牛肉傳統腌制技藝、骨湯熬制技藝等被政府正式納入非物質文化遺產。這些制作技藝應用于芙蓉冒菜的紅油、牛肉、骨湯之中，從而讓芙蓉冒菜的產品口味獨樹一幟。

國家級烹飪大師、川菜泰斗彭子渝表示，在過去大家通常的認知中，冒菜、麻辣燙是四川街頭特別接地氣、大眾化的一種餐飲形式，顯得不夠“高大上”，而芙蓉冒菜在繼承了冒菜傳統技藝的同時，將普通冒菜館開成了高品質、受群眾喜愛的餐飲連鎖店，打破了消費者對冒菜的固有看法，提升了冒菜小吃的整體形象。

《舌尖上的中國》美食顧問、川菜文化研究專家胡曉遠教授則認為，在四川非遺眉山泡菜做出百億產值以前，沒有人能想到會有如此成績，同樣地，冒菜非遺文化價值的潛力或許也很驚人，值得品牌深入挖掘，他看好冒菜品類未來在國內外的發展。

如果說堅持非遺特色是芙蓉冒菜發展的利器，那么通過不斷的創新、升級、迭代則保證了該品牌的日久彌新。

產品方面，一是，強化四川麻辣燙，比如將slogan優化為“四川麻辣燙，真的不一樣”，為各地的消費者帶來差異化的冒菜；二是將非遺麻辣牛肉等四川優質特色食材加入，打造獨樹一幟的特色食材；三是，芙蓉冒菜在本次發布會后透露，今后將在店內加入非遺冒燙菜技藝展示，讓顧客對非遺冒菜有更直接的感知，深化對品牌文化的認知。

門店形象方面，從2016年起，芙蓉冒菜陸續做了4次重大的品牌升級，4.0門店對菜品、VI、門店和IP形象進行了全面迭代，包括品牌配色統一成獨特的“芙蓉紅”，門店全部采用明檔自選、明檔稱重、明檔生產。明檔食材展示，明檔稱重，豐儉由人；強化非遺標簽，門店內部展示品牌百年非遺傳承歷史故事，吊簾、燈箱等大小物料上也印刻非遺元素，不斷用非遺冒菜占據消費者心智。

加盟和企業管理方面，據了解，2018年，芙蓉冒菜成立了“冒菜研習社”及供應鏈公司，解決加盟商培訓和后端供應鏈等核心問題。加盟商培訓包含科學選址、店面裝修、技術培訓、設備支持、品牌傳播、營銷推廣等，覆蓋從前期開店到后期運營的全流程；供應鏈端，則從研發、采購、訂單、食材、籌建五個方面進行全流程把控。

如今，芙蓉冒菜已經發展出門店近千家，甚至在海外美國、馬來西亞等國家也開出分店。盡管已有了近千店規模，芙蓉冒菜仍不滿足于現狀，在品牌形象、戰略定位等方面拿出了更長遠的規劃，為未來進一步深耕冒菜賽道、面向全球發展蓄力。

結 語

作為千億麻辣燙的細分賽道，冒菜面臨的競爭不可謂不激烈，企查查數據顯示，目前全國麻辣燙相關企業超17萬家。同時，麻辣燙、冒菜作為大眾化平價餐飲，價格的天花板較低，這就需要品牌賦予新的價值，優化、升級品牌形象。

在當前大環境下，芙蓉冒菜逆勢而為，以自信和勇氣去精進，難能可貴。可以預見，此次非遺&啟用簡稱正式發布這一動作，將會是芙蓉冒菜品牌發展歷史上濃墨重彩的一筆！如今，芙蓉樹下簡稱為“芙蓉冒菜”，芙蓉冒菜品牌定位更加精準，不斷提煉非遺的文化價值、品牌價值，一定程度上將提升冒菜品類在消費者心中的品質感，避免了小吃品類矮化的通病。

未來，在麻辣燙的紅海競爭中，通過芙蓉冒菜等為代表的頭部品牌的帶動，或將推動冒菜品類再上一個新的臺階。

注：文章配圖由芙蓉冒菜提供，紅餐網經授權使用。