會員儲值暴漲237%！鴻禧樓如何撬動“公域+私域”雙增長？
紅餐編輯部 · 2022-11-02 15:02:28 來源：紅餐網
“正餐”作為相對重資產運營的品類，一直被稱為中餐領域最艱難的一條賽道，更有甚者稱其“火不過三年，活不過五年，十年以上就可稱為老字號”。
而主打粵菜的「鴻禧樓」憑借過硬的綜合實力和敏銳的數字化嗅覺，在“正餐”這條賽道已經穩步發展了12年。回溯「鴻禧樓」的發展歷程，搭建“萬能魚塘”，打通“公域+私域”雙線循環的運營鏈路，功不可沒。
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圍繞商務宴請場景，打造粵菜爆品
精準捕捉用戶需求，占領用戶心智
鄧德隆曾在《新定位時代》中寫道，企業要爭奪的第一資源是心智資源。「鴻禧樓」定位為“老廣的味道”，就是想在中式正餐市場里，靠“粵菜”這一特色優勢占領顧客心智。
「鴻禧樓」創立至今，憑借其精致的出品先后獲得了“中華餐飲名店”“江寧美食名菜”等殊榮，收獲了一批忠實顧客。基于品牌已有的“群眾基礎”，微盟智慧餐飲公域運營服務團隊，以打造“商務宴請”場景下的“粵菜爆品”為目標，為其制定了系統化的爆品推廣策略。
▲「鴻禧樓」門店用餐環境
通過挖掘「鴻禧樓」招牌菜品“金牌乳鴿”的營銷爆點，將乳鴿制作的內行知識，轉換成易于消費者理解，且能被打動的賣點信息，并通過大眾點評“商家招牌菜-十六天爆汁乳鴿”“爆汁乳鴿-樂享四人餐”等營銷方式，打造品牌差異化爆品。該菜品上架至今，已累計爆銷50萬只。
除了通過打造“招牌爆品”占領用戶心智，微盟智慧餐飲公域運營服務團隊還從「鴻禧樓」眾多的特色菜品中選出了“老鴨湯”作為特色新品進行推廣。基于菜品在選材方面的獨特賣點，將其命名為“十年陳皮老鴨湯”，并將菜品的“藥膳價值-健脾、醒胃”調整為“就餐體驗價值-清熱、解膩、胃舒暢”，從而精準捕捉消費者注重“養生”的需求，“經典爆品+嘗鮮新品”的組合拳助力「鴻禧樓」成功占領粵菜品類特色優勢。
▲「鴻禧樓」招牌爆品打造
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制定“120天升星沖榜”計劃
入圍區域粵菜熱門榜TOP3
自移動互聯網普及以來，消費者面對眾多選擇時，決定TA們是否走進一家餐廳的關鍵，已不再是裝修和價格，而是手機APP上的星級、打分與評價。消費者會因為一條差評迅速屏蔽掉一家餐廳，也會因為眾多好評毫不猶豫做出選擇。
在“酒香也怕巷子深”的今天，大眾點評已成為餐飲品牌線上營銷的重要“戰場”，有些品牌甚至把門店的星級排名列為店長的考核指標之一。為了聚集線上流量，讓更多新顧客了解「鴻禧樓」，微盟智慧餐飲公域運營服務團隊為其量身定制了“120天升星沖榜計劃”：
▲ 鴻禧樓“120天升星沖榜計劃”
第一階段：通過對門店所在商圈的熱度測試、相關競品的廣告投入測試，以及用戶消費行為習慣的測試，設定門店運營目標并輸出運營數據模型；
第二階段：通過更新大眾點評主頁的五圖banner、品牌海報、菜品海報，以及商家公告實現了對品牌形象的提升和品牌基建的打造；
第三階段：通過布局品牌口碑詞，下沉品牌負面信息，提升品牌在大眾點評的曝光量、訪問量、口味分及評論量，實現了對品牌口碑的塑造，在此期間，「鴻禧樓」成功進入區域內粵菜口味榜TOP10；
第四階段：通過招牌爆品策劃推廣、聚焦宴請場景制造傳播話題，以及本地生活KOL推薦的加持，成功入圍區域粵菜熱門榜TOP3，實現了點評星級4.1分到4.7分的跨越式增長！
▲「鴻禧樓」點評運營前 VS 點評運營后 效果對比
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28位KOL集中探店宣傳，抖音曝光量超273萬
小紅書爆品內容策劃，熱搜內容占比提升80%
2021年3月，抖音上線了團購功能。同年8月，抖音開始內測“心動外賣”。今年7月，抖音開始試水“團購配送”。月活人數維持在6億以上的抖音，儼然已成為疫情常態化下餐飲企業自救的新渠道。
但抖音復雜的流量機制，以及對傳播內容的嚴格要求，需要品牌不斷更新有趣、新鮮的視頻內容，才能持續吸引用戶，這對餐飲品牌的營銷能力提出了更高的要求。因此，微盟智慧餐飲公域運營服務團隊瞄準消費者在宴請場景下的核心需求點，以“請客吃飯有面子”為話題，篩選出了28位帶貨能力強、創作能力佳，且在南京地區擁有大量精準粉絲的KOL，進行集中探店宣傳。抖音推廣當周，團購套餐銷量超1200單，開業當天新客爆滿，環比試營業期間堂食營業額實現6倍增長！
▲「鴻禧樓」抖音短視頻營銷
同時，為了迎合“線上種草，線下消費”的新消費模式，「鴻禧樓」認為小紅書營銷對于提升品牌的線上知名度和美譽度也有很大的幫助。因此，微盟智慧餐飲公域運營服務團隊以“攻略”類內容為切入點，以#南京一口爆汁的正宗廣味乳鴿#為話題，并將“爆汁乳鴿”“正宗廣味”“南京”“粵菜”“聚餐宴請”等關鍵詞與“鴻禧樓”綁定，通過與南京本地的小紅書達人合作，布局爆款內容，實現了小紅書熱搜內容占比80%的提升！
▲「鴻禧樓」小紅書內容營銷
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新店開業入選區域粵菜好評榜Top1
“公轉私”撬動超251.5萬會員儲值
私域運營普及至今，仍有部分餐飲人認為私域是可以完全脫離公域而存在的，因此，其對于私域流量的運營也僅止步于自己的私域流量池內。實際上，公域是私域的重要流量來源，品牌可以通過公域平臺提升影響力，實現拉新引流，再通過私域運營來沉淀數字化資產，提高單客價值、提升用戶粘性和復購率，最大化挖掘存量用戶的價值。
因此，餐飲品牌想要獲得可持續增長，構建多渠道經營模式，實現公域+私域“兩條腿”走路，必不可少。今年4月，「鴻禧樓」新店開業期間，通過微盟智慧餐飲全域運營解決方案，以大眾點評為拉新引流渠道，以“會員儲值+企微運營”為轉化沉淀陣地，實現了品效口碑與門店營收的雙增長。
新店開業至今，「鴻禧樓」點評評分達4.8分，并入選區域粵菜好評榜Top1，開業儲值活動累計轉化會員超3700人，累計會員儲值超251.5萬，會員儲值金額同比增長237%，線下堂食營收同比增長25.4%！
▲「鴻禧樓」點評新店開業&會員小程序
構建“公私域聯營”閉環
實現品牌/用戶價值躍遷
如今，大部分餐飲企業已經注意到單一打法的弊端，開始著手打造“公私域聯營”閉環，開發“公域+私域”兩種流量形式相結合的新玩法，實現“雙線循環，互通互贏”。
未來，善于通過全域運營能力，在觸點、觸達、交互、產品、品牌、服務方面獲得消費者情感認同的餐飲企業，或將超越由單一公域/私域流量構建的企業，實現品牌價值與用戶價值的躍遷。
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