西貝宣布推出美食市集模式，且將在今年年內落地北京，這個“美食廣場、美食課堂、美食超市”三合一的“新物種”，能打開賈國龍功夫菜在C端市場的大門嗎？

題圖：攝圖網

撰稿：梁盼

近年來，預制菜賽道火熱，不僅受到資本青睞，也引來各行業玩家入局，比如眾多餐飲品牌就跑步入場，希望借助預制菜業務打造第二增長曲線，西貝就是其中之一。

前不久，西貝重磅推出了美食市集新模式，計劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國龍功夫菜的新渠道。與此同時，西貝創始人、董事長賈國龍透露，將持續投入預制菜，引發外界關注。

西貝推出的“賈國龍美食市集”究竟有何特色？又會如何顛覆賈國龍功夫菜以往的店型？其預制菜業務能否助力西貝實現“千億銷售夢”？

西貝發力美食市集

開預制菜超市，打造“美食市集一條街”

近日，西貝集團打造的餐飲新物種“賈國龍美食市集”已在西貝總部大廈一層正式亮相，西貝表示，今年年內還計劃在北京落地，若是后續市場反饋良好的話，再考慮多城復制，推向全國。

據悉，賈國龍美食市集由美食廣場、美食課堂和美食超市組成。美食廣場內的sku頗為豐富，除了西北菜，還有來自全國各地的地域特色美食及異域風味美食，消費者可以現場體驗賈國龍功夫菜出品的產品；在美食課堂，則有廚師現場教授烹飪技巧。

值得注意的是美食超市，這是專門的預制菜銷售區域，主要銷售賈國龍功夫菜的預制菜產品，而這些超市中的預制菜產品在市集上基本都可以品嘗到。

△圖片來源：攝圖網

不同于美食城和小吃街主要提供堂食服務，賈國龍美食市集將打通“到店”和“到家”業務，滿足消費者的多場景用餐需求，既為消費者提供堂食業務，又提供預制菜零售到家服務，到家的預制菜售價大都也會比到店的價格更低。

“我想同一道菜品，比如在美食市集吃10塊錢，那么‘到家’我會定價8塊錢，有一定的折扣。”賈國龍曾如此表示。

若是消費者在市集上的體驗感良好，可通過外帶、冷鏈配送打包外送到家等服務購買菜品回家隨時享用。

從大店、小店再到美食市集

西貝死磕預制菜

賈國龍美食市集并不是西貝探索預制菜的第一步。早在疫情爆發之前，西貝就開始了預制菜的初步探索。2019年9月，西貝推出第一道預制菜產品羊蝎子。

△圖片來源：攝圖網

疫情爆發后，不少企業都發現到家消費的需求激增，西貝也開始重點關注預制菜業務，并推出了賈國龍功夫菜，以半成品菜的形式主打到家場景下的“家庭消費”。

用自己的名字命名品牌，足以看出賈國龍對該業務的重視程度。賈國龍曾在接受采訪時表示，賈國龍功夫菜被西貝視為核心業務，未來會主要發展此品牌。

品牌推出后，西貝集團也加緊了中央廚房的建設。2020年5月，賈國龍功夫菜在天津投資10億建設中央廚房，希望通過中央廚房輻射京津冀地區。

2020年10月，賈國龍功夫菜首店在北京金源購物中心開業，主營西北菜和八大菜系。進店后可以發現，店內陳列著保鮮柜，柜中則擺放著預制菜品。消費者可選擇店內堂食，亦可打包帶走。菜品并非現炒，店內也無廚房，而是由店員在透明工作臺上簡單加熱后，直接把食盒端上桌供消費者食用，無擺盤。

同時，產品定價也延續著西貝一貫的“小貴特點”，人均消費近百元，其性價比一度飽受消費者吐槽：“人均一百多吃加熱包，理解不了”“地面上吃飛機餐”“有種在餐廳一起吃外賣的感覺”“為什么我下館子還吃不上現做的”……

過去功夫菜的呈現形式

△圖片來源：賈國龍功夫菜官微

后來，賈國龍功夫菜也嘗試借助西貝的門店資源，開展預制菜業務的推廣，但效果并不理想。

2021年3月底，賈國龍功夫菜以店中店的形式在全國300多家西貝門店里全面鋪開。據悉，每個門店單獨設立功夫菜的檔口，消費者可以現場選菜，門店加熱后直接堂食，也可以選購完帶回家。同時，以天貓、京東、小程序官方商城、私域為主的線上渠道，加上自有門店、盒馬等新零售等線下渠道，賈國龍功夫菜的零售渠道架構正式搭建完成。

我們可以看到，在發展前期，賈國龍功夫菜在零售化上確實進行了不少探索。但到了2021年12月，北京金源店改版后重新開業，門店卻開始去零售化，引發外界關注。

△圖片來源：賈國龍功夫菜官方微博

相比過去的店型，新店型在門店布局、產品結構上均有所調整。

壓縮了店面面積，門店控制在70-90平米，采用中國小飯館模式。

取消了預制菜半成品零售，預制菜保鮮柜已不見蹤影，同時增加了后廚現場制作的菜品及菜品擺盤，就餐更具氛圍感。

門店不再主打西北菜與八大菜系，而是針對“一人食”的工作餐和家庭聚餐場景下的家常菜，推出了小碗菜、下飯菜、小吃等產品，其門頭設計可見“66道經典中國菜”的slogan，人均消費也由近百元降至65元左右。

進入2022年，賈國龍功夫菜并沒有停止對門店模式創新的探索步伐。

今年8月，賈國龍功夫菜首家體驗店在北京中關村e世界開業，但開業半天即被叫停，引來外界諸多猜測。

△圖片來源：大眾點評截圖

近日，有消息稱，位于北京的8家賈國龍功夫菜線下店，已有6家處于停業狀態。預制菜洞察翻看大眾點評后注意到，賈國龍功夫菜位于北京的上地宏達店、望京首開廣場店、萬達廣場豐科店已尋覓不到任何信息，目前只有金源、首鋼兩家門店還在正常營業。

正當外界熱議賈國龍功夫菜的未來發展之際，西貝又宣布推出美食市集模式，把賈國龍功夫菜的討論熱度再次推到了一個新高度。

回顧西貝發力預制菜的種種舉措，尤其是賈國龍功夫菜的發展，市場反響始終平平。這次的美食市集新模式，能助力其打個漂亮的翻身仗嗎？

西貝這次能賭對嗎？

背靠不錯的品牌口碑和豐富的門店資源，西貝預制菜業務的發展依然面臨著不小的挑戰。

首先，賈國龍功夫菜主要發力C端，在消費者對預制菜認知模糊且存在一定偏見的情況下，C端市場看似熱鬧非凡，卻面臨著“消費者接受度不高、食安風險難把控”等痛點，要迎來真正的發展還需要更多時間。美食市集雖然確實可以在一定程度推廣預制菜產品，但具體效果如何我們仍無從得知。

△圖片來源：攝圖網

其次，從選址來看，美食市集和賈國龍功夫菜在消費客群上的定位，似乎與預制菜的主流消費人群不符。

據預制菜洞察了解，賈國龍功夫菜在北京的門店，大多選址于“復合型商圈”，而商圈內的消費者大多是高收入人群。其計劃在北京落地的美食市集，未來選址也傾向于商業綜合體、文創產業園等年輕白領、收入較高人群活躍的區域。

實際上，這類消費者更看重消費體驗與就餐環境，而預制菜的主流消費人群更看重產品的性價比。一方面，到店消費的消費者具有多元化的消費需求，而賈國龍功夫菜在就餐環境和服務上并無出彩之處；另一方面，雖然賈國龍功夫菜門店在迭代升級后，產品結構愈加豐富，人均消費也已下降，但與市面上其他性價比高的預制菜品牌相比，并沒有明顯的價格優勢。

紅餐網專欄作者翟彬曾表示，功夫菜是零售業務，走的應該是“方便、高頻、剛需和高性價比”的路線，但賈國龍功夫菜卻延續了西貝餐飲的高端定位，這也造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。

△圖片來源：攝圖網

此外，自建渠道也對西貝的渠道運營能力提出了不小的挑戰。美食市集作為承載功夫菜的新型商業模式，集合美食廣場、美食課堂、美食超市多種業態。這種重運營模式，給企業的管理能力提出了更高的要求，同時在成本上的負擔也不低。

據悉，位于西貝總部大廈的美食集市面積約1700㎡，但據賈國龍透露，美食市集的理想狀態為3000㎡。有業內人士認為，這樣動輒幾千平米規模的商業形態，將給企業的運營能力帶來不小的挑戰，要實現多城復制也并非易事。

在賈國龍看來，西貝的基因是開飯館，而美食市集其實就是個放大的飯館。賈國龍功夫菜歷經多種店型的嘗試，兜兜轉轉還是回歸到開飯館的邏輯上。不過開飯館的邏輯是否適用于預制菜領域，還有待商榷。

正如易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤接受《商學院》采訪時所說，西貝布局預制菜，是非常大的跨界。西貝是餐飲業，而預制菜屬于消費品產業，兩者有著不同的經營邏輯和重心。

小 結

值得一提的是，在預制菜業務上曾走過的一些彎路，并沒有影響西貝布局預制菜的信心。在近日的媒體溝通會上，對于品牌的發展，賈國龍持樂觀態度。

“我們的研發團隊有300余人，食品科學團隊有32個人，從產品實驗、渠道實驗，到模式實驗、概念實驗再到推廣實驗，團隊已打磨近三年時間。我相信‘一萬小時定律’，一萬小時就是三年，從2019年9月16日到現在馬上就三年了，我覺得也該破局了。”賈國龍如此說道。

賈國龍美食集市能否打造出一個具有煙火氣、氛圍感及娛樂功能的休閑場所，為消費者提供較好的消費體驗，成為賈國龍功夫菜的流量入口，構建起客戶群，為西貝的預制菜業務有效導流，還是未知之數。

西貝計劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國龍功夫菜的新渠道，賈國龍功夫菜這次能否賭贏，也只能交給時間和市場去檢驗。