在競爭愈發激烈、同質化顯現的火鍋賽道，品牌該如何構筑自己的護城河？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希。

救救疫情下的上海餐飲業：復工比停業還慘，快撐不住了！

如今，疫情的“長尾效應”猶在，人們把錢袋子捂得更緊了。在上海，許多餐飲品牌的門店前再也難以重現往日熙熙攘攘的盛景。當地一些餐企表示，生意只恢復了過去的七成左右，“報復性消費”更是遙遙無期。

行業充斥著前所未有的危機和挑戰，一些品牌掣肘于疫情和消費降級的大環境，被迫關店收縮、修煉內功。但紅餐網也觀察到，仍有一些品牌逆流而上，勢頭火熱，朱光玉火鍋館就是其中的代表之一。

日前，朱光玉上海門店試營業，短短八天后，該門店拿下了大眾點評“火鍋熱門榜”和“美食熱門榜”雙榜第一的成績。有食客笑稱，“店外候餐的隊伍，就像疫情期間等待做核酸的隊伍一樣”一眼望不到盡頭。

△朱光玉上海門店前等位的客人們

疫情之下實現三級跳，朱光玉點燃火鍋市場

7月，朱光玉登陸上海，試營業期間就引爆了上海火鍋市場。其每日都要迎來源源不斷的客流，高峰期排隊時常超過700桌。為了維持現場排隊秩序，更為了杜絕兜售餐號的黃牛，朱光玉甚至不惜花重金聘請了專業的安保團隊。

△無論何時，朱光玉的安保團隊都在現場

紅餐網了解到，目前該店翻臺率已穩定超過6.0次/天，月營業額高達500萬以上。在疫情過后的上海，這可謂“現象級”門店。但實際上，近兩年朱光玉幾乎是開到哪火到哪，紅餐網注意到，此前其在重慶、成都、合肥、天津、武漢等地的新店開業，也引發了年輕人的排隊熱潮。

更讓人震驚的是，這個火鍋品牌僅僅成立不到兩年。2020年9月5日，朱光玉首店重慶北城天街店正式營業。

根據智研咨詢發布的《2021-2027年中國火鍋店行業市場研究分析及投資戰略規劃報告》數據顯示，當時全國城市火鍋店擁有數量排名中，重慶位列全國第一，約有3萬家火鍋店，無愧于“火鍋之都”的美稱。

在這里，火鍋賽道尤為內卷、同質化嚴重，競爭激烈程度可想而知。但就是這樣競爭激烈的環境下，朱光玉卻脫穎而出了。從“火鍋之都”中殺出重圍，映證出其強大的實力，也是其日后向全國更廣泛市場拓展的底氣。

△朱光玉首店，重慶北城天街店

紅餐網了解到，朱光玉第一家門店開業后，月營業額在短時間內就突破了100萬。目前朱光玉重慶北城天街店還在擴店升級，以容納更多客人。在裝修前，該店每月的營收已經穩定在150萬元以上，翻臺率高達5.5次/天。

首店開業后的半年時間里，朱光玉又連開了兩家直營店，月營業額同樣達到百萬級。2021年下半年，團隊開始全面拓展整個重慶市場，圍繞主城區的所有區縣城市進行鋪排。如今，朱光玉在重慶市內已有16家門店。

此后，朱光玉跳出重慶市場，瞄準了臨近城市——成都。在團隊看來，成都是一塊好的跳板，雖然市場競爭激烈程度毫不遜于重慶，但當地飲食習慣、消費環境等都與重慶相似，重慶市場的成功打法很容易在成都復刻。

△在成都，朱光玉火鍋館同樣火爆

成都也確實沒有讓朱光玉失望。目前，朱光玉成都望平街一店每月營收超過300萬元，單日排隊人次400+，翻臺率高達7.0次/天，每月接待人次近3萬。在客流高峰期，該店翻臺率甚至達到了11.0次/天。

隨著重慶、成都市場的跑通，朱光玉也將目標投向了更遠處，強勢開啟全國市場的布局，實現“三級跳”。其相繼在合肥、天津、武漢、銀川等地開設店鋪，并拿下當地大眾點評雙榜第一的成績。目前，團隊在西南、西北、華中等各大區依然有條不紊按計劃布局推進。

△朱光玉拿下上海大眾點評雙榜第一！

開到哪兒火到哪兒

“排隊扛把子”是怎么煉成的？

眾所周知，火鍋受眾廣泛且成癮性強。與其他品類相比，它有著諸多優勢，是一門不可多得的好生意。但賽道競爭激烈、行業內卷、同質化嚴重，也是不爭的事實。

在今天，火鍋依然是我國餐飲市場的第一大品類，賽道內的品牌門店數量仍在增加。美團公布的數據顯示，2021火鍋門店數量同比增長15%，川渝火鍋商戶數量占全國火鍋商戶總數超過60%。

△朱光玉火鍋館門店內景

可高速增長背后也暗藏危機。火鍋品類早已進入紅海市場，賽道中的品牌發展參差不齊，一些品牌步履維艱。尤其是近一兩年來隨著品類發展，后端產業鏈逐步完善，入局門檻進一步降低，同質化加劇。這些都在制約著火鍋，特別是川渝火鍋再上一個臺階。

基于此，有很多市場上的聲音認為，火鍋品牌如今的生存環境更加復雜，危機四伏。但就是在這樣競爭激烈的一片紅海中，朱光玉闖出了名堂，收獲了累累碩果。

紅餐網在經過市場多方求證以及實地探訪后發現，朱光玉的走紅、爆火，這與其創始團隊的管理能力、創新的產品力、縝密的商業布局等息息相關。

首先，朱光玉有著經驗老道的聯合創始團隊，匯集了冒椒火辣、后火鍋、大芊金等品牌的優秀人才。冒椒火辣是成都串串“排隊王”，連續4年登上全國必吃榜；后火鍋是各大綜藝衛視的寵兒，重慶火鍋熱門榜的top10；大芊金的6家直營店年營業額超過6000萬……而朱光玉火鍋館首席創始人梁熙桐是“餐飲界的策劃鬼才”、甜品站+串串火鍋開創者，曾6個月連開三家營收百萬門店的餐飲老炮兒。

△朱光玉火鍋館聯合創始團隊

其次，除了“選對人”，還要“做對事”。作為朱光玉火鍋館首席創始人，梁熙桐給出了他的答案：想要走在賽道的前列，品牌方就要構筑自己的核心優勢，做出一些改變。

在梁熙桐看來，朱光玉的核心優勢就是創新，由創新產生差異化，“越成熟的賽道，越需要創新。創新是我們品牌的源動力。”

在產品創新上，朱光玉立志要成為“火鍋桌上萬花筒”。因此它在保留了富有濃厚重慶特色的鐵鍋、牛油鍋底等要素外，更融合了甜品等許多其它品類的產品。比如，朱光玉推出了紅絲絨芝牛乳冰、虎皮鳳爪、暴打檸檬茶等爆款單品。

△朱光玉火鍋館精美甜品

在產品創新之外，朱光玉的門店裝修風格也經過了一番考量，創新升級了火鍋的消費場景。區別于傳統市井風，梁熙桐和團隊將水泥工業灰的冷色系混搭中國風大紅燈籠，撞色出具有國風潮流感的廢墟敘利亞風格。

門店融入了金字招牌、瓷磚灶臺、風水魚缸等潮流明星打卡元素，創造能吃能玩能曬的新潮用餐環境。

差異化的產品及裝修風格吸引了大批顧客，不少消費者在朱光玉體驗過后都贊不絕口。在社交平臺上，朱光玉已聚集了大量忠實用戶。例如在抖音上，不少朱光玉相關視頻點贊數過10萬。而在小紅書上，相關爆款筆記超過20篇。甚至有一些火鍋愛好者在朱光玉官方微信公眾號留言，呼喚“玉姐”趕快去他們所在的城市開設新店。

前后端深度結合，朱光玉如何持續長紅？

過去，很多餐飲品牌的經歷告訴我們，隨著門店數不斷增多，品牌逐漸發展壯大，難免會遇上挑戰和煩惱。

例如，一些品牌在門店數較少時，可能有很多人排隊，因為吃到它家很不容易，人們會自然而然地拍照打卡，在社交平臺上傳播。但當門店數多了之后，這種稀缺性往往難以維持。

又例如，隨著品牌做大做強，其管理難度、運營成本都在提升，門店標準化、系統信息化、運營數字化的難度更是呈指數級增長，甚至可能會產生“規模負效應”。

針對以上兩個問題，朱光玉團隊其實早已有了相應的解決辦法和應對策略，以確保朱光玉長紅。

△在朱光玉，隨手一拍都是大片

為了保證對消費者的持續吸引力以及應對疫情沖擊，朱光玉很早就開始布局私域，通過用“新武器”武裝自己，并取得較好的成效。

在朱光玉的高效私域流量體系中，用戶或潛在用戶都會通過引流進入微信公眾號、企業微信等私域留存矩陣，由專人負責互動、促成交易，形成再次傳播。與此同時，朱光玉也開發了小程序，增加了“老客提醒”“餐后調查”等特色功能，來提升復購率。

“我們會用企業微信和粉絲互動，每個賬號由店長和專人負責運營，保證每個星期有3次以上的品牌露出，此外還有上新、優惠發放等活動。”梁熙桐向紅餐網這樣介紹。

而在降低規模成本、提升標準化程度方面，梁熙桐和團隊拿出的解決方案則是在夯實供應鏈體系的同時，也對團隊成員們開展培訓活動。

朱光玉在品牌創立之初，便從供應鏈開始搭建，它有著標準的生產流水線，在產品加工上也有著嚴格的標準和管控。

△讓人垂涎欲滴的朱光玉菜品

其廚政部專門負責產品品控和研發。紅餐網了解到，朱光玉每一款產品的誕生，都經過了一系列復雜的流程：先由市場部門提供研發思路，再由廚政部做出產品小樣后送至產品委員會，委員會則要把通過試樣的產品送進門店進行第二輪測試。只有通過重重測試的產品才有資格進入供應鏈，最后向各門店輸出。

此外，為了提升標準化程度，公司還對團隊成員進行培訓，將繁雜的運營管理模塊化、制度化，將內容分門別類，制定標準培訓課程，包括崗位儀容儀表、等位服務流程等各個環節。像今年上海疫情期間，雖然其門店空置了超過三個月的時間，但對于朱光玉而言，門店的70多名員工有了更長的培訓時間，能夠幫助門店實現厚積薄發。

△朱光玉火鍋館培訓中心

眾所周知，餐飲門店日常運營主要可分為拉新和復購兩個方面。在拉新上多投入，能讓品牌在短時間內獲得更高的曝光率，提升排隊人數，短期效果可能比較好。但梁熙桐看來，在疫情反復的特殊時期，更重要的一方面其實是提升復購。

梁熙桐表示：“疫情當前、消費降級，消費者的欲望不是很高。即使品牌在線上曝光率很高，但不代表在線下會有非常高的轉化。”反之，只有把運營、供應鏈、培訓、團隊做好，才能提升客戶滿意度，提高復購率。

只有前端和后端深度結合，各方面都達到專業統一，才能保證穩定出品，品牌才能持續長紅。

小結

朱光玉接下來的路要怎么走？

梁熙桐坦言，在未來的時間線里，他們不會停止前進的腳步。預計在今年8月底，朱光玉門店數將達到62家。而到今年年底，其門店數將達到100家。2023年里，朱光玉計劃總門店數要達到250家。

疫情之下，不少火鍋品牌擱置了擴張計劃，甚至關店收縮、保存實力，這不失為一個正確之選。但在梁熙桐的眼中，“危”與“機”一定是并存的，其中的關鍵，是怎么樣去把握這個市場。

“最好的防守就是進攻，朱光玉要實現品牌化和規模化，一切都在我們的計劃當中。”梁熙桐強調。

注：以上圖片均由朱光玉提供，紅餐網經授權使用