前言

走出關(guān)店“風(fēng)波”，實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)在成了海底撈的“心頭病”。

題圖：攝圖網(wǎng)

撰稿：松墨

2022年8月14日，海底撈（06862.HK）發(fā)布2022上半年盈利預(yù)警，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年6月30日，海底撈營(yíng)收預(yù)計(jì)不低于167億元，比上年同期減少不超過(guò)17%；凈虧損預(yù)計(jì)為2.25億至2.97億元，2021年同期凈利潤(rùn)為9650萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。

01

受“啄木鳥計(jì)劃”影響

上半年凈虧損超2億元

對(duì)于2022年上半年?duì)I收下降，業(yè)績(jī)預(yù)虧，海底撈表示，主要是由于2022年3月至5月，中國(guó)大陸地區(qū)新冠疫情反復(fù)，部分餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生。以及因“啄木鳥計(jì)劃”餐廳數(shù)目對(duì)比2021年同期減少。

關(guān)于凈利潤(rùn)預(yù)期虧損的原因，海底撈表示，其中部分原因是，因“啄木鳥計(jì)劃”所關(guān)停門店發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等，約合人民幣2.55億-3.27億元。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

所謂的“啄木鳥計(jì)劃”，是指在2021年11月，海底撈面對(duì)突然困境而推出的收縮擴(kuò)張戰(zhàn)略、加強(qiáng)內(nèi)部管理的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，該計(jì)劃由公司海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟領(lǐng)導(dǎo)。

“啄木鳥計(jì)劃”計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店，包括海外門店，并相應(yīng)采取改善措施；重建并強(qiáng)化集團(tuán)部份職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系；在科學(xué)考核各部門的前提下，持續(xù)向員工傳達(dá)企業(yè)文化及“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀，并大力倡導(dǎo)愛和信任為核心的奉獻(xiàn)精神；適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃。

在該計(jì)劃下，海底撈在2021年11月至12月之間，逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店。

自2019年開始，海底撈進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張階段，2019年全年新開308家門店，即便是新冠疫情爆發(fā)的2020年，海底撈依然在開店，全年開出544家門店，2021年更是新開421家門店。截止到2021年6月30日，海底撈全球門店總數(shù)達(dá)到1597家。

但與之相反的是，海底撈卻開始持續(xù)虧損，2021年?duì)I業(yè)總收入約411.12億元，同比增長(zhǎng)43.7%，歸屬于上市公司股東的凈虧損約41.63億元，而2020年同期盈利還有3.09億元。

不僅如此，受疫情反復(fù)影響，海底撈的單店?duì)I業(yè)額開始下降，門店的運(yùn)營(yíng)成本隨之走高。2021年，海底撈的門店翻臺(tái)率為3次/天。而2018年至2020年的翻臺(tái)率，分別為5次/天、4.8次/天、3.5次/天，這一數(shù)字，已經(jīng)是其上市以來(lái)的最低點(diǎn)。

此外，同店日均銷售額，從2020年的9.73萬(wàn)元降至2021年的8.74萬(wàn)元，同比減少10%；顧客人均消費(fèi)，從2020年的110.1元降至2021年的104.7元，同比下降4.9%。

由于閉店計(jì)劃，僅2021年，海底撈處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、和計(jì)提的減值損失，就超過(guò)36.5億元。

根據(jù)2021年年報(bào)顯示，海底撈門店總數(shù)已經(jīng)下降到1443家，其中超過(guò)90%在中國(guó)大陸地區(qū)。

02

布局外賣和預(yù)制菜業(yè)務(wù)

海底撈尋找新增長(zhǎng)曲線自救

根據(jù)《2022中國(guó)火鍋行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)火鍋市場(chǎng)的總收入在不斷上升，2021年已達(dá)5218億元，相比2020年增長(zhǎng)19.13%。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2020年至2025年，中國(guó)火鍋市場(chǎng)，年復(fù)合增速將達(dá)到13.3%。而海底撈的市場(chǎng)份額僅有2.2%。

此外，2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)火鍋賽道，在資本的加持下，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

2021年6月，巴奴獲得5億元融資，珮姐老火鍋、周師兄、朝天門碼頭等品牌，也紛紛拿到了上億元融資。同時(shí)，粵式火鍋連鎖品牌撈王，沖刺港股IPO，主營(yíng)海鮮火鍋的七欣天，也在2022年1月12日遞表港交所，雖然目前招股說(shuō)明書失效，首次沖刺上市折戟，但足以說(shuō)明，火鍋是一個(gè)擁擠的賽道。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

如今，火鍋龍頭，更是陷入發(fā)展困境，接連不斷虧損。

為了實(shí)現(xiàn)扭虧，海底撈開始調(diào)整其商業(yè)策略及運(yùn)作，除了持續(xù)關(guān)閉客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店，還實(shí)施措施控制租金及其他運(yùn)營(yíng)成本，嚴(yán)謹(jǐn)管理運(yùn)營(yíng)資金并運(yùn)用信貸融資和股本融資手段，確保現(xiàn)金流穩(wěn)健及現(xiàn)金狀況良好。

自“啄木鳥計(jì)劃”以來(lái)，海底撈也在尋找新的增長(zhǎng)曲線，推出多項(xiàng)對(duì)應(yīng)措施，成立了新的業(yè)務(wù)板塊，開始布局外賣、預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

2021年8月，海底撈推出了小酒館新店型，并在2021年底宣布加快上新，保持全國(guó)至少一年兩次的上新節(jié)奏。

堂食之外，海底撈在2022年3月開啟了燒烤食材外送業(yè)務(wù)，同月宣布推出盲盒和數(shù)字藏品等周邊產(chǎn)品。

2022年6月，海底撈新成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，該業(yè)務(wù)模塊通過(guò)對(duì)海底撈內(nèi)外部資源的整合，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式，探索堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)。

預(yù)制菜洞察了解，該業(yè)務(wù)模塊的前身可以追溯到十年前的外送業(yè)務(wù)，但是此次成立的社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，專注于堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)創(chuàng)新，嘗試在后疫情時(shí)代，部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略，發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，探索和滿足新常態(tài)下的餐飲消費(fèi)需求。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

目前海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)中心以外賣、外帶業(yè)務(wù)為核心，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、O2O實(shí)現(xiàn)線上線下流量整合與轉(zhuǎn)化，并持續(xù)推出有別于堂食體驗(yàn)的新產(chǎn)品、新套餐。

2022年整個(gè)5月，海底撈全國(guó)門店提供的多種社區(qū)到家餐飲服務(wù)，累計(jì)創(chuàng)收近2億元，總單量超過(guò)了60萬(wàn)單。

此外，在2020年初，海底撈在多個(gè)電商平臺(tái)推出了半成品菜“開飯了”，銷售16款半成品菜肴，包括宮保蝦球、辣子雞丁、番茄土豆燒牛肉、酸菜魚、大盤雞等。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在海底撈官方微信小程序“撈點(diǎn)好貨”和第三方外賣平臺(tái)上線海底撈火鍋“青年套餐”，以及提供小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預(yù)制菜產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海底撈小龍蝦預(yù)制菜，在上市第一周，日銷量就達(dá)到1萬(wàn)盒，受到年輕人的喜愛。未來(lái)，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)中心還將推出預(yù)制菜、烤串、鹵味和啤酒等產(chǎn)品。

海底撈認(rèn)為，疫情是推動(dòng)公司預(yù)制菜創(chuàng)新和落地的“催化劑”，在近兩年里，預(yù)制菜行業(yè)整體進(jìn)入了創(chuàng)新高峰期，預(yù)制菜市場(chǎng)的體量不斷擴(kuò)大，細(xì)分賽道也越來(lái)越清晰。

海底撈COO李瑜就曾表示，“疫情帶來(lái)的影響有著偶發(fā)性、突然性和不均衡性，這對(duì)餐飲企業(yè)，尤其是連鎖餐飲企業(yè)而言，所要解決的不只是堂食暫停問(wèn)題，還要從全局出發(fā)，系統(tǒng)性地思考如何實(shí)現(xiàn)供應(yīng)、如何解決特殊情況產(chǎn)生的多元需求。”

海底撈的蜀海供應(yīng)鏈有著非常成熟的預(yù)制菜技術(shù)，產(chǎn)品從to B端轉(zhuǎn)換成to C端后，海底撈把包括包裝以及個(gè)人或者家庭用餐的多方因素考慮進(jìn)去，一些預(yù)制菜新品也加入到了上海和北京的團(tuán)購(gòu)清單中。

作為火鍋賽道的頭部品牌，海底撈門店的規(guī)模以及上下游供應(yīng)鏈等方面能力來(lái)看，海底撈在火鍋之外的預(yù)制菜開發(fā)上，其實(shí)還有很多機(jī)會(huì)。