導語　

過去偏安一隅的新疆炒米粉，近日火速出圈，新老品牌均快速擴張，甚至不少品牌獲得資本青睞。

此外，一眾地域特色米粉品牌，也逐漸進入大眾視野，細分米粉賽道迎來高速發展期了嗎？

文章看點：

新疆炒米粉突然火了？

為什么最近一年特色米粉品牌較受資本青睞？

細分米粉賽道進入發展快車道了嗎？

當下細分米粉品牌該如何突圍？

新疆炒米粉正以肉眼可見的速度火出圈。

在小紅書上，搜索“新疆炒米粉”顯示有6萬+篇筆記，而去年一度風光無量的“蘭州拉面”也才僅有4萬+篇筆記。在新疆炒米粉受到消費者關注的背景之下，一批新疆炒米粉品牌得以嶄露頭角，比如花小小、疆小駱等。

而這個賽道中創立較早的品牌也進入了發展快車道。比如新疆本地的辣風芹、啊臻味道、吳佳拌米粉等品牌均在逆勢擴張，并且開始向全國進軍。

此外，還有一大波新疆炒米粉的新銳品牌在崛起，比如饞兜兜、疆小樂、抖喜、西雅蘇等新興品牌均在快速開店。

事實上，除了新疆炒米粉，觀察君發現，近年來越來越多具有地域特色的米粉開始受到廣大消費者的喜愛，比如南昌拌粉、鹵粉、羊肉粉等領域，均有一些代表品牌冒頭。

細分米粉賽道迎來發展風口了嗎？未來細分米粉品類又有哪些發展趨勢？接下來，我們就來探討一番。

新疆炒米粉“出圈”全國

新疆炒米粉的爆紅似乎早有預兆。早在去年12月，“新疆炒米粉有多香”就登上了微博熱搜榜，當時短短一天就達到了近億的閱讀量。

而更早之前，明星迪麗熱巴在綜藝節目上吃新疆炒米粉后，新疆炒米粉就成了各大美食博主爭相試吃的網紅單品，眾多年輕人被種草。

（1）一批新疆炒米粉品牌脫穎而出

在新疆炒米粉爆紅的熱潮之下，2022年，一批新疆炒米粉品牌迅速從市場脫穎而出。米粉品牌疆小駱以新疆醬香米粉為切入點，實則聚焦包括羊肉串、烤馕等產品在內的新疆特色小吃。2022年3月獲得了銳峰資本、德聚資本的種子+輪融資。

就像陳香貴、馬記永等品牌重做蘭州拉面一樣，疆小駱也是以品牌化、連鎖化的思維重新設計了新疆米粉的門店模型：主打新疆最具代表的兩大單品（炒米粉和羊肉串），產品少而精，標準化程度高易復制；選址核心商圈，設計簡單時尚，品牌識別度高，注重就餐體驗感。

今年出圈的新疆米粉品牌還有花小小。其第一家店于2020年4月開業，目前已經在全國30多個地市開出了380余家門店，是近年來新疆米粉細分賽道里門店增長最快的品牌。

據了解，花小小是四有青年餐創集團旗下品牌，得益于四有青年餐創集團在米粉賽道上多年的沉淀和積累，已經擁有較為成熟的供應鏈系統和數字化體系，花小小得以在短時間內實現了全國快速擴張。

△圖片來源：花小小供圖。

二者之外，觀察君注意到，近年來國內多地的新疆米粉品牌也開始嶄露頭角。

比如2020年誕生于南京的饞兜兜，2021年開店近150家，門店也從江蘇擴張至周邊的安徽、浙江、福建等地；陜西的疆湖傳說、一粉一城，也是新興品牌，已分別拓展出了150余家、100余家門店。

還有吉林的超歹新疆米粉、廣東的疆小樂、北京的抖喜、河北的西雅蘇、湖南的樓蘭辛香、江蘇的疆小贊等，近年來拓店速度均較快。

（2）新疆本土老品牌迎來快速發展

原來就在這條細分賽道上深耕的新疆本地品牌，過去只偏安一隅，如今也進入了發展快車道，開始向全國拓展門店。

比如辣風芹，創立于2009年，至今開出了近250家門店，雖然70%的門店都位于新疆，但近年也在進行全國化擴張，目前已經覆蓋了全國22個省市地區。

新疆的吳佳拌米粉，也是當地的一個老品牌，特色產品是拌米粉，現在全國共有260余家連鎖店。在餐飲零售化浪潮的帶動之下，吳佳拌米粉把米粉做成了預包裝食品開啟零售化業務，并且還在成都設置前置倉，可往全國各地發預包裝米粉。其公司負責人今年5月曾對媒體表示，預包裝米粉銷售額占公司總營收的比例達到了20%。

目前，新疆本土品牌中門店規模最大的品牌是啊臻味道米粉，1998年在烏魯木齊開出第一家店，現在全國共有300余家店。啊臻味道主打醬香米粉（沒有湯底），后來在擴張中不斷融合創新，研發出魷魚炒米粉、魚排炒米粉、蟹排炒米粉等“南北通吃”的產品，為全國化開店奠定了基礎。

啊臻味道近年也在新零售業務上發力，據新疆日報報道，其在淘寶上的新疆炒米粉預包裝食品總的月銷量有二三十萬件。這個銷量從側面也能反映出新疆炒米粉的火熱，據淘寶網2018年發布的民間美食地圖數據，當年新疆炒米粉預包裝食品一年才賣出28萬件。

除了上述幾個本土品牌之外，其他眾多當地米粉品牌也開始冒頭。據新疆日報今年5月份報道，新疆當地的約粉、玲玲米粉、久久辣米粉、卓妹子米粉、贊贊粉等約數十個品牌都在走連鎖化發展之路，新疆炒米粉行業或迎來集中爆發期。

（3）新疆炒米粉出圈跟基因有關

值得一提的是，新疆炒米粉在很多業內人士看來并不是最具新疆特色的傳統美食，甚至追溯其歷史，遠不及拌面、大盤雞、烤羊肉串等小吃的歷史悠久，普及度高。那為什么現在新疆炒米粉熱度如此高漲呢？

觀察君注意到在小紅書平臺上，新疆炒米粉有6萬+篇筆記，而新疆大盤雞只有3萬+篇，新疆烤羊肉串只有6000+篇。

同時，巨量算數的抖音指數也揭示了同樣的趨勢，在2022年的7個多月的時間里，新疆炒米粉的搜索指數升至最高接近10萬，平均值1.9萬，同比增長了265%，熱度遠高于新疆大盤雞和新疆烤羊肉串。

△圖片來源：巨量算數

觀察君認為，新疆炒米粉之所以能在全國爆發，跟其本身博采眾長、創新融合的產品基因有很大關系。

新疆餐飲協會會長王若冰接受新疆日報采訪時介紹，新疆炒米粉的發展歷史僅三四十年，其做法最初是從貴州傳過來的。改革開放后，全國各地很多人到新疆經商、務工，新疆炒米粉作為大眾消費快餐，迎合了南來北往食客的口味，經融合創新后獨樹一幟，形成了微微辣、微辣、中辣、爆辣、魔鬼辣的味型特色，滿足了不同消費群體的需求。

四有青年創始人趙剛對觀察君表示，新疆炒米粉本身就是一個結合了南北飲食習慣的快餐，用南方人喜歡的大米為原料，融合北方人喜歡的粗面條的筋道口感?？谖渡?，鮮亮透辣又有自然甜香，較受年輕人喜愛。色紅味辣的產品特點，也使新疆炒米粉天生具備網紅屬性。

“辣”味不僅能讓人越吃越上癮，有較強記憶點。同時，爆辣味也吸引了諸多四川、重慶、湖南等本身嗜辣省市消費者前來挑戰，不僅增加了話題度，也極大地促進了新疆炒米粉的跨地域普及。

其次，直播和短視頻營銷在這個過程中也起到了推波助瀾的作用。抖音、快手、小紅書上有大量美食博主現場吃播新疆炒米粉或分享新疆炒米粉的制作過程，易在年輕人的圈子里形成“病毒傳播”，加速擴散，進一步帶火了新疆炒米粉。

據了解，新疆王小疆電子商務有限公司從全國招募約2000名網紅銷售新疆炒米粉，實現了米粉銷量的裂變式增長。

新疆炒米粉的快速連鎖化擴張也離不開標準化的供應鏈。據烏魯木齊飲食服務行業協會常務副會長兼秘書長白京堂介紹，相比其他新疆美食，新疆炒米粉從原料到制作過程都已實現標準化，可大規模生產復制，涌現出了一些供應新疆炒米粉的上游供應鏈企業。

據新疆日報報道，新疆西爾丹食品有限公司、新疆笑廚食品有限公司等調味品生產企業，紛紛涌入新疆炒米粉賽道，生產或代工米粉醬。新疆西爾丹食品有限公司董事長程華說，公司生產的米粉醬已銷到全國各地，現在米粉醬生產已占公司總業務的1/4，并且米粉醬銷量每年還以20%~25%的速度在遞增。

地域特色米粉冒頭

除了新疆炒米粉，觀察君發現，近一年來還有不少具有鮮明地方特色的米粉品牌獲得資本青睞，在米粉市場逐漸嶄露頭角。

比如聚焦貴州米粉的貴鳳凰，于2018年在北京望京開出第一家門店，至今在北京開出了11家門店，并且還在深圳開出了首店。2021年7月獲得A輪融資厚，緊接著2021年10月又完成了A+輪融資。

貴鳳凰以貴州米粉作為消費認知的切入點，實則做的是貴州小吃集合店。其產品結構包含米粉、小吃、甜飲以及火鍋。

△貴鳳凰深圳文錦駐深辦店，圖片來源：品牌官網。

△圖片來源：貴鳳凰品牌官網

還比如成都的肥腸粉品牌甘食記，今年1月獲得了5000萬A輪融資，目前已發展出了近百家門店，僅2021年就新開了50多家門店。

甘食記并不是新興品牌，要追溯歷史的話據說已有百年。2008年，第三代傳人甘樂正式注冊“甘食記”品牌，并實行現代化經營模式，開啟了甘食記的全國化連鎖進程。為了進一步發展，2017年，甘食記明確了用品牌化、標準化、連鎖化方式重做肥腸粉的目標，從而進行了一系列品牌升級，比如升級品牌形象、豐富產品結構、聚焦主打品類、突出手打鮮粉現做現賣等定位。

△圖片來源：甘食記供圖。

正是由于率先重做了肥腸粉，甘食記占據了細分賽道的先機，獲得了在區域市場快速發展的機會。

此外，近年來獲得融資的米粉品牌還有十分湘。其創立于2021年8月，總部位于廣東佛山，成立6個月便獲得了B資本王岑數千萬元的天使輪融資。之所以能獲得資本關注，創始人蔣鳳林介紹稱，除了團隊作戰能力強和米粉賽道足夠大的因素外，主要在于其高標準化易于復制的門店模型。

十分湘以牛肉湯底為特色，全國各地都能接受，受眾群體廣泛；其次，產品sku控制在20個以內，最大程度保障出餐效率；再者，注重產品的性價比。十分湘的小碗牛肉粉售價13元，中碗售價16元，定價在市場上比較大眾化。而且牛肉湯底在門店現熬，也在一定程度上增加了價值感。

今年以來，十分湘升級了品牌定位，以社區店型為主，聚焦高頻剛需的家庭人群。

此外，熱鹵拌粉的代表品牌鹵虎將，于2020年疫情后在江蘇蘇州成立，去年9月也獲得了近千萬元天使輪融資。選中鹵粉這個賽道，其創始人謝春軍的思考是，中國鹵味行業在經歷絕味、周黑鴨等冷鹵品牌的國民化教育之后，分化出的熱鹵將會迎來新一輪的增長和爆發。

但他認為這還不夠，他表示鹵味一定要和剛需主食相結合才能有高頻的消費。加上拌粉的標準化程度高，天花板高，出餐效率也高，所以他最終定位于熱鹵+拌粉的雙賽道。

另一個聚焦熱鹵拌粉的新品牌謝秋娘，主打產品是豬頭肉拌粉、南昌經典光拌粉。目前雖未傳出融資信息，但發展速度不容小覷。2021年8月才在上海開出首店，短短一年不到，目前已發展出40+門店。

此外，創立于長沙的鹵大姐鹵粉，從湖南米粉的細分鹵粉切入，主打“鹵粉+鹵味”，以小店模式鋪開了十余家門店。

除了新興品牌，一些聚焦細分米粉的老牌也逐漸崛起，尤其是南昌拌粉領域，其代表品牌紛紛進入發展快車道，門店數量突飛猛進。

比如李大叔南昌拌粉，首店開在東莞，主要深耕于廣東市場，2021年新開出了260多家門店，目前總門店數超過了300家，覆蓋全國26個省市地區。

另一個代表品牌子固路老南昌拌粉，創立初期門店增長十分緩慢，但從去年開始也進入了快速擴張階段，目前共有280多家門店，其中超過90%的門店都是在2021年新開出的。

細分米粉品類品牌化路徑分析

通過對幾個聚焦細分米粉品類的品牌進行采訪，觀察君發現，它們身上的確有一些共同特質。

首先從品類的角度，無論是新疆炒米粉、南昌拌粉、還是貴州羊肉粉，都具有十分鮮明的地域特色，而且以辣為主要味型，屬于重口味米粉。其次，代表品牌紛紛做出了一系列創新舉措，相比市場上原有的夫妻店，品牌門店升級了產品、服務和體驗，而且門店模型具有較高的可復制性。

簡而言之，就是用品牌化、連鎖化的思維改造細分品類，提升運營效率，改造具體體現在以下幾方面：

（1）以粉為切入點，但整體產品結構比較豐富，有效提升了客單價。上述品牌在產品結構上，大都以“爆品米粉+小吃”的組合形式呈現。

比如疆小駱主打醬香米粉+羊肉串，貴鳳凰也是以羊肉粉+當地特色小吃。相比人均消費在二三十元的一般米粉店，貴鳳凰因為增加了各種搭配小吃，午餐的人均能達到30~50元，而晚餐火鍋的人均則能達到60~70元，豐富的產品也讓品牌得以實現全時段運營。

△圖片來源：貴鳳凰官網。

甘食記以肥腸粉為經典產品，輔之以鍋盔、鹵味、冰粉、抄手、川味面等“成都小吃”，sku有二十多個。創始人甘樂曾表示，單做肥腸粉是做不大的，肥腸粉的傳統口味只有麻辣和原味，過于單一，而“主食+小吃+甜品”的組合可以擴展口味，滿足多人就餐時的搭配需求和分享需求。

（2）對產品品質、門店環境以及體驗感進行品牌化升級。具體表現在采用原產地食材，在門店顯眼處展現手工、現制等工藝特色。

比如貴鳳凰認為品牌最核心的競爭力在“口味”上，所以絕大多數食材都從貴州空運，以最大程度保證“地道”口感?；ㄐ⌒猿质褂萌照諘r間長、口感更好的新疆原產地辣椒，更是從辣椒種植、收購、晾曬、運輸、倉儲等各個方面確保品質，以此打造獨特的產品味道和壁壘。

甘食記在門店現做鮮粉，十分湘在門店現熬牛肉湯，鹵虎將在門店現鹵熱鹵，實際上都是為了提升口感和體驗感。

隨著消費者越來越重視產品的品質，可以預想，未來消費者對米粉的關注點將聚焦在食材、工藝制作等方面，新鮮、健康的產品將為品牌帶來溢價能力。

這里值得一提的是三兩粉，主打湖南手工米粉，2017年在廣東東莞創立，通過手工現磨現蒸的方式打開市場，除了米粉現制，碼子也堅持現炒以保證新鮮，由此受到了消費者的廣泛青睞，至今發展出了近80家門店。

新興米粉品牌都比較重視打造連鎖門店形象，不僅比街邊小吃店更加干凈衛生，在vi等視覺呈現上也更加注重統一性，有的甚至開進核心商圈占據品牌認知高地。

△圖片來源：甘食記供圖。

（3）重視標準化及運營效率，打造可復制的門店模型。上述細分米粉品牌相對都采取了供應鏈先行，以及高度標準化的發展策略，為連鎖化發展打下基礎。

比如貴鳳凰門店只有個位數時，就在貴州打造了生態食品產業園區；花小小聯合蜀海供應鏈在全國13個城市建立倉儲配送中心，可解決產品配送的時效問題。

在標準化流程方面，十分湘能做到2人即可操作，15-30秒即可出餐；西雅蘇和河北華萊士合作，建立了自己完整的供應鏈體系。醬料、米粉都是定制的，口味與用料配比方面完全標準化，由公司配送至各家門店，可實現門店的“傻瓜式操作”。

獲得融資的疆小駱，雖然目前只有一家門店在營，但已具備柔性供應鏈能力。以醬為例，普通供應鏈醬料加工廠最起碼需要1~2噸起訂量，根據排期交付訂單，疆小駱不但能做到200公斤生產，而且醬料從研發、投產、到店只需要7個工作日。據觀察君了解，目前，疆小駱產品已實現了90%以上的供應鏈標準化，且產能足以支撐起千店規模的供應。

△圖片來源：花小小供圖。

（4）開發新零售業務。辣風芹、吳佳、啊臻味道、貴鳳凰、甘食記等品牌都開發了預包裝食品，線上線下銷售，打破品類邊界，增加營收渠道。

貴鳳凰推出了三分鐘快煮盒裝羊肉粉、15分鐘自加熱等方便零售產品，同時還售賣紅心獼猴桃及遵義白水粽、火腿月餅等貴州特產。甘食記依托以往積累的較為成熟的供應鏈體系，在天貓、京東、盒馬、7-11等便利店都鋪設了餐廳同款的預包裝食品。

從產業鏈成熟的螺螄粉賽道來看，線上零售和線下堂食的模式基本已經走通，米粉品類往零售食品拓展的機會較大。

幾年前就開創了“無界餐飲模式”的霸蠻，已經作出了較為成功的探索，采用“到店+到家”“餐飲+零售”“線上+線下”全渠道結合經營的方式，即使堂食門店收入受疫情影響，但零售渠道的業務仍能持續增長。

細分米粉品牌化路徑大體集中在上述幾個方面，不同品牌根據所屬品類的特性有不同的側重點，卻都會遵循一個原則，即在門店端盡可能呈現食材品質、現制工藝，以此最大化引流，而在看不見的后端，追求更多的是標準化和效率，以此盈利。

越來越多細分米粉品牌嶄露頭角，是否意味著細分米粉賽道開始崛起？觀察君采訪了多位業內人士，他們卻并不這么認為。

“細分米粉賽道會不斷涌現，但不一定崛起。”十分湘創始人蔣鳳林認為，餐飲品類崛起的背后是深厚的文化基因和廣大的市場基礎。有一些細分米粉品類或許能夠跨區發展，但容易遇到天花板，只是高和低的問題。“沒有文化底蘊或者統一味型作為承載的細分米粉品類，不會擁有太大的市場空間。”他補充道。

四有青年及花小小新疆炒米粉的創始人趙剛則表示，米粉的細分品類非常多，甚至有上百種，但并不是每一個細分賽道都有機會，這和品牌的門店模型息息相關，包括所選用的產品原料、操作方式、盈利模式等。

他認為“品類的聲量因為品牌的發聲而變得更強，一個品類能否快速成長，取決于代表品牌的模型能否做到品牌方、從業者和消費者的三方利益共贏，并在競爭越發激烈的市場環境中依然為用戶創造價值。”

可見，細分米粉品類是否崛起并不重要，重要的是品牌能否找到屬于自己的機會，一旦找準機會的話，成為區域霸主和萬店品牌都是有可能的。

米粉新品牌崛起的三個機會點

近年來不斷有細分米粉品牌突圍而出，觀察君認為，他們之所以能大規模崛起的原因主要在于米粉這個大賽道迎來了發展契機。

米粉和面條一樣，是市場認知廣泛、標準化程度高、易復制的超級品類。2020年疫情后，米粉作為高頻剛需的品類優勢得到進一步放大，從而迎來了高速增長，也吸引了資本的高度關注。

據企查查數據顯示，自2017年以來，截止到2021年底，5年間，新注冊的米粉企業就超過8.6萬家，每年都有不低于1.6萬家的米粉企業進入到這個賽道。

△圖片來源：花小小供圖。

但一個顯著的品類發展現實是，米粉賽道的品牌集中度比較低，絕大多數仍是夫妻店、個體店，連鎖品牌也多以區域發展為主，目前品類仍缺乏全國性的強勢品牌，所以品牌化改造以及成就萬店品牌的機會較大，這也是資本青睞米粉賽道的一大因素。

上述突圍的新興品牌其實就在驗證這個趨勢，就像業內常說的那句話，“所有的生意都值得重做一遍”。做米粉的好處是創業者無需去教育市場，只要喚起顧客心中的認知即可。但大賽道也意味著已有不少老品牌盤踞，競爭已經比較激烈甚至可以說早已經是一片紅海。

那么，想入局米粉賽道的新品牌還有哪些機會點呢？根據對該品類中創新品牌的剖析梳理，觀察君總結，新品牌崛起的機會點主要存在于三個方向：

第一，當老品類出現了新需求。像新疆炒米粉、南昌拌粉等就屬于米粉賽道出現的新的細分品類需求。

在消費者追求多樣化美食的趨勢下，加上社交媒體的傳播，越來越多原來偏安一隅的地方特色美食被全國各地的消費者種草，品牌及時洞察到這種需求，并可借機崛起。

第二，當有了新技術可以解決老痛點，或者極大地提升了原來的效率。

以前一些地域特色美食因食材局限只能在當地發展，但隨著保鮮技術、冷藏運輸技術的發展，新品牌就能很好地解決這一問題。

比如貴鳳凰就把凱里酸湯火鍋、酸湯絲娃娃等多種貴州特色小吃高度還原到了北京市場。借助食品工業技術的發展以及新零售渠道的興起，小滿手工粉推出的“滿小飽”系列米線零售產品，收獲了大批年輕人的追捧，在電商平臺方便速食的銷售排行榜中名列前茅。

第三，當老品類玩出新體驗。比如甘食記把“非遺”的現制鮮粉工藝搬到門店，滿足了顧客的視覺和嗅覺體驗；鹵虎將把熱鹵和拌粉相結合，滿足了消費者小吃小喝的休閑需求，創造了新的消費場景。

總之，當舊品類出現了新的需求、新的技術、新的體驗，這就為新品牌打開了新的天花板。如《得到》在“舊品類里如何跑出新品牌”的頭條欄目中所說：分化是商業發展的原動力，比起創造一個新品類，舊品類的分化才具有更大的市場增量。

來源 | 餐飲深觀察

作者 | 紅餐品牌研究院 

設計 | 黃李輝

參考資料：

1.美食界后起之秀 新疆炒米粉“出圈”全國 | 新疆日報

2.貴州米粉品牌「貴鳳凰」完成千萬級人民幣A＋輪融資，番茄資本獨家投資 | 36氪

3.粉面賽道迎新年開門紅，甘食記獲5000萬A輪融資！ | 紅餐網

4.被“重做”的新疆菜，會是下一個蘭州拉面么？ | 什么值得加盟