伴隨餐飲文化升級、主力客群調整以及消費場景等方面的變化，眼下的烤肉行業已開啟了新一輪的擴張與重塑。

烤肉行業是否會迎來第二春？未來發展又將走向何方？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：李卅。

眾所周知，烤肉常常被當成火鍋的餐飲CP，不僅飲食文化悠久，而且同屬于社交感強、供應鏈穩的成熟品類，本該有著比肩火鍋賽道的巨大潛力。但就市場體量來看，烤肉對比隔壁的火鍋始終望塵莫及。

不曾料想，2021年，稱霸一時的火鍋行業竟遭遇一場“黑天鵝”之變，巨頭玩家紛紛斷臂止損，明星品牌落寞關店，市場風向面臨迅速轉彎。

此消彼長之間，烤肉賽道大有“趁機”崛起的勢頭。在新玩家的“攪局”帶動下，烤肉行業的格局變化和市場擴容已悄然進行……

日韓文化式微

烤肉賽道走向融合趨勢

要展望國內烤肉賽道的前景，首先還是要回溯一下它的成長軌跡。我們姑且把時間倒推30年，從風靡一時的韓式烤肉熱說起。

上世紀90年代，憑借韓國文化的強勢輸入，一眾韓式烤肉品牌接連誕生，迅速打開了中國餐飲業烤肉消費的新局面。

彼時風光無兩的烤肉餐廳，大多以韓國本土地點命名，韓式裝修風格下，身著華麗韓服的迎賓禮儀也是標配。餐廳內部，要么放映著熱門的浪漫韓劇，要么循環播放韓國偶像組合的最新單曲。

食客順手拿起一份中韓雙語餐單，點上幾份滋滋作響的招牌牛肉，佐以冷面、泡菜等異域小食，在當時的消費環境下，好不“洋氣”“新潮”。

△圖片來源：紅餐網攝

在韓流文化高漲的二十年間，韓式烤肉的流行未曾終止，其統領地位始終穩固。改變發生在2016年前后，伴隨國內娛樂市場風向生變，若干品牌連續被曝出食安問題，韓國烤肉熱就此偃旗息鼓，并開始滑向下坡。

與此對應，聚焦高端食材和日本餐飲體驗的日式烤肉逐漸登上舞臺，期間，不僅各類燒肉餐廳遍地開花，結合了日料特色的放題、自助、居酒屋等也扎堆誕生。

不過，由于日式烤肉客單價較高、消費圈層小眾，其市場下沉和擴張遭遇瓶頸，難以引領烤肉賽道的再次爆發。

△圖片來源：攝圖網

有業內人士對此表示，日韓烤肉等人均消費高，利潤空間大，是品類發展初期巨頭玩家入局的重要原因。再加上本世紀初，餐飲連鎖化經營在國內并不發達，一些海外連鎖品牌便占據先發優勢加速擴張。

然而，隨著市場競爭加劇、品牌老化等現象的出現，其對烤肉賽道的壟斷現象也就不能為繼。

從飲食文化發展的角度來看，異域餐飲品類所籠罩的烤肉賽道，雖在市場教育上功不可沒，但其終非植根于國人的飲食習慣，水土不服、后勁不足也就成為必然。

一個有趣的現象是，一些品牌為了迎合國內烤肉市場發展，紛紛作出本土化、融合化的市場改良，竟也走出了一條特色之路。

△圖片來源：九田家官微

以九田家品牌為例，其誕生之初雖打著日式燒肉的旗號，但如今，食客們不僅可以在九田家吃到日料中的燒肉、小食，也可以嘗到地道的韓料芝士年糕，甚至還能享用到內蒙羊排、東北羊腰等十分本土化的烤肉食材。

此外，諸如百度紙上烤肉等品牌，也是在日韓烤肉的基礎上，做出了墊紙炙烤的模式創新，并在食材中融入了酸菜、血腸等接地氣的餐飲食材。

盡管這類品牌定位“不倫不類”，但從行業發展來看，卻也開創了融合烤肉的先河。如今，餐飲文化的升級和“回歸”成為大勢，“崇洋媚外”的心態不再流行，在此背景下，有著中餐特色或融合特色的烤肉品牌開始嶄露頭角。

烤肉文化回歸中餐體系

新派融合烤肉異軍突起

如上所述，日韓烤肉雖對烤肉賽道的誕生、崛起功不可沒，但在悠久的中華餐飲史中，各地域的烤肉文化也十分精彩。

穿梭于北京的胡同之間，炙子烤肉的招牌十分常見。所謂炙子，指的是一根一根鐵條釘成的圓板。炙子下方，柴火被燒得噼啪作響；炙子上方，牛羊肉類汁水直流。

雖然炙子烤肉的模式并不十分特殊，但在口味上卻體現了濃厚的老北京特色，例如肉類腌制要佐以醬油、香油、料酒和大量的香菜，其蘸料也包括北京人最愛的芝麻醬……

更加粗曠的還有來自西北的內蒙和新疆烤肉，例如烤羊排、烤羊腿，馕坑烤肉等，民族風情十分濃烈。

△圖片來源：攝圖網

但放眼行業，無論是北京的炙子烤肉，還是內蒙、新疆的西北風情烤肉，目前均處于有品類無強勢品牌的發展階段，地域上也未有明顯的外延趨勢。

對比而言，饒有特色的東北烤肉，品類發展則更勝一籌。據紅餐網走訪了解，東北烤肉通常以泥爐等為器具，炭烤為特色。因東三省地理位置與韓國接近，其菜品也多以韓式烤肉中的牛羊肉為主。受東北獨特的“烤串”文化感染，東北烤肉中還包括了鴿子、鵪鶉、豬心管、羊腰甚至蟬蛹等特色食材。

無論是電影《西虹市首富》中的齊齊哈爾BBQ，還是紀錄片《人生一串》在延吉、錦州等地的探店走訪，在東北老鐵們的振臂高呼下，東北烤肉也于近來成為另類“網紅”，并在全國多地擴張開店。

據悉，黑龍江省齊齊哈爾市目前已將烤肉視為“富民強市”大產業，成立烤肉協會，申請了市級齊齊哈爾烤肉非物質文化遺產，并籌備齊齊哈爾烤肉領導小組。

此外，東北烤肉品類中也已跑出了若干佼佼者。例如起源于遼寧沈陽的西塔老太太泥爐烤肉，定位于朝鮮族風情，已有二十多年品牌歷史。雖生于市井，但近來開啟的擴張卻直接瞄準了北京、上海等一線城市，客單價在外省超過150元。

另外一家以“核桃炭”為記憶點的東北烤肉小核桃，同樣誕生于沈陽，定位中高端。大眾點評數據顯示，小核桃的客單價在150元-200元之間，內部裝潢中式典雅，食材中除了東北烤肉的主打SKU，還囊括了和牛、鰻魚等高級原料。

△小核桃烤肉館，紅餐網攝

從老太太和小核桃的案例可以看出，東北派系的品牌目前在中高端烤肉市場跑出了小成績，打破了日韓系品牌在這一領域壟斷的局面。

接著說說在下沉市場十分紅火的湘派烤肉。借力湘菜本身的鮮辣香特色，以及湖南商家對新潮商業的敏感度，以柒酒烤肉、酒拾烤肉為代表的湘派烤肉品牌，則把融合思維體現得更加徹底。

在產品方面，湘派烤肉品牌瞄準香辣味型，具備一定的上癮性，而現拌的形式也和日韓的烤肉形成差異化。風格設計上，酒拾烤肉和柒酒烤肉都主打國潮特色，營造出一種在古代小酒館圍爐而坐的氛圍。

據悉，上述兩家烤肉品牌客單價均在60-80元之間，除了湖南主戰場外，品牌主攻二三線市場。

百花齊放后

烤肉賽道未來怎么玩？

上文中，紅餐網（ID：hongcan18）僅列舉了東北派系烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉等中式烤肉細分品類。其實在此之外，川式烤肉、汴梁烤肉等細分品類同樣表現不凡。

不難看出，在韓式、日式等烤肉文化式微后，主打中華地方特色的烤肉品類正百花齊放，有望引領烤肉賽道再次高光。

從市場格局來看，中式新品牌殺出重圍已有苗頭，行業洗牌箭在弦上。據紅餐網梳理，盡管深耕行業多年的九田家、漢拿山等老牌玩家，在門店數目和消費者心智上仍占據優勢，但柒酒、酒拾等新玩家，僅僅幾年的時間便已擴張至數百家規模，成長潛力不容小覷。

△湘派融合烤肉，柒酒烤肉供圖

據統計，誕生于2015年后的酒拾在全國門店突破600家，柒酒在全國的門店數量則超過了400家。小核桃此前也曾披露稱，預計2021年底門店數量拓展到50家，3年內開出200家直營門店。

對于烤肉行業的變化趨勢，柒酒烤肉的創始人熊銘文曾表示，一方面，當前餐飲行業的標準化和連鎖化不斷增強，專業度持續發展，側面推動了烤肉大品類的快速發展。

另一方面，隨著中國的國際地位越來越高，年輕一代的民族自豪感越來越強，對國貨，國潮非常親近，中式烤肉便順勢俘獲越來越多的忠實食客。

那么，從具體打法來看，這批中式烤肉品牌又給行業帶來了怎樣的啟發？紅餐網總結了以下幾個方面：

1.中式之名、融合之實，新玩家踐行“拿來主義”

無論是以小核桃為代表的東北派系烤肉，還是柒酒等湘派烤肉，口味雖然主打地方特色，但產品食材早已包羅萬象，“一切皆可烤”成為行業主要趨勢。

例如烤肉中融入燒烤中常見的生蠔、扇貝等海鮮食材；亦可以融入火鍋中常見的鴨血、毛肚、蝦滑等；更加高端的烤肉品牌中，鰻魚、和牛、松露等也不稀奇。

△烤扇貝，圖片來源：攝圖網

值得一提的是，烤肉這一形式還可以和火鍋、酒吧、茶飲等餐飲品類作出碰撞，湊湊前CEO張振緯便在近來自創了一個主打“烤、涮”一體的餐飲品牌，其中還穿插了小酒館中常見的樂隊和表演秀，可謂將“融合”玩到了極致。

如今，烤肉店更像是一個兼容并包的大雜燴場景，依托著強社交的烤肉場景，餐館可以疊加火鍋、酒吧、甜點、奶茶等多重業態，圍繞消費者的需求不斷作出調整。

2.年輕化營銷打法，突出國潮、創意化品牌賣點

產品的口味和品質固然是經營核心，但對于這批新誕生的中式或融合烤肉而言，將文化傳承、時尚風向、創意營銷等多元要素融會貫通，打造品牌發展的獨特印記，也是不可或缺的發力點。

例如在小核桃，無論是餐廳國畫裝潢還是食材烤法，消費者都能感受到濃濃的禪意。柒酒烤肉則做了一些國潮化IP的輸出，并主動融入了許多傳統文化特別是湖湘文化元素，體現了其作為國潮品牌的辨識度。

△圖片來源：柒酒烤肉供圖

來自山東的梁山烤肉，則以四大名著IP中的《水滸傳》為依托，店內還原了小說中的大王椅、結拜亭、景陽岡等場景，以傳統文化為增加餐廳記憶點。

據紅餐網了解，一些烤肉品牌還重金扶持了自己的設計及外宣團隊，會根據時節及當下流行元素進行創意周邊制作，強化了品牌同時，增加了與消費者之間的互動和鏈接。

在營銷渠道上，新玩家們也不拘泥于常規的促銷打折等營銷方式，通過各大社交媒體推廣、短視頻傳播、直播推廣等新營銷方式，構建起品牌全渠道推廣的矩陣，更精準地觸達消費者。

3.扎堆百元以下價格帶，高端市場空間大

據紅餐網統計，過去一年里，烤肉品類在新一線和二線城市發展得最為火熱，門店數占比總和達到了48.8%，三線城市的占比為19.68%，一線和四線占比各約12%。

可以看出，攻占二三線市場、瞄準性價比是當前中式烤肉品牌的主要定位。就客單價來說，扎堆百元以下也是新玩家們的普遍玩法。有市場數據表明，60-70元是這批中式烤肉的普遍價格，目前擴張勢頭較好的柒酒烤肉、酒拾烤肉等品牌，均處于此價格帶中。

△圖片來源：攝圖網

競爭日趨激烈下，“向上”擴張或成為未來烤肉行業發展的一大趨勢。在此方面，小核桃以及試水“黑金店”的權金城則成為代表案例。

就高端化趨勢而言，品牌一方面可以瞄準更加高級的食材，另一方面也可以注重用戶體驗感的升級，例如讓專業烤肉師賦予產品價值感，或類似于一人食烤肉的模式，在消費場景中走向更加極致和特色的路線。

總而言之，作為歷史悠久卻被異域文化統領多年的餐飲品類，烤肉行業正面臨新一輪的格局重塑與市場擴張。在這一變革中，中餐文化體系已然處于強勢地位，國潮、融合、創新的方向不可逆轉。水大魚大之下，新玩家們大有可為，烤肉行業的活力也將加速釋放。