短短幾年，新式茶飲行業(yè)由“藍(lán)”變“紅”。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新市場(chǎng)難攻破、創(chuàng)新舉步維艱……都成為了擺在新式茶飲面前的挑戰(zhàn)。

在這種背景下，如何通過(guò)差異化打法，去搭建品牌的護(hù)城河呢？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳蘭。

新茶飲在經(jīng)歷了三到四年的高速發(fā)展后，目前市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億大關(guān)。但是新茶飲市場(chǎng)繁榮的背后卻是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌們拼顏值、拼實(shí)力、拼口感……為了迎合消費(fèi)群體的訴求，陷入了極度“內(nèi)卷”。

據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲品牌力白皮書》，茶飲品類中，不同人均消費(fèi)價(jià)位的市場(chǎng)特征不一，高低端市場(chǎng)進(jìn)入“寡頭時(shí)代”，中端市場(chǎng)品牌卡位賽激烈。

在內(nèi)卷嚴(yán)重的茶飲賽道，即使頭部品牌們都不得不各出奇招來(lái)突出差異化優(yōu)勢(shì)，那么初創(chuàng)品牌該選擇怎樣的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，如何獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？又該如何建構(gòu)品牌形象，進(jìn)行店鋪擴(kuò)張呢？

也許，我們可以將目光轉(zhuǎn)向區(qū)域市場(chǎng)，看看那些以差異化特色突圍的茶飲品牌是如何做的。

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化

茉沏“江南風(fēng)韻”新品發(fā)布會(huì)創(chuàng)新突圍

2021年12月29日，在蘇州古香古色的拙政園里，江南新式茶飲品牌茉沏舉辦了一場(chǎng)別開生面的發(fā)布會(huì)。

“詩(shī)畫生園，園生詩(shī)畫”，園林是體驗(yàn)中國(guó)雅文化與東方美學(xué)的生態(tài)載體。發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，在芊芊錯(cuò)錯(cuò)光影映襯下和蕩人心魄的旋律中，少女曼妙的舞姿輕盈優(yōu)美、飄忽若仙，為當(dāng)晚的視覺(jué)盛宴拉開了帷幕。

佳麗們身著“水墨江南”系列服裝，手捧一杯高顏值山茶花碧螺春奶茶，從小橋流水、花木扶疏中款款走來(lái)，讓人真切感受到了江南茶香的風(fēng)韻。

這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)從選址到產(chǎn)品都極具江南風(fēng)味，在新茶飲賽道顯得別具一格，給現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓留下了深刻的印象，同時(shí)也讓人再一次記住了茉沏這個(gè)品牌。

對(duì)此，茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜表示，本次茉沏新品發(fā)布會(huì)選址蘇州拙政園與茉沏品牌自身的定位有著必然的聯(lián)系。

拙政園始建于明正德初年（16世紀(jì)初），與同時(shí)公布的北京頤和園、承德避暑山莊、蘇州留園一起被譽(yù)為中國(guó)四大名園，距今已有500多年歷史，是江南古典園林的代表作品。

而茉沏緣起蘇州，定位“江南新式茶飲”，是一個(gè)土生土長(zhǎng)的蘇州品牌，茉沏發(fā)布會(huì)選址拙政園，是希望能將茶飲與屬地文化進(jìn)行深度融合，讓茉沏成為有靈魂有深度的茶飲品牌。

處處皆江南的除了選址和場(chǎng)景，還有本次發(fā)布會(huì)的新品。

本次新品發(fā)布會(huì)上，茉沏推出了以山茶花碧螺春為茶底的浮生山茶引青提、山茶雞頭米等獨(dú)具江南特色的產(chǎn)品。

這些新品在選材上十分考究，茶底是窨有山茶花香，蘇州極具代表性的碧螺春茶。

據(jù)了解，這款茶底的制作工藝十分講究，制作山茶花碧螺春的茶葉要經(jīng)過(guò)殺青、揉捻、搓團(tuán)顯毫、炒青等一些列繁瑣工藝后，經(jīng)過(guò)控溫烹煮、定時(shí)醒茶，方能得到這一口清新香醇的茶湯。

在本次發(fā)布的新品中，最有特色的當(dāng)屬“浮生山茶引青提”這款高顏值新品。

“浮生山茶引青提”以山茶花碧螺春做茶底，配以香水檸檬絲、鮮打奶油和山茶花巧克力。喝一口，先是奶油香，檸檬香在舌尖上綻放，之后是清新香醇的茶香緩緩回甘，彷佛把姑蘇文化放入了一杯好喝的茶里，輕撮一口，那抹江南之韻立馬沁人心脾。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一位年輕的消費(fèi)者在品嘗完“浮生山茶引青提”后，給出了“文化茶飲”的品嘗體驗(yàn)，足見這款新品的魅力。

茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜表示，他們希望所有粉絲都能通過(guò)茉沏的江南茶底嘗到江南的味道，并將姑蘇文化更好地傳播出去。

而為了更深入地了解這一品牌背后的創(chuàng)新故事，紅餐網(wǎng)與茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜展開了一場(chǎng)對(duì)話，她向我們分享了茉沏從品牌內(nèi)容、產(chǎn)品矩陣、門店布局等多維度搭建品牌差異化護(hù)城河。

定位“江南茶飲”

多維度搭建品牌差異化護(hù)城河

茉沏來(lái)自于蘇州，成立于2016年，是一個(gè)頗具江南風(fēng)的茶飲品牌。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，茉沏以蘇州為中心，如今已開出600+門店，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中頗具知名度的茶飲品牌。

眾所周知，茶飲行業(yè)這些年競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新品牌要想突圍而出，十分困難。那茉沏如何能在如此白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地？茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜認(rèn)為這與茉沏始終堅(jiān)持“江南新式茶飲”的調(diào)性密不可分。

1. 定位江南茶飲，產(chǎn)品、門店風(fēng)格統(tǒng)一聚焦，獨(dú)占用戶心智

茉沏的創(chuàng)始人周煜出身于蘇州，自小就有特別濃烈的江南情懷，出于對(duì)蘇州文化的喜愛(ài)，周煜決定創(chuàng)立一個(gè)根植于蘇州本土文化的品牌，茉沏就此誕生了。而這也注定了茉沏骨子里就是一個(gè)極具江南風(fēng)韻的蘇州品牌。

此后，在5年的發(fā)展歷程中，茉沏也一直在圍繞“江南新式茶飲”這一定位做產(chǎn)品研發(fā)。

比如，其王牌產(chǎn)品芋圓桂花烏龍奶茶，便是采用蘇州的市花——桂花作茶底。茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜表示，以桂花入茶，清可絕塵，濃能遠(yuǎn)溢，在一眾茶飲中極具辨識(shí)度，所以芋圓桂花烏龍奶茶一經(jīng)推出就俘獲了蘇州消費(fèi)者的心，成為茉沏的主打產(chǎn)品之一。

除了桂花之外，茉沏還研發(fā)出了以茉莉?yàn)椴璧椎能岳蚰叹G，茉莉作為江蘇的省花，也極具江南特色。

2021年，茉沏還創(chuàng)新推出了“江南感”系列產(chǎn)品，其中浮生月桂、浮生葡萄夢(mèng)、芋圓桂花琉璃凍等產(chǎn)品在沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何推廣的情況下成為了蘇州市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品，并進(jìn)入了茉沏的暢銷榜Top5。

而在本次新品發(fā)布會(huì)上，茉沏選用山茶花碧螺春做茶底則是茉沏在江南茶飲上又一次創(chuàng)新嘗試。

除了茶底創(chuàng)新之外，茉沏在原料的選材搭配上也會(huì)注重地域特色。比如本次新品山茶雞頭米里面用到的雞頭米就是極具蘇州特色的美食。據(jù)了解，雞頭米也稱為新鮮芡實(shí)，素有“水中人參”的美譽(yù)，味道清香。這款山茶雞頭米，用清香的雞頭米搭配甜香軟糯的芋圓，讓味覺(jué)和口感均得到滿足，入口回味無(wú)窮。

“我們的產(chǎn)品充分結(jié)合了蘇州的地方特色，與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行了深度融合，所以我們是一個(gè)有江南文化、江南內(nèi)涵、江南靈魂的品牌。”茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜如是說(shuō)道。

其次，茉沏的江南風(fēng)韻還體現(xiàn)在門店門店設(shè)計(jì)上。

比如，茉沏旗艦店就是主打新潮蘇韻古風(fēng)，外以時(shí)尚黑金融合木質(zhì)墻、黛瓦、桃花，店內(nèi)以幾何元素、極簡(jiǎn)桌椅融合情調(diào)綠植。

而門頭大大的C字造型設(shè)計(jì)靈感則來(lái)源于蘇州園林的拱門，讓人一看就能感受到濃郁的蘇州文化，這也與其他茶飲品牌做了區(qū)分。

茉沏創(chuàng)始人周煜曾在接受記者采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“好的餐飲品牌，應(yīng)該自帶文化屬性，因?yàn)槟荛L(zhǎng)期根植人心的只有文化。”茉沏從定位、產(chǎn)品、到門店設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)著江南特色，可謂是將江南特色發(fā)揮到了極致，將江南的基因刻進(jìn)了骨子里。

2. 開店策略：區(qū)域做爆再攻其它城池

在開店策略上，茉沏依然有著自己獨(dú)有的節(jié)奏。

茉沏沒(méi)有選擇在一開始就拓展全國(guó)，而是選擇保有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，茉沏在門店拓展的過(guò)程中，也經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段茉沏選擇在蘇州市區(qū)開直營(yíng)店，開出6-7家門店，測(cè)試商業(yè)模型，打響知名度；第二階段茉沏選擇開始了直營(yíng)+加盟的嘗試，攻下了臨近車程30分鐘內(nèi)的無(wú)錫；第三階段，茉沏以蘇州為大本營(yíng)，開始逐漸拓展江南地區(qū)，如在上海、杭州、南京等省會(huì)城市開店。

如今，茉沏在蘇州已經(jīng)擁有170+門店，并在其他區(qū)域開出了400多家門店。在2021年10月，茉沏還將門店拓展到了鄭州。截止目前，鄭州已開出四家門店，預(yù)計(jì)2022年3月份左右將拓展至10家以上門店。

對(duì)于未來(lái)門店的擴(kuò)張計(jì)劃，茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜說(shuō)到：“我們目前的門店數(shù)是600+門店，今年我們還是堅(jiān)持區(qū)域性打爆的理念，在保證物流、品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，爭(zhēng)取未來(lái)一年內(nèi)突破1000+門店，甚至2000+門店。”

3. 營(yíng)銷策略：百名KOL種草，全網(wǎng)擴(kuò)散

在修煉好內(nèi)功，堅(jiān)持做好高品質(zhì)現(xiàn)泡茶飲的前提下，茉沏對(duì)于品牌的營(yíng)銷也有著清晰的規(guī)劃。

2021年7月份，茉沏正式成立了短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)歷五個(gè)月的孵化后，目前茉沏的粉絲量已破萬(wàn)，同時(shí)茉沏積極與影視娛樂(lè)行業(yè)、當(dāng)?shù)劂y行等不定時(shí)推出聯(lián)名款，塑造品牌影響力。

此前，茉沏還在官方微博聯(lián)合百名KOL，發(fā)起關(guān)于 #茉沏#的話題，進(jìn)行全網(wǎng)擴(kuò)散，最大程度增加了觸及目標(biāo)受眾的概率，擴(kuò)大品牌的曝光度。

此外，茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜還向紅餐網(wǎng)透露，目前茉沏每個(gè)門店都有自己的粉絲群，他們正在逐步布局屬于自己的私域流量。

4000億賽道

新茶飲市場(chǎng)依然充滿想象

里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》報(bào)告指出，中國(guó)新式茶飲的規(guī)模如今已達(dá)4000億人民幣。

在這4000億的規(guī)模中，有人敲響了上市的鐘聲，有人估值600億，但關(guān)于新茶飲的賽點(diǎn)卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未來(lái)，所以每家企業(yè)都擁有無(wú)限的可能。

茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜認(rèn)為，無(wú)論新茶飲市場(chǎng)是紅海還是藍(lán)海，它都具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿臻g，對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，尋找新的突破口，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)才是當(dāng)務(wù)之急。

“當(dāng)年，星巴克剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候沒(méi)有任何人能與他分一杯羹，但消費(fèi)者不可能一直喝星巴克，總會(huì)想要嘗試其他的品牌，所以瑞幸、manner等咖啡品牌出現(xiàn)了。因此只要市場(chǎng)有需求，我們就有發(fā)展空間。

重要的是，品牌要學(xué)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找不同，只有將產(chǎn)品做得與眾不同，且不易復(fù)制，形成自己的產(chǎn)品壁壘，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。”

如今，即使各大品牌都先后進(jìn)駐了蘇州，但提到新茶飲品牌，很多消費(fèi)者還是會(huì)率先想到具有江南韻味的茉沏，這就是茉沏獨(dú)有的基因優(yōu)勢(shì)。

茉沏品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高靜告訴紅餐網(wǎng)，其實(shí)茶飲品牌們沒(méi)有必要爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)的星巴克，能做出自我就已經(jīng)是勝利。她希望未來(lái)茉沏的知名度可以走向全國(guó)，消費(fèi)者提起茉沏就能想到江南茶飲，提起江南茶飲就能想到茉沏，這是未來(lái)茉沏希望達(dá)到的高度，也是茉沏努力的方向。

如今的新茶飲市場(chǎng)，從產(chǎn)品和服務(wù)層面來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何護(hù)城河可言，所以一定要找到自己的戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)才可以遠(yuǎn)航，而茉沏的案例讓我們看到了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌突圍的無(wú)限可能。

圖片來(lái)源：本文所有圖片均為品牌方供圖