疫情加劇洗牌,餐飲業下一站將向何方?
唐唯珂 · 2022-01-04 09:49:01 來源:21世紀經濟報道
回首2021的餐飲業,有人哭有人笑。
行至年末,但實體商業的倒閉潮仍在繼續,無論是商場、火鍋店、奶茶店、線下服裝店,都無一幸免。
“火鍋一哥”呷哺呷哺關閉200家虧損門店,海底撈關閉300多家門店,茶顏悅色臨時關閉長沙七八十家門店等,全國各地,閉店休整每天都在上演。
另一方面,根據《2021年中國餐飲大數據白皮書》,2021年中國餐飲門店總規模再創新高,突破930萬家,但增速明顯放緩,市場處于“增量”向“增質”轉變的過渡期。
新冠疫情導致中國餐飲門店在2020年上半年出現大規模閉店潮,而后在下半年又迅速恢復,到2020年末門店規模甚至超過疫情前規模,這反映出中國餐飲市場蓬勃的發展活力。進入2021年,餐飲業的開關店率比較均衡,開店率略高于關店率。經過疫情鍛煉,中國餐飲企業的抗風險能力明顯提升,最近一年門店留存率超80%,明顯高于之前幾年。而類似湊湊茶飲火鍋等新餐飲模式的創新也在不斷探路。
轉型線上,打造新模式似乎成為2021餐飲進化的新路徑。疫情加劇洗牌之后,餐飲業的下一站去向何方?
圖片來源:攝圖網
實體商業之困
網紅餐飲店跌落神壇成為2021餐飲業發展的特征之一。
廣深兩地的文和友已從摩肩接踵走向門庭冷落,位于廣州太古匯商區的文和友內部經營人士向21世紀經濟報道記者坦言,現在業績比開業早期幾乎下降了一半。
開店三個月之后深圳文和友也迎來了客流量大幅下滑。不過在今年9月初,深圳文和友原招牌被取下,取而代之的是新招牌“老街蠔市場”。現場的部分布置也改變成了水產市場。據了解,“老街蠔市場”是“超級文和友”的第一個獨立的地域特色IP,意在深挖深圳蠔文化,也是文和友進軍深圳以來的最大變革。
火鍋連鎖巨頭海底撈繼11月宣布關閉300多家門店之后,近期旗下有半數快餐品牌也被曝相繼歇業關閉。
無獨有偶,今年11月10日,茶顏悅色宣布臨時關閉長沙七八十家門店,這已經是該品牌在2021年的第三次集中臨時閉店,今年第一次集中閉店是因就地過年,7月份集中閉店是因疫情反復。
對此,茶顏悅色坦言,之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利,疫情之下,自然也要承擔人流減少帶來的結果。
“疫情的反復大大減少了線下客流,在營業額銳減的情況下,開店的成本又居高不下,說是水深火熱都不為過。”廣州石牌一家中型湘菜餐飲經營人員向21世紀經濟報道記者表示。
從去年開始,餐飲業經歷了動蕩的兩年。先是去年疫情導致的堂食數量銳減,又到今年蔬菜、豬肉、調味品等上游原材料漲價潮,連海底撈這樣家大業大的連鎖集團都已經開始收縮戰線,更毋論眾多中小商戶,任何一點“風吹草動”都可能擠壓本就岌岌可危的利潤空間,對現金流造成巨大壓力。
具體拆解來看,采用不同業態的餐飲經營者,面臨的問題有所差異。
對堂食餐廳來說,線下客流銳減是最直接的打擊。傳統餐飲業向來有“三高一低”的說法:房租高、人力成本高、食材價格高,利潤率低。房租、人力、食材這三項支出基本占到了總成本的70-75%,再扣去稅負、固定資產折舊與其他損耗,利潤率通常只有5-10%。
對于餐飲商家來說,更大的壓力還在于房租是一項硬性成本,無論經營與否都要正常交租,尤其在遇到不可抗的外部因素時,商家面臨的資金壓力會陡增。比如在疫情暴發初期,很多商家被迫關門歇業,卻也不得不繼續支付房租。為了完成自救,一些餐飲協會帶頭發布倡議書,希望房東們為餐飲企業減免房租。
網紅品牌何去何從?
在這波倒閉潮中,不少品牌曾是“流量之王”,如網紅品牌茶顏悅色。今年以來,茶顏悅色三次集中閉店,近期茶顏悅色又因為員工在微博、小紅書上爆料人均工作11小時,但時薪僅6-9元,再次登上熱搜,業內關于“茶顏悅色為何走不出長沙”的討論不絕于耳。
“國內疫情的持續和反復,對于人流量以及跨城打卡的旅游項目造成了比較大的沖擊。茶顏悅色市場布局出現戰略性錯誤是導致如今困境的核心原因。其在長沙的開店密度太高,十步一店,在外省開拓的又太少,自然會限制消費的擴大。在疫情反復的現實狀況下,客流減少的情況會繼續加劇。關店對茶顏悅色來說,是理智的行為和策略。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴21世紀經濟報道記者。
“不過茶顏悅色這個品牌還是有自身核心調性的,現在實體店生意不好,做出一些調整后,該品牌還是有一定的核心競爭力的,比如他的品牌調性、品牌流量等,在現在的消費背景下,粉絲基礎對于品牌的支持力也很重要。”朱丹蓬坦言。
近年來,主打城市文化的餐飲模式也成為打造網紅店的一個路徑。12月8日,標榜“超1萬方老武漢沉浸式餐飲”的武漢利友誠試營業。
“我們用近兩年的時間,從全國采購布景老物件,最終打造出一座占地6000平方米,高30米的回憶之城。”利友誠主理人張亞維介紹說,之所以有這樣的構思,因為我們這群土生土長的年輕伢,太懷念記憶中的老武漢了。我們想還原保留小時候的巷子街道、平房、竹床、以及老武漢的本土氣息。
在朱丹蓬看來,武漢利友誠與長沙特產“文和友”的商業模式類似,都是朝著城市文化名片的高度去打造,而且有政府方的支持,外加上現在國潮文化的興起,有較大的消費市場,這是餐飲行業的一個流行趨勢。
“不過問題是很多的店只是曇花一現,所以如何在文化紅利的基礎上取得長期發展才是關鍵,這就涉及到品牌的產業鏈是否完整、產品品質能否被保證、客戶粘性是否能維持住的問題,在這些維度上下功夫,才不會被消費者快速遺棄。”朱丹蓬告訴21世紀經濟報道記者。
餐飲業下一站的危與機
2021餐飲界也不乏新生力量。
呷哺集團孵化的一家既有奶茶又有火鍋的餐飲品牌,全稱叫“湊湊火鍋·茶憩”。在過去的四五年里,湊湊一度成為餐飲行業增速最快的品牌,平均大約13天開一家新的門店。疫情來臨時,湊湊反而逆勢增長,且勢頭更勁,公開資料顯示其已有140多家門店遍布全國。其2020年更是被評為餐飲業增速最快的餐飲品牌,平均每9天就開1家門店。
同樣,資本也沒放棄餐飲行業,咖啡行業在今年的瞬間爆發,其實更多的原因就是資本的助跑。
據不完全統計,2021年,咖啡領域的融資事件就發生了16起。比如,像M stand、illy、Manner、三頓半等等,就連財務造假曝光后退市的瑞幸也再次獲得了資本的關注。
現在包括投資者在內的“觀眾”,或許更想看的則是,品牌之間的賽馬。誰能拔尖,誰能成功圍剿星巴克,才是最為重要的。
隨著城市消費水平的提高,咖啡也出現了日益同質化的品類。為了對抗“內卷”,商家選擇錯位競爭,有的開始在第三方空間上下功夫,有的則選擇在服務上做差異化,有的則注重產品的顏值。
靠著資本燒出來的賽道,強撐個幾年問題不大,但是虛火退潮后,這些產品能否獲得好的結局仍需關注。
此外,線上市場的爭奪,也成為餐飲業2021年的關鍵詞。
中國飯店協會和新華網聯合發布的《2021中國餐飲業年度報告》顯示,疫情下,由于線下業務停滯或減少,一些以前不做線上銷售的餐飲企業做起了外賣;一些餐飲企業嘗試做半成品、成品和食材等的零售;還有一些餐飲企業開通網上訂餐、電話預約平臺,研發適合互聯網銷售的菜品,推出在線預訂、網訂店取、送貨上門等服務。
純做堂食或專做外賣,這兩類在餐飲企業中都是少數,更多企業采用的是“雙主場”模式,從投入產出比的角度來看,這已經是餐飲業對抗不確定性最務實的路徑。
但外賣經營模式同樣存在新的難點。最直觀的問題是如何設置餐廳的外賣菜單,在點外賣時,顧客與餐廳之間隔著一層手機屏幕,店鋪圖片、餐食描述、SKU設計都是吸引關注的關鍵信息,選擇太少無法滿足顧客,選擇太多又容易導致“選擇困難癥”。
其次,總有一定比例的訂單可能出現“翻車”問題,不像堂食時顧客可以即時反饋并解決,外賣店鋪如何進行售后、如何巧妙回復顧客的“差評”,不僅決定了該名顧客是否會復購,也會影響后續其他顧客在參考評論時的感受。
此外,外賣店鋪的排名規則受距離、評分等多種因素的影響,就像20年前服裝店剛從實體門店進入網店模式一樣,餐飲企業也需要花時間和精力去研究并適應外賣時期的交互與服務模式。
業態更迭迅速的餐飲行業,從來不乏后來居上者。而疫情之下構建的新生態中,洗牌和機遇并存也成為從業主們必須面臨的新考題。
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