今年夏季，油柑、橄欖、黃皮等小眾水果一躍成為茶飲店的流量擔(dān)當(dāng)。小眾水果為何頻頻出圈？油柑、黃皮爆火的背后又蘊(yùn)含著哪些產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

茶飲行業(yè)上半年，先聲奪人的奈雪霸氣玉油柑讓全國人民認(rèn)識了油柑這種小眾鮮果，全新推出的霸氣金玉油柑則在“老鹽黃皮”風(fēng)行之時(shí)另辟蹊徑地展示了黃皮的獨(dú)特風(fēng)味。

將小眾鮮果茶打造成為受大眾喜愛的經(jīng)典產(chǎn)品，奈雪的茶為何能不斷打造出差異化產(chǎn)品？

△奈雪新品霸氣金玉黃皮

01.繼油柑后，黃皮再成茶飲店流量擔(dān)當(dāng)

繼上兩個(gè)月刷爆社交圈的油柑之后，黃皮也火了！

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自6月中下旬至今開始，奈雪的茶及其旗下品牌“臺蓋”、喜茶、gaga鮮語、益禾堂、樂樂茶、鄰里等茶飲品牌，都不約而同地上架了新品“黃皮”。

而消費(fèi)者的反應(yīng)也很熱烈，不少茶飲品牌“黃皮”飲品一上線就成為點(diǎn)單“熱門”產(chǎn)品。

比如，益禾堂的海鹽蜜黃皮，上市不久銷量就名列門店前茅。

臺蓋的黃皮飲品，一上線就成為今年新品種數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，大大拉升了各門店的營業(yè)額。

最值得一提的是奈雪的茶。7月23日，奈雪的茶推出新品霸氣金玉黃皮。在行業(yè)內(nèi)老鹽黃皮大行其道的當(dāng)下，奈雪創(chuàng)新性的“黃皮+陳皮”搭配在一眾黃皮產(chǎn)品中再次殺出一條血路。

△廣東九制陳皮

02.黃皮走紅背后，新茶飲的產(chǎn)品新打法呼之欲出

一款產(chǎn)品被帶火了之后，在紅利期入局時(shí)，只要產(chǎn)品不是太難喝，幾乎都能短暫收割一波獵奇嘗鮮的粉絲。但是，獵奇帶來的流量畢竟是短暫的，如何將獵奇轉(zhuǎn)為忠粉，并提高產(chǎn)品的復(fù)購率，才是關(guān)鍵。

如何讓一款新品持續(xù)擁有生命力？我們以奈雪的霸氣金玉黃皮為例，深入拆解保持爆款產(chǎn)品生命力的邏輯。

首先，在原材料的挑選上，要選擇最有記憶點(diǎn)的品種。

目前，市場上黃皮的品種很多，簡單可以分為甜或酸甜、有核和無核幾種。但有核的黃皮處理起來不方便，體驗(yàn)感不夠好，而太甜的品種也不適合拿來制作飲品，記憶點(diǎn)不夠強(qiáng)。

經(jīng)過多輪測試，奈雪選用了“無核雞心黃皮”。

△無核雞心黃皮

奈雪產(chǎn)品部相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，無核雞心黃皮果大、肉厚、無核，一直都是黃皮中的珍寶，其果肉呈現(xiàn)的是半透明的白色，并且酸甜適中，顏值高，口感好。而最大的優(yōu)點(diǎn)則是即便是經(jīng)過挑選、清洗、手剝、榨汁、過濾等多道工序，這款黃皮的酸爽鮮甜的風(fēng)味依然可以得到最大程度的保留。

其次，在產(chǎn)品組合和搭配上，打造差異化的區(qū)隔。

小眾水果，雖然一開始能給消費(fèi)者帶來一定的新鮮感，但是在眾多品牌入局下，產(chǎn)品的新鮮感很快就會消退，這時(shí)候靠的就得是品質(zhì)。

紅餐網(wǎng)記者（ID：hongcan18）最近走訪了廣州不下十家茶飲店，發(fā)現(xiàn)大部分茶飲店的黃皮新品幾乎都采用了“老鹽”“海鹽”的制作方法，除了外包裝和logo外，味道大都非常相似。

而奈雪通過研發(fā)新做法新配方，打造出產(chǎn)品的差異化，讓消費(fèi)者眼前一亮，持續(xù)激發(fā)購買。

奈雪產(chǎn)品研發(fā)部負(fù)責(zé)人透露，奈雪的霸氣金玉黃皮并未沿用市場上流行的“老鹽”配方，而是選擇了黃皮與陳皮的搭配。

△霸氣金玉黃皮

“黃皮表皮會帶有少許的辛香感，一些不熟悉黃皮口味的消費(fèi)者會喝不習(xí)慣。為了得出更好的口感，奈雪特地添加了同樣來自廣東地區(qū)的九制黃皮。陳皮具有濃郁的咸酸風(fēng)味，單吃味道比較大，但是和黃皮的辛澀相結(jié)合，卻能很好地保留了地道的廣東風(fēng)味，也兼顧了大眾口味。”

奈雪的茶研發(fā)部負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)記者，霸氣金玉黃皮上市前經(jīng)過了數(shù)十次的配方調(diào)整，也綜合了臺蓋自6月24日黃皮新品上市以來的反饋，“我們團(tuán)隊(duì)想找到更特別的風(fēng)味，反復(fù)測試后才最終確定以九制陳皮的甘、咸、酸來調(diào)和黃皮的辛和澀。”

奈雪的茶這種不走尋常路的組合和配方，很好地和市場上的黃皮飲品做了區(qū)隔，同時(shí)也獲得了很好的市場反饋。而霸氣金玉黃皮“一瓶有二寶”的標(biāo)簽也受到消費(fèi)者肯定。

第三，設(shè)置隱藏菜單，用儀式感強(qiáng)化產(chǎn)品記憶

和霸氣玉油柑一樣，奈雪此次推出的霸氣金玉黃皮也設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)糖和低糖兩個(gè)版本來滿足消費(fèi)者不同口味的需求。

但考慮到冰黃皮口感更勝一籌，奈雪門店對霸氣金玉黃皮進(jìn)行了特別的冰鎮(zhèn)，尤其是其設(shè)計(jì)的“隱藏菜單”，讓人頗感驚喜。消費(fèi)者在點(diǎn)單的時(shí)候，可以要求店員單獨(dú)給一杯冰塊，然后將黃皮飲品倒在冰塊里飲用。這種喝法不但為消費(fèi)者提供了一種“威士忌”一般的獨(dú)特喝法，增強(qiáng)儀式感，同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者對奈雪新品的記憶點(diǎn)。

△搭配冰塊，口感更好

很明顯，奈雪能夠不斷將油柑以及黃皮推向全國，背后是奈雪對市場的敏感洞察，以及對鮮果原料和產(chǎn)品風(fēng)味出色的調(diào)整和把控能力。

03.茶飲品牌的持續(xù)創(chuàng)新，需要哪些能力？

作為千億規(guī)模的大賽道，新式茶飲市場從來不缺品牌玩家，競爭一直十分激烈。在這樣激烈的競爭中，茶飲品牌要想脫穎而出，保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新就十分關(guān)鍵。但業(yè)內(nèi)人士都知道，新品上新越多，對品牌的創(chuàng)新力要求也越來越高。

以奈雪為例。

據(jù)了解，奈雪的茶每年產(chǎn)品推新就不下100次，這意味著奈雪平均每隔3-4天就要推出一款新品。這樣的上新頻率在業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見。而這也不是單純依靠市場洞察力或者是產(chǎn)品研發(fā)把控能力就能完成的。

紅餐網(wǎng)了解到，奈雪自成立至今，已在廣東、廣西、云南、海南等多地投建了專屬茶園、花園及果園，同時(shí)與超過250家知名原料供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。

△奈雪茶園

值得一提的是，奈雪與前十大供應(yīng)商的合作關(guān)系平均超過2年，而奈雪也通過建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈壁壘，為其不斷獲取優(yōu)質(zhì)食材、高效孵化出新品提供了有力支撐。

據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，奈雪還在全國建有10個(gè)冷凍、冷藏、常溫的三溫食品倉庫，原料到倉后進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一質(zhì)檢分選，并通過與國內(nèi)知名冷運(yùn)合作實(shí)現(xiàn)全程溫控冷鏈運(yùn)輸，倉間調(diào)配最快2日內(nèi)即可到達(dá)。

據(jù)了解，奈雪的茶過去幾年不斷深入上游，團(tuán)隊(duì)的足跡遍布全國各地，而通過探訪各地茶園果園，奈雪也實(shí)現(xiàn)鮮果、茗茶原料的優(yōu)中選優(yōu)，為不斷升級鮮果和茗茶原料提供了可能。

也是基于對原材料的深入了解，取材的豐富多元，伴隨創(chuàng)新創(chuàng)意的不設(shè)限，奈雪才能充分發(fā)掘油柑、黃皮等小眾鮮果的獨(dú)到風(fēng)味，為每一杯奈雪新品找到具有創(chuàng)新性、代表性的產(chǎn)品方向。

△油柑

我們也可以預(yù)見，隨著奈雪供應(yīng)鏈能力的進(jìn)一步提升，奈雪的產(chǎn)品創(chuàng)新之旅也將不斷深入，推陳出新的腳步也更加輕快。

通過奈雪的例子，我們可以看出，一個(gè)茶飲品牌要想保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，背后涉及到了供應(yīng)鏈、研發(fā)、人員等等方面。如果這些基礎(chǔ)沒打好，那就很難在激烈的競爭中取勝。

*文中所有圖片均由奈雪的茶提供。