賣氣泡水的喜茶、奈雪在布局下一個茶飲市場
小W · 2020-11-16 11:40:57 來源：中國飲品快報
在剛剛過去的10月份，奈雪、喜茶雙雙推出瓶裝氣泡水，并且在雙11開啟大促。對于這兩個現(xiàn)調茶飲業(yè)的頭部品牌，不少人認為這是看到了今年大熱的元氣森林，都想分一塊大蛋糕。
但，看遠點，喜茶、奈雪的布局絕非如此簡單。促成它們如此擴大產(chǎn)品品類的原因，或許還源于那個在餐飲企業(yè)中正火的“三店一體”模式。
01
門店、外賣店、商城店? ?
餐飲的未來模式 ?
三店一體，最早是阿里巴巴在2017年其新零售戰(zhàn)略推廣到餐飲業(yè)而提出來的。線下口碑網(wǎng)、線上外賣餓了么、線上電商淘寶、天貓，形成了線下推廣、外賣配送、電商零售的三位一體方案，以期待與競爭對手在餐飲業(yè)中更好的對抗。
2020年，受新冠疫情影響，餐飲線下門店受困。借助商家小程序、外賣平臺在線上發(fā)力，這其中包括茶飲業(yè)。
而不少餐企更是通過新零售商品在社區(qū)群或天貓、淘寶等平臺售賣，如自熱鍋、冷凍食材這些品類，均可以上架電商平臺，成為餐飲企業(yè)疫情期間的新增長點。
也正因為如此，過去在用餐體驗上頗費心思的餐廳們，也更加注重外賣、電商渠道的打造，以備不時之需。
▲吉祥餛飩的電商產(chǎn)品
另一方面，外賣平臺居高不下的扣點讓不少餐飲店重負不堪。而外賣平臺即使少扣2、3個點，也并不能解決平臺內競爭加劇，房租、人工亦高的現(xiàn)實問題。于是，外賣平臺上的餐廳普遍都要面對線下生意恢復慢、外賣流量很大、但并不賺錢的問題。
外賣平臺之外的商城，成為了餐飲企業(yè)們的新方向。
02
三店一體本質 平臺流量、品牌會員互換 ?
▲海底撈在淘寶上的商品
餐飲的數(shù)字化營運分為3個階段：
01
以手機短信為媒介，以實體卡為載體，將消費者發(fā)展為會員，并對其消費數(shù)據(jù)進行記錄。在服務過程中，推薦或介紹更多服務，以能夠增大收益。
02
以微信公眾號為基礎，以小程序為服務媒介，通過微信進行推介，小程序點單形成服務，最終建立私域流量。
03
三店一體是指在點評、外賣、電商等平臺中吸引消費者對品牌產(chǎn)品下單或達到基礎認知，繼而在門店中消費，然后成為品牌粉絲、會員。或者通過門店消費成為會員，繼而對品牌產(chǎn)生信任，在外賣、電商等平臺上進行再次消費。
簡單而言，仍然是線上、線下的轉換，但這也包含著消費場景的轉換。
接下來，我們就以喜茶為例，簡單闡述其售賣的氣泡水為何是茶飲的未來模式。
03
茶飲的新增長 是細分消費者場景 ?
在喜茶開始賣薯條時，我們就在思考一個問題，它會不會賣瓶裝飲料？如果售賣瓶裝，會不會和它門店產(chǎn)品發(fā)生沖突？ ?
目前來看，似乎一切井井有條。
喜茶門店售賣的主要是現(xiàn)調茶飲或者軟歐包，這些產(chǎn)品對于新鮮現(xiàn)做的要求很高，也包含有門店場景的體驗。所以在初期，喜茶會用不同店型為宣傳點，且更新頻率很快，以吸引消費者的打卡。
簡單而言，門店消費所針對的是外出逛街、或者喜歡新奇體驗的消費者。
而外賣，雖然產(chǎn)品與門店一致，但所針對的場景則是那些距離門店較遠，又不愿出門、圖便利的消費者。
再說氣泡水，喜茶氣泡水除了在門店售賣外，也在天貓、微商城中售賣。相比外賣不同的是，這類不用過多考慮保存時間的產(chǎn)品，會通過快遞在同城或者跨省份郵寄到家，形成更大的消費流量與市場。
2020年，整個茶飲市場的滲透已至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再下沉很難繼續(xù)。日益加劇的競爭，產(chǎn)品寬度的拓展成為方向，從茶+軟歐包，以及各種聯(lián)名周邊，這一方向就已開始。
而現(xiàn)在，通過便利店、微店商城、電商渠道，擁有廣大私域流量的品牌已然找到了更好的變現(xiàn)渠道，需要解決的是如何讓新零售商品更深入人心，是體驗？是性價比？還是品牌的優(yōu)越感？這些都等待茶飲品牌們自行探索。
但“三店一體”正在讓茶飲市場更加寬泛，更為直白的講，三店一體就是“不把雞蛋放在同一個籃子”里的具體表現(xiàn)。
這一表現(xiàn)，或將在往后的市場中，更為明顯。
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