疫情讓餐飲風云突變。但一季度餐飲數(shù)據(jù)大幅下滑，除了疫情影響，還有一部分原因可能在于，疫情快速而猛烈地戳破了前些年餐飲高速發(fā)展積攢下的泡沫。

4月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了今年一季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)，如大家所想的那樣，餐飲行業(yè)幾乎可以用“慘烈”來形容，各項數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下跌，疫情的影響開始具象化。

不可否認，疫情讓無數(shù)的大小餐企走到了盡頭，但其實對很多倒下的餐企來說，疫情或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草，包括近日宣布退市的狗不理。

疫情正在迅速地用更猛烈的方式，戳破餐飲在高速發(fā)展中積累的泡沫，讓我們看到目前餐企存在的問題，也借此告訴每一個餐飲人：餐飲的競爭正在進入存量戰(zhàn)爭的新時代，在這個新時代中，更應(yīng)該考慮的是如何讓企業(yè)更理性，活得更久 ，無論是小餐飲店，還是上市餐企。

01.

餐飲數(shù)據(jù)透出隱憂

頭部品牌、上市餐企都撐不住了

大家想到了一季度餐飲數(shù)據(jù)不會好看，但可能沒想到會這么慘烈。

• 一季度數(shù)據(jù)慘烈 ?

國家統(tǒng)計局發(fā)布的一季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，全國餐飲收入6026億元，同比大幅下跌44.3%，逐漸復工的3月，全國餐飲收入也僅為1832億元，同比大幅下跌46.8%。

而根據(jù)中國飯店協(xié)會研究院發(fā)布的《新冠疫情下3月中國餐飲業(yè)生存現(xiàn)狀報告》數(shù)據(jù)，雖然3月餐飲業(yè)復工率已達77.84%，但94.61%的餐企客流量不足去年同期的一半，客流量恢復到去年同期50~80%水平的餐企僅占4.90%，恢復到去年同期80%以上水平的餐企僅0.49%。

無數(shù)餐企在疫情爆發(fā)的第一時間，便無奈地“繳械投降”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，今年截至4月15日，我國新增餐飲類相關(guān)企業(yè)35.9萬家，二月新增量不足一月的26.4%，三月的新增量最高，共新增相關(guān)企業(yè)17.1萬家，環(huán)比增長率達652.8%，但相應(yīng)的，三月注銷餐企也達到了1.2萬家，達到一季度峰值，是同期新增量的7%左右。

圖片來源：企查查

就連剛上市半年的“潛力股”九毛九也選擇了關(guān)店。

5月12日晚間九毛九突然宣布，將停止在北京、天津及武漢運營的22家九毛九餐廳，更讓人驚詫的是，一直熱衷于資本市場的老字號狗不理，在新三板掛牌5年后，宣布于5月11日正式終止掛牌，退市。

• 上市餐企財報亦喜亦憂 ?

除開一季度數(shù)據(jù)，回頭看看上市餐企發(fā)布的2019年財報，經(jīng)營問題恐怕由來已久。

從營收規(guī)模看，海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家分別以265.56億元、60.3億元、30.29億元位居前三，海底撈與其他企業(yè)拉開巨大差距，同時營收增速56.50%亦排在第一。但凈利潤方面，僅4家增長，其中2家增速僅0.06%，另外8家凈利下滑，其中2家虧損，且降幅均在兩位數(shù)以上，最大降幅高達三位數(shù)。

行業(yè)增收不增利，非排名靠后企業(yè)越來越勢弱的現(xiàn)象愈趨明顯。

很多餐飲人士都在表達：這次疫情真是讓餐飲損失慘重，頭部品牌、上市公司都撐不住了。但我們不得不對此打個問號，疫情的威力真的這么大嗎？為什么2013年非典后，餐飲反而迎來了快速增長，這次卻一片狼藉？

02.

疫情， 戳破了快速擴張帶來的虛假繁榮

不可否認，疫情對餐飲帶來了巨大影響，甚于任何一個行業(yè)。但餐飲人更應(yīng)該看到的是，餐飲從非典、“國八條”以來一直以高增速急速發(fā)展，這其中不乏過快發(fā)展帶來的虛假繁榮，即使拋開疫情，很多餐企也會被市場淘汰，疫情只是加快了泡沫破裂的速度。

• 營收瘋長，利潤卻在走低 ?

自2014年全國餐飲業(yè)收入以27860億元，同比增長9.7%的成績，終止連續(xù)三年增速下滑趨勢以來，之后每年餐飲業(yè)數(shù)據(jù)都急速增長。

2015年市場規(guī)模32310億元，同比增長11.7%；2016年35799億元，同比增長10.8%；2017年39643.70億元，增長10.74%；2018年首次突破“四萬億”，達到4.2萬億，僅用3年便突破1萬億；2019年達到46721億元，占消費行業(yè)總量的11.35%，對經(jīng)濟增長貢獻率57.8%......

但相對的，餐飲門店的壽命越來越短。2017年餐廳的平均壽命508天，關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%，一些品類門店的平均壽命僅有6個月，甚至更短。

導致這一現(xiàn)象的原因之一在于餐企的急速擴張。??

從海底撈的年報中可以看到，雖然海底撈凈利潤達到23.47億元，但由于開店擴張逐漸飽和，勢能開始下降，特別是為海底撈貢獻約三分之二營收的一二線城市門店。

2019年，海底撈整體翻臺率從去年的5.2次/天下降到4.9次/天，一二線城市門店翻臺率分別從5.1次/天和5.3次/天，下降至4.7次/天和4.9次/天。受此影響，其2019年同店銷售增長率為1.6%，而一二線城市的同店銷售增長率分別為-0.2、-1.9%，5年來首次出現(xiàn)負增長。

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海底撈一直通過瘋狂擴張來保持營收增量，但隨著在一二線城市中門店密度達到一定程度，門店客流量必然出現(xiàn)邊際效益遞減。（張勇的焦慮與海底撈的未來）

而剛上市半年的九毛九，以151.60%的凈利增速成為了上市餐企中的最高，但其業(yè)績增長主要也是來源于門店迅速擴張，作為集團發(fā)展重心的太二，僅去年就新開了119家門店。

九毛九收入增加2.8%至13.72億，占總營收的51.1%，較2018年同期下降近20%，太二營收則達12.75億元，增長135.9%，占總營收的47.5%，大幅增長近20%。這也就解釋了為什么九毛九在近期宣布關(guān)停上海等地的22家門店。

同時我們還應(yīng)該看到，無論九毛九還是太二，收入增長是由于菜單更新及價格上漲提升客單價，九毛九客單價增長5元至58元，太二增長3元至75元，翻臺率卻雙雙微降，九毛九翻臺率從2.4降至2.3，太二翻臺率則從4.9降至4.8，客單價上漲、翻臺率下降已是不爭的事實。

如果說，此前的高增長依靠的是不斷開拓大眾餐飲市場，而現(xiàn)在大眾餐飲發(fā)展的紅利已近見底，也就是增量市場正在變?yōu)榇媪渴袌觯S著門店數(shù)不斷增長，每個門店的利潤也在下降，門店壽命自然下行。

• 中小餐企的內(nèi)在并沒有完全跟上時代 ?

在與我們的交流、留言中，不少餐飲老板都表示，疫情一到，沒多久便直接繳械投降。而這些餐企大多不是街邊夫妻小店，而是有一定體量，但尚不足以形成規(guī)模的中小餐企。

相對于街邊小店來看，它們擁有更多的資金，更數(shù)字化的工具，營銷手段也絲毫不遜色于頭部餐企。但跟上時代的華麗外表背后，很多餐企依然沒有解決戰(zhàn)略、體系架構(gòu)、資金、供應(yīng)鏈等問題，而是在沿用傳統(tǒng)思維的情況下，進行了局部改進，治標不治本，突發(fā)情況之下，便急速崩潰。

比如仍是較多地任用親朋，員工缺少上升通道；組織架構(gòu)較為傳統(tǒng)，營銷、宣傳、采購等需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)字化改進的崗位，多為現(xiàn)有員工兼任，各環(huán)節(jié)銜接配合上極易出現(xiàn)紕漏。

良之隆創(chuàng)始人朱長良在接受紅餐網(wǎng)采訪時也表示，這次復工后，沒有和供應(yīng)商建立比較牢靠采購協(xié)議（供應(yīng)商可按需生產(chǎn)、運輸）的餐企，就會受價格波動比較大的影響，而且不少可能因為供應(yīng)商要優(yōu)先供應(yīng)協(xié)議客戶，可能導致散戶斷供。

這部分餐企，在行業(yè)的洗牌中自然會被率先淘汰。

• 老字號品牌紅利消耗殆盡 ?

很多老字號，則在餐飲高速發(fā)展，以及國貨興起這幾年中，消耗著品牌紅利，未能探索出符合時代的經(jīng)營方式，開始進入“被淘汰”的通路。疫情，加速了這一進程。

5月11日狗不理宣布退市；全聚德2019年營收15.66億元，四年內(nèi)3度下滑，凈利4462.8萬元，同比減少38.9%，連續(xù)3年下滑；增收增利的廣州酒家76.54%的營收來自于食品，而非餐飲……

如果說，曾經(jīng)消費者還看在“老字號”的招牌上，給予不斷創(chuàng)新試錯的機會，但老字號們并不友好的價格、盛名之下其實難副的口味，以及“高高在上”的姿態(tài)，已經(jīng)讓消費者們失去了耐心。

△狗不理的菜單不僅價格嚇人，設(shè)計也更像山寨狗不理

如今提起老字號，很多消費者的第一反應(yīng)不是好吃或是品質(zhì)、服務(wù)的保障，只有“貴”。在餐飲快速發(fā)展、各式餐飲品牌異彩紛呈多年后，消費者已經(jīng)很會“享受”餐飲，不再追求“權(quán)威”，“老字號”這個金字招牌的紅利即將消失殆盡。

一些業(yè)內(nèi)人士甚至毫不留情地表示：“狗不理這種所謂的老品牌，倒完了也不可惜。”如果無法傳承中華飲食的美味，老字號又何來存在的必要？

這不是疫情的鍋，是每一個老字號餐飲人應(yīng)該檢討的。

03.

泡沫正在破裂，

餐飲市場將逐漸回歸理性

疫情下各型餐企暴露出的這些問題，其實正是中國餐飲在非典、“國八條”后，由大餐飲向大眾小餐飲轉(zhuǎn)變后快速增長帶來的泡沫，也帶來了餐飲業(yè)部分的虛假繁榮。

從疫情以及疫情后社會經(jīng)濟狀況后的消費者反應(yīng)來看，餐飲市場正在經(jīng)歷一場“價值回歸”。

過去，消費者需求在餐飲面向大眾化后不斷提高，加之經(jīng)濟向好，消費者對價格不敏感，任由高溢價市場發(fā)展。部分品類、部分地區(qū)餐飲價格、營收、影響力的虛高，引發(fā)所謂的“消費升級”。

△喜茶已經(jīng)不單純是個茶飲品牌，更是一種態(tài)度表達

如今，全球經(jīng)濟下行趨勢顯現(xiàn)，國內(nèi)不少企業(yè)降薪、裁員，“沒錢了”的呼聲越來越大，“消費降級”的言論反而愈演愈烈。

消費者錢包受困，開始對價格以及其本身的價值變得敏感，在餐飲消費上便開始降低頻次、選擇客單較低的餐企，進入平價市場。

而近期，我們也看到很多餐企都做出了市場下沉的舉動：

• 海底撈推出快餐品牌十八汆，主打性價比，還有消息稱，除了十八汆，海底撈還有3個品牌在試水平價快餐市場。

• 同樣瞄準快餐市場的還有西貝，其新推的快餐品牌“弓長張”定位“國民食堂”，賈國龍說，“（弓長張）早餐5元能吃，正餐15元也能吃”。

• 喜茶也推出了子品牌“喜小茶”，售價定在8~16元的區(qū)間，相當于喜茶價格的一半，眉州東坡則在半成品賽道拓展……

對此，紅餐網(wǎng)認為，餐飲的增長紅利即將見底，很多餐企所謂的“市場下沉”只是在探尋價值回歸的道路，高溢價市場幾近飽和，需要去填補平價市場。

這些餐企在疫情特殊時期的市場表現(xiàn)，也表明，餐飲即將從增量戰(zhàn)爭向存量戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)變，存量市場比的就不是誰能侃，誰更紅，而是誰更硬核，誰更理性，誰更長久。頭部餐企開拓“新賽道”，不光是疫情后的創(chuàng)收方式，也是在探尋市場，尋找活得更久的方法。

任何餐企都要開始認真思考自己的造血能力，如何不斷吸引消費者，不貪一時之“紅”，更理性地爭取更長遠的未來。從資本和消費者市場來看，如何在一片繁華、誘惑中保持理性，都將成為每個餐企急需解決的問題。