麥當勞在B站直播首秀翻車了。

長達24小時的直播里，有尷尬的對白、讀錯字的主持人、被迫營業的路人面無表情的吃播，就是沒有最該有的——和B站風格相符的內容。

Z世代（1990-2009年間出生）規模已達3.28億，占據人口的23%，是未來消費的主力軍。而B站作為Z世代聚集的基地，“最大的年輕人文化社區”，理所當然的成為了品牌聚焦關注的新陣地。

B站早已出圈，B站用戶的興趣和消費需求更多元化。他們更包容，粘性高，愛互動，很挑剔，崇拜“實力派”，而非頂流和權威，因此只有優質的內容才能吸引到用戶，實現品牌力的切實增長。

不止麥當勞，不少食品品牌都想搭上B站這輛通往年輕人的車。而截止目前，能真正站穩腳跟的少之甚少。肯德基、王老吉、雀巢脆脆鯊、旺旺、伊利奶粉、老鄉雞等都已在B站設立了官方賬戶，但粉絲數和播放數差強人意，視頻下不乏“最慘官方”這樣的戲謔評論。

B站上，品牌該如何“對味”滲透用戶心智，還是路漫漫其修遠兮。

麥當勞是怎么翻車的？ ?

4月13日，麥當勞在官微發布：麥當勞5G新品，你的下一部新機，何必是手機。

并且每隔一小時就發布一款暗示新品是黑科技手機的海報。

足足吊了吃瓜群眾兩天的胃口后，麥當勞揭曉了答案，5G=擁有5大“黑科技”的一款新品炸雞。

接著，小車一個接一個地翻。

我們就不詳說5G翻車的事兒了（想回顧的朋友可以戳鏈接，很精彩就對了），今天主要來聊聊麥當勞那場24小時的B站直播。

嗯，聽上去很厲害的樣子。

首先，我們要承認，這個蹦迪的雞的動畫做的不錯，很有B站的風范。

但是這個直播內容呢…..

先是找來了一個麥當勞供應鏈總監的領導，來了一個走進科學畫風的“走進雞場”, 拿著畫板給大家上起了生物解剖課…

提到雞腿肉時，這位白大褂領導和主持人的對話是這樣的：

白大褂：“雞腿就是好，難怪大家喜歡抱大腿”

主持人：“難怪我的同事喜歡抱領導的大腿！”

白大褂：“你說的真有道理！”

緊接著是各種路人的尬吃現場。

對著一位神似火云邪神本神的大叔，上半場主持人硬是說出了 “您真是相貌堂堂賽潘安啊”這樣的虎狼之詞。

主持人們明顯不了解B站用戶屬性，對彈幕視而不見。觀眾不停發問如何領券，而主持人們卻只是一味的自說自話。甚至兩位主持人，還不約而同的把優惠券（quan），讀成了（juan）。

想要不翻車，學學YouTube ?

在B站翻車的麥當勞，在YouTube上其實玩得并不差。

舉個例子，美國麥當勞在YouTube發過一個4分鐘的紀錄片，講了個西班牙裔麥當勞店主的故事。

“我的家族是第一批擁有麥當勞加盟店的西班牙裔店主之一。1978年建立了麥當勞的西班牙裔經營者協會。四十年內，從一開始的20個員工一家店擴張到40家店3000個員工。”

片中以溫情的第一人稱講述麥當勞如何資助員工上學，學習英語，獲得美國國籍。在美國這樣的移民國家，種族問題是經久不衰的議題，這則短片贏得了美國大體量的少數裔支持。? ? ? ?

“ Z世代成長環境造就了他們對品牌廣告的接受度和辨別能力，但同時也降低了廣告對他們的觸動力。Z世代并不排斥品牌方要傳達的信息，他在意的是品牌是否用他喜歡的方式來傳達。” ?

除了麥當勞，國外不少食品品牌都在YouTube上憑著創意內容吸粉無數。

比如紅牛，一向以極限運動為支點做內容營銷，將其品牌精神帶到世界每個角落。紅牛敢死隊在全世界各地極限挑戰的視頻，和貝爺的荒野求生一樣，一直是YouTube上的熱門項。

百事為了宣傳“透明可樂”，發布了多部主題為“你為了透明百事愿意做什么”的短片。有人愿意用辣點燃自己的舌頭（鼓勵吃辣后喝透明可樂的場景），有人愿意騎車暴走“上刀山下火海” （鼓勵運動后喝透明可樂的場景），還有人愿意把頭發染成百事的顏色。

肯德基在拓展YouTube內容形式時表示，“我們非常清楚這個頻道想要做什么，也非常清楚它的范圍，以及我們想要為誰制作內容。”

而讓一個品牌有溫度，就需要給它注入靈魂和人格。

看看肯德基老爺爺在YouTube上的畫風：有騎著肯德基在太空翱翔的，有炫酷的90年代Disco。

有“真人版肯德基上校”溜冰現場。

還有掛著真雞腿的肯德基老爺爺貓爬架。

最感人的是疫情期間的這條，文案翻譯過來就是“世事無常，而我一直都在。”

作為B站的“遠方親戚”，國外食品行業在YouTube上的玩法，或許值得每個想要登上B站的品牌學學。

從YouTube到B站，食品品牌能出圈嗎？ ?

B站從原來的二次元社區正在衍化成用戶原創視頻媒體，被認為是中國YouTube，然而他們之間也有不同之處。

首先從商業模式來說。

在YouTube廣告營收中占比很高的貼片廣告在B站是沒有的。而根據今年2月，Google母公司Alphabet在財報會議上首度公開的YouTube數據，2019年YouTube廣告收入150億美元[1]。而廣告收入對B站來說仍是一大空白。

2019年可以說是B站的轉型之年，持續破圈并不斷加速商業化。從B站的財報變化也可以看出，在19年Q4季度直播及廣告等其他業務的營收比例首次超過了游戲業務（曾經的主要收入來源）。19年10月，B站副董事長兼COO李旎在“萬物皆可B站”AD TALK 2019營銷大會上宣布“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放生態。”可以預見，未來會有越來越多品牌以不同的形式融入B站。這也是我們現在正看到的。

其次是B站的初始基因和社區氛圍。

與YouTube不同的是，B站從二次元小圈子開始，一直保留著社區生態，用戶在自己的興趣圈子里，通過視頻彈幕或評論交流，創作了很多自己人才懂的暗號，同時也有更和諧的社區氛圍。

B站建站初期還是以二次元為主，內容最開始多搬運自日本視頻網站或YouTube，后來逐漸開始增添原創內容，現在B站內容分區已經擴展到生活、國創、鬼畜、音樂、舞蹈、科技等15個分區，共有7000多個文化圈層。

而這些細分的興趣圈層，就是B站最重要的營銷價值。 ?“流量紅利正在消退”的當下，商家就需要“自建魚塘”，維護自己的私域流量。

對于食品飲料行業，B站天生就有著美食孵化的基因，更是一個天然的孵化池。 “吃播”最早就是在B站上火起來，日本大胃王木下應該是很多人的吃播啟蒙，而現在火到漲價的螺螄粉，當時就是B站的吃播UP主們做的第一波孵化。

在B站做投放，食品企業能夠輕松地進行品類教育、品牌教育，潤物細無聲地把消費者引流過來，同時實現品牌的年輕化。

但食品企業做B站，最要緊的一關是做好內容、做好氛圍。

B站的用戶黏性高、轉化率強，不是因為他們“人傻錢多”，而是B站以內容為導向，這些用戶是奔著內容去的。

肯德基、奧利奧、拉面說 ? ?

食品品牌在B站漸有起色 ? ?

2016年初，肯德基為配合“炸雞就要吃過癮”的促銷活動，聯手B站推出“炸雞狂吃季”，邀請B站up主們上傳翻唱、鬼畜以及吃炸雞的視頻。其中，B站舞蹈網紅“咬人貓”和“露露”挑戰吃50塊吮指原味雞的視頻播放量突破百萬，彈幕數達到2萬，僅是被推薦到活動頁面的視頻播放量就從數萬到數十萬不等。

2019年肯德基一款搬運自YouTube的母親節營銷視頻在B站走火。肯德基老爺爺化身脫衣舞男，給全天下的母親們“發福利”，舞蹈中加入了“我愛你，媽媽”等臺詞互動。

一陣熱舞之后，舞者們露出內褲上的英文單詞：

“How does it feel to Be the coolest mom in the world”（做世界上最酷的媽媽是什么感覺）

彈幕中出現了無數句“離我媽遠點”，視頻在B站上迅速走紅。

最會玩的小餅干奧利奧在B站也有姓名。2019年12月，日本hajime社長的奧利奧魔性吃法視頻走紅B站，奧利奧順勢投放了活動“萬物皆可奧利奧”。此后奧利奧也出現在了美食圈、舞蹈區，不僅可以做成奧利奧大米點心，奧利奧還化作如《盜夢空間》里停不下來的陀螺，情侶對陣的五子棋，亦可以是帶著“扭一扭，舔一舔，泡一泡”風格的奧利奧之舞。

日本hajime社長對奧利奧的無聊嘗試走紅B站

日本品牌悠哈酷露露和B站美妝up黨妹的合作視頻瀏覽量超過700萬。視頻里黨妹坦率地在開篇告訴觀眾這是恰飯視頻（商務合作），融合自己美妝博主的屬性，加上日本女高中生（JK）的人物廣告設定，完成了一個黨妹版酷露露JK廣告。

國內網紅品牌拉面說，創業3年，在19年銷售額2.5億，也曾“血洗B站”。

2018年2月開始，從百萬up主到新人up主，各種拉面說的測評安利陸續出現，不明所以的B站用戶也踏上了拉面說測評之路，拉面說一時間成了各大美食up的測評寵兒。

圖片來源：火燒云大數據

即使是吃播，在B站不同Up主也有不同的風格。

• 2018年7月，孤獨的美食基，以吃一周拉面為主題體驗不同口味的拉面說；

• 2018年8月，盜月社，聊天式吃播，一邊吃面一邊幾個朋友聚在一起回答粉絲提問，不只吃面，也想走走心；

• 2019年4月，退休后的結巴老爹，第一次接商務合作，展現了完全不同的吃播風格，真實的個人點評，直言哪幾款拉面說產品不推薦、不喜歡。

需要一提的是，拉面說這樣的靠原創內容成功營銷的品牌案例還是少數，更多的是如肯德基奧利奧這樣從YouTube上搬運而來的“走紅”。

B站營銷啟示 ?

在B站，我們看到用戶對硬廣接受沒問題，但需要有梗、有趣、有價值，品牌需要從b站內容找到品牌契合點，找到自己的定位和風格。

我們為大家總結了食品行業B站營銷的幾點建議。

1、追合適的熱點 。比如上文提到的萬物皆可奧利奧的例子，在奧利奧視頻走紅B站時迅速聯合生活區、舞蹈區的Up主助推一波奧利奧的其他玩法。品牌可以在B站關鍵詞或熱搜里找到新的靈感。當然也要注意用戶體驗，選擇適合的話題，近期的“黑人抬棺”（加納共和國當地的一種抬棺舞，人們會雇傭專業抬棺隊用這種歡快的形式送別親人），還是一個慎用梗，不然可能會起反效果。

4月20日截圖

來源：biliob.com

2、利用知識營銷 。愛學習的B 站里，知識科普也很受關注，如果品牌的產品力足夠強，便可以成為科普視頻中的正面案例，引導用戶關注。比如“李永樂老師” 在《牛奶：必需品還是陰謀？告訴你關于牛奶的一切》里用校園講課的方式講解了為什么要喝牛奶并解釋了牛奶的謠言，在舉例時提到了新養道和每日鮮語。

3、教程系列 。絕對伏特加在YouTube上展示如何制作雞尾酒的教程視頻。可口可樂和百事可樂也有相應的雞尾酒調酒系列教程視頻。?

4、雙品牌合作 。對于食品和飲料品牌來說，協作是一個很好的方式，如，谷物品牌可以和牛奶品牌合作來創造不同的早餐食譜。或者，兩個品牌都可以共同制作一個視頻來推廣一項關于健康生活的營銷活動。

5、鬼畜是B站最突出的特點之一 ，能夠讓品牌走下神壇，迅速和用戶打成一片。小米雷軍的視頻爆紅之后，小米官方賬號迅速入駐B站，16年雷軍還在小米賬號發送了元宵祝福視頻，小米也成為了B站熟悉的朋友。以鬼畜內容作為切入，先和B站用戶熟悉起來，打破與消費者之間的次元壁。當然，鬼畜只是其中一種方式，真正有價值、有趣的內容才是吸引用戶、留住用戶的關鍵 。

B站改版后的“頻道”功能也可以是品牌關注B站熱門內容的入口，從不同訂閱內容中的視頻流可以發現并了解年輕人對某一話題的看法和表達方式。

希望下次，食品品牌可以和B站用戶玩的更開心。

參考來源：

[1]?李煒陽、魯舒天，《YouTube是怎么給創作者分錢的？》，2020年4月17日，遠川商業評論