鹿角巷可能是新式茶飲玩家中故事線最為曲折的一個(gè)。

自2017年進(jìn)入內(nèi)地后，由于對商標(biāo)政策水土不服，錯(cuò)估注冊時(shí)間，鹿角巷不得不展開長達(dá)兩年的商標(biāo)權(quán)爭奪戰(zhàn)。就在其疲于維權(quán)時(shí)，山寨店早已開遍神州大地。鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭曾無奈地表示：“現(xiàn)在鹿角巷7000家，都不是我家。”

這兩年卻也是新式茶飲品牌最好的時(shí)光，如今的頭部玩家在當(dāng)時(shí)都開始嶄露頭角，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶紛紛完成資本的原始積累。它們還在不斷加速資本之路，正以高估值謀求上市的機(jī)會。而同期入行的鹿角巷仍未開啟資本化道路。即使維權(quán)成功，大量不看好的聲音仍涌現(xiàn)出來：“鹿角巷贏了商標(biāo)權(quán)，但早沒了機(jī)會。”

海外市場的良好表現(xiàn)，或許暫時(shí)能給鹿角巷帶來些許慰藉。截至目前，鹿角巷在海外開出超過400家直營門店，遍布各大洲主要國家和城市。更重要地是，海外近80%至90%左右的門店都是盈利的。但這對鹿角巷來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

墻內(nèi)不開花但墻外香，除了不受商標(biāo)的拖累，也在于海外市場競爭環(huán)境相對穩(wěn)定，消費(fèi)者品牌忠誠度相對較高。海外市場已成為鹿角巷穩(wěn)固的市場，而更大的機(jī)會和挑戰(zhàn)都來自內(nèi)地市場。一方面，內(nèi)地茶飲市場領(lǐng)先海外至少三至四年，所有的創(chuàng)新現(xiàn)象都在這里發(fā)生，鹿角巷想要成長，必須回到這個(gè)戰(zhàn)場；另一方面，內(nèi)地市場擁有更剛需的茶飲消費(fèi)，更多變的消費(fèi)者，這對任何茶飲品牌而言都是極大的機(jī)會和誘惑。

內(nèi)地市場始終是鹿角巷最重視的戰(zhàn)場。即使在十多個(gè)國家開出了超過400家門店，創(chuàng)始人邱茂庭仍然將每年一半的時(shí)間投入內(nèi)地，飛往上海，與中國區(qū)團(tuán)隊(duì)商討品牌擴(kuò)張的相關(guān)事宜。

目前，鹿角巷中國區(qū)總部即將搬遷，從上海安聯(lián)大廈遷往靜安的亞龍創(chuàng)業(yè)園，這也代表一個(gè)全新的開始。在走向新的起點(diǎn)時(shí)，鹿角巷中國區(qū)負(fù)責(zé)人趙越超也接受了36氪的專訪，分享了鹿角巷接下來的開店計(jì)劃和戰(zhàn)略，以及如何在激烈的行業(yè)競爭中殺出一條路。

廣開小店再出發(fā)，海外奶茶更好賣

記者：拿到商標(biāo)注冊證后，最想要做的是什么事情？

趙越超：肅清市場，快速開店。現(xiàn)在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評都在幫我們下架山寨店。我們現(xiàn)在的策略就是以增加曝光度為主。

記者：明年預(yù)計(jì)開到多少家店？大小店的比例是怎樣的？

趙越超：我們現(xiàn)在在內(nèi)地市場是110家店，明年6月前要開到400家。新店大部分都是小店。

記者：大店運(yùn)營情況如何？小店預(yù)計(jì)回本周期？

趙越超：110家大型直營門店，冬天基本都是維持收支平衡，在夏天會有盈利。我們之前在濟(jì)南開了8家小的直營門店試點(diǎn)，月租金2萬左右，小店回本周期大概就是8至12個(gè)月。

鹿角巷在濟(jì)南開出首家小店

記者：若要加速擴(kuò)張，開店策略會有所改變吧？

趙越超：對。之前國內(nèi)店面標(biāo)準(zhǔn)一直是150方左右，采用直營的方式，開在購物中心里。商標(biāo)戰(zhàn)打完后會往下沉，開出30-50方的小店，原先的大店模式也會保留下來，通過以大店帶小店方式加速擴(kuò)張。我們的計(jì)劃是，一個(gè)城市會有兩家到三家的大店，在商場和核心商圈，小店會開在社區(qū)和街邊等流量入口，實(shí)現(xiàn)生活圈的全線覆蓋。

記者：在這么短的時(shí)間開出這么多店應(yīng)該壓力很大，小店的模式會改成加盟或者聯(lián)營嗎？

趙越超：對。現(xiàn)在還是直營，但是以后會開放聯(lián)營。和加盟的區(qū)別就是，不只是給你一套技術(shù)，還會給資金支持，并在后續(xù)的管理和輔導(dǎo)上給予幫助，會由原先開出的直營店來輻射周邊的小店。

記者：新模式下小店的成本如何？人員配備、商品構(gòu)成、客群定位有哪些差異？

趙越超：由于店面變小了，減少了一些設(shè)備和人力投入，縮減到三至四個(gè)員工，這樣可以把投資者的成本降到最低，目前一家聯(lián)營小店的開店總資金能控制在20萬左右。在商品上會保留一些鹿角巷的經(jīng)典產(chǎn)品，比如鹿丸系列。然后會新增一檔價(jià)格的產(chǎn)品，人均客單會在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區(qū)的鹿角巷也會打上small的標(biāo)志，名稱改為“鹿角巷S”。

記者：所以現(xiàn)在是多元產(chǎn)品策略，多線競爭？

趙越超：沒錯(cuò)。原有的大店還是對標(biāo)頭部品牌，而新的平價(jià)產(chǎn)品對標(biāo)消費(fèi)群體更加廣泛的加盟品牌。這樣原有的品牌調(diào)性不會受損，也能快速擴(kuò)張?jiān)黾悠毓猓詈玫膹V告就是多開店。

記者：之前疲于應(yīng)對商標(biāo)的問題，錯(cuò)過了很好的升級和發(fā)展的時(shí)期，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶甚至區(qū)域性品牌茶顏悅色都拿到了融資，有的甚至謀求上市，鹿角巷除了加速布局，在資本上會有什么大動(dòng)作嗎？

趙越超：我們一直也在跟資本接觸，其實(shí)我們還有海外很大一塊業(yè)務(wù)，如果上市就是打包一起上市，其實(shí)早就有投資人和我們談這個(gè)話題。后續(xù)肯定會尋求資本的加入，但我們首先要做的是要讓合伙人盈利，讓門店和品牌都能賺到錢。

記者：海外市場似乎表現(xiàn)不錯(cuò)，現(xiàn)在門店數(shù)量、盈利情況如何？

趙越超：我們在海外有400多家店，80%至90%左右是盈利的。其中日本和韓國門店最多。日本目前有30多家，單店平均每個(gè)月都能做到百萬營業(yè)額。韓國的表現(xiàn)也不遜于日本。紐約、倫敦、悉尼、東京這些全球一線城市我們都有開大店。馬來越南這些吃甜食的國家我們也都全部覆蓋了。

鹿角巷日本大阪店

記者：為什么國外這么好賣，國內(nèi)發(fā)展卻這么艱難？

趙越超：首先在國外沒有商標(biāo)問題，其次是國外消費(fèi)者忠誠度很高，一杯鹿丸鮮奶可以喝一輩子。在茶飲這塊，國內(nèi)領(lǐng)先海外市場三到四年，競爭很激烈。國內(nèi)消費(fèi)者的口味迭代更新也非常快，這也和品牌在宣傳方面做太多噱頭有關(guān)，不斷刺激消費(fèi)者的嘗新欲望，這帶來的弊端就是品牌很難再出新的花樣。

記者：鹿角巷進(jìn)內(nèi)地其實(shí)挺晚的，為什么？現(xiàn)在內(nèi)地市場戰(zhàn)略地位有變化嗎？

趙越超：當(dāng)時(shí)在海外已經(jīng)兜了一圈，在十幾個(gè)國家開店。進(jìn)入內(nèi)地剛好是扣在新式茶飲開始爆發(fā)的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)（2017年）。

內(nèi)地肯定會是最重要的一個(gè)市場。海外市場現(xiàn)在已經(jīng)很穩(wěn)固了，更新也不用那么快，一年只要一兩個(gè)新品，不像國內(nèi)要不斷翻新。

記者：對鹿角巷而言，現(xiàn)在最難解決的問題是什么？怎么解決？

趙越超：現(xiàn)在最難的其實(shí)是怎么讓嘗過假鹿角巷的消費(fèi)者回來。解決的辦法就是做好產(chǎn)品。

頭部玩家不懼小鹿茶，茶飲行業(yè)或洗牌

記者 ：新式茶飲到底新在哪里？鹿角巷算新式茶飲嗎？

趙越超：是模式和產(chǎn)品上的變化。讓大家知道奶茶可以有很多花樣，而不只是奶精粉。我們當(dāng)然算新式茶飲，我們的產(chǎn)品和門店模式和他們是類似的，目前我們更多精力還是在產(chǎn)品和門店上，畢竟最好的營銷就是產(chǎn)品和門店本身。

記者：一種觀點(diǎn)是，新式茶飲的變化主要是靠資本助力提高整個(gè)行業(yè)的門檻，制造品牌溢價(jià)，你認(rèn)同嗎？

趙越超：同意。如果沒有資本的進(jìn)入，頂部的品牌根本沒有辦法燒下那么多錢，擴(kuò)張速度和營銷也不可能做得那么猛。那么大面積的店，一個(gè)店要配20幾個(gè)人，不管大家再怎么排隊(duì)，就目前的情況來看，是很難盈利的，門店一個(gè)月大概要做到70-80萬的營業(yè)額，同時(shí)外賣服務(wù)也要進(jìn)行扣點(diǎn)。

記者：現(xiàn)在產(chǎn)品壁壘很難打造，玩家都開始在場景上下功夫，鹿角巷接下來會這么做嗎？

趙越超：其實(shí)奶茶店的空間對消費(fèi)者的吸引力是有限的。因?yàn)槟滩璧曛鞔蛐蓍e模式，并不像咖啡那樣有商務(wù)這樣剛需的場景，對大部分消費(fèi)者而言，點(diǎn)一杯奶茶在店里坐一下午是件很難的事情。

記者：你怎么看瑞幸咖啡的小鹿茶？小鹿茶入局會對現(xiàn)有茶飲玩家產(chǎn)生很大影響嗎？

趙越超：頭部品牌其實(shí)并不懼怕小鹿茶加入競爭，因?yàn)楦鞔蟛栾嬐婕乙呀?jīng)占穩(wěn)腳跟，擁有固定的粉絲，留給新品牌的市場空間很小了。而且消費(fèi)者在嘗試新品的時(shí)候，往往只會給出一次機(jī)會，一旦體驗(yàn)不好就會放棄。

記者：你覺得茶飲行業(yè)的受眾有明顯的分化嗎？還是說你們搶的是同一批人？

趙越超：一定是同一批人，只是打不同的價(jià)格帶罷了。不過無論是頂端的茶飲品牌還是底端的品牌，消費(fèi)者都是很容易就能消費(fèi)得起的，因此他們對品牌的容忍度就會低得多，稍微體驗(yàn)不好就會出問題。

記者：你覺得目前茶飲行業(yè)最大的壁壘是什么？

趙越超：最初一定是產(chǎn)品。然后是性價(jià)比的問題，只有盡可能提升性價(jià)比才能提升復(fù)購。運(yùn)營和供應(yīng)鏈也很重要。

記者：現(xiàn)在有玩家形成自己的壁壘了嗎？主要表現(xiàn)在哪些方面？

趙越超：喜茶。他們的后端運(yùn)營很厲害，營銷很強(qiáng)，產(chǎn)品力也是有的，當(dāng)初他們做每家店做的時(shí)候應(yīng)該都很用心。但是現(xiàn)在新的品牌實(shí)在太多，更新速度非常快，喜茶也面臨很大的競爭壓力。

記者：目前茶飲行業(yè)整體環(huán)境如何？

趙越超：今年整體餐飲市場都在下滑。一方面是受到大環(huán)境影響，大家手里的可支配收入下降，購物中心人流量大幅下滑了至少三分之一。所以消費(fèi)者在購買奶茶時(shí)的頻率變低，導(dǎo)致門店復(fù)購下降。另一方面是去年奶茶行業(yè)過度消費(fèi)了，消費(fèi)者開始對很多品牌產(chǎn)生審美疲勞。但是從長期發(fā)展來看，茶飲行業(yè)潛力還是很大，同時(shí)也已經(jīng)成為剛需。

記者：明年整個(gè)行業(yè)會呈現(xiàn)出哪些新的趨勢？

趙越超：會出現(xiàn)行業(yè)洗牌。很多大家熟悉的品牌可能會被淘汰，也有很多小眾茶飲品牌會跳出來。

圖片均來自鹿角巷官方