瑞幸推出掛耳咖啡，能有效控制虧損嗎？
鄒黃晶 · 2019-12-27 11:12:05 來(lái)源：36氪
盡管瑞幸在成本控制上更加得心應(yīng)手，但與其他品牌同類產(chǎn)品相比，瑞幸掛耳咖啡在價(jià)格上并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
從咖啡起家的瑞幸又回到了咖啡。
36氪獲悉，12月25日，瑞幸在其官方微信公眾號(hào)上宣布推出精品掛耳咖啡系列，主要通過(guò)瑞幸自營(yíng)APP/小程序、京東旗艦店、天貓旗艦店等線上渠道發(fā)售。根據(jù)咖啡產(chǎn)地分類，共有熱帶花園、耶加雪菲、危地馬拉新東方、云南普洱、西達(dá)摩、巴布亞新幾內(nèi)亞天堂鳥(niǎo)莊園等6種口味，售價(jià)在19.9元-29.9元不等。
盡管與速溶咖啡同樣即沖即飲、方便快捷，但掛耳咖啡更強(qiáng)調(diào)無(wú)添加，價(jià)格也比速溶咖啡高，官方將其定位在新年禮品。加上此前11月瑞幸推出的各種零食，瑞幸旗下的支線產(chǎn)品越來(lái)越多，暴露了瑞幸想搶灘更多消費(fèi)場(chǎng)景的意向，各大產(chǎn)品線互有交叉，以此鞏固瑞幸產(chǎn)品護(hù)城河。
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從價(jià)格來(lái)看，以瑞幸門店內(nèi)一杯日常打折的普通拿鐵換算，1包掛耳咖啡售價(jià)約為拿鐵的三分之一。此外，掛耳咖啡作為即沖即飲的產(chǎn)品，對(duì)口味的穩(wěn)定性要求較高，這背后是瑞幸的供應(yīng)鏈趨向成熟。
今年7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式在福建屏南舉行。據(jù)了解，該基地是瑞幸和亞洲最大的現(xiàn)磨咖啡生豆供應(yīng)商三井物產(chǎn)、亞洲規(guī)模最大的專業(yè)咖啡烘焙廠之一臺(tái)灣源友合資共建。據(jù)公開(kāi)資料稱，該基地預(yù)計(jì)投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)3萬(wàn)噸熟咖啡豆，年產(chǎn)值15億元。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞也曾對(duì)媒體表示：“今年一季度的時(shí)候，我們的單杯成本是在13塊錢，當(dāng)然這13塊錢不是第一天就這么多，隨著我們規(guī)模的擴(kuò)大、供應(yīng)鏈和模式的成熟，單杯成本目前是13塊錢。我們目前的定價(jià)是多少？是定在24塊錢。”
不過(guò)，盡管瑞幸在成本控制上更加得心應(yīng)手，但與其他品牌同類產(chǎn)品相比，瑞幸掛耳咖啡在價(jià)格上并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上可替代品較多，以捷榮同類產(chǎn)品相比，瑞幸價(jià)格是其兩倍左右。
從市場(chǎng)來(lái)看，《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，即飲咖啡近十年的復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，預(yù)測(cè)到2021年，中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)容量將達(dá)到149億元。并且有數(shù)據(jù)顯示，即飲咖啡市場(chǎng)目前占比10.1%，開(kāi)發(fā)空間較大。
與國(guó)內(nèi)其他咖啡品牌相比，瑞幸通過(guò)門店迅速擴(kuò)張、明星營(yíng)銷等已經(jīng)取得了一定知名度，在終端售賣上占得先機(jī)。因此，瑞幸在新品類上的試水也不足為奇。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，第三季度，瑞幸新增門店717家，總門店數(shù)達(dá)3680家，新增用戶790萬(wàn)，更重要的是，瑞幸在門店層面（不計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用）上首次實(shí)現(xiàn)盈利，整體虧損也逐漸得到控制。目前覆蓋的主要人群仍為白領(lǐng)，掛耳咖啡作為這類人群的剛需，在價(jià)格上具有一定優(yōu)勢(shì)。另一方面，基于其攜帶方便、即沖即飲的特質(zhì)，也許能切入家庭、旅行等消費(fèi)場(chǎng)景。
瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel曾在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露：“到今年年底，瑞幸的咖啡和其他產(chǎn)品所占的營(yíng)收比例將會(huì)趨近于五五開(kāi)”。從目前瑞幸逐步細(xì)分品類，擴(kuò)充產(chǎn)品線，組成“咖啡+茶飲+周邊+零食”業(yè)務(wù)格局來(lái)看，瑞幸正一步步走向這個(gè)目標(biāo)。
紅咖說(shuō)
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