從廣告轟炸到門(mén)店擴(kuò)張，從朋友圈融資到納斯達(dá)克上市，自誕生之日起，瑞幸咖啡話題不斷。燒錢補(bǔ)貼高速擴(kuò)張的同時(shí)，人們也始終質(zhì)疑其盈利能力。財(cái)報(bào)中盈利的消息像一劑強(qiáng)心針，讓其前景頓時(shí)光明起來(lái)。

于是輿論紛紛認(rèn)為咸魚(yú)翻身、投資人沸騰、星巴克慌了......那么瑞幸咖啡真的盈利了嗎？

?△瑞幸咖啡登陸美國(guó)納斯達(dá)克。

01?股價(jià)單日暴漲25%， ?市值突破450億??

11月13日，瑞幸咖啡公布2019Q3財(cái)報(bào)，一如既往的高速擴(kuò)張：截至三季度末，門(mén)店總數(shù)3680家，一年內(nèi)增加2491家，增長(zhǎng)209.5%，平均每天開(kāi)店7家；三季度咖啡產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長(zhǎng)558%；財(cái)報(bào)最引人注目的是，瑞幸咖啡門(mén)店層面首次實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到1.86億元。

受此利好，11月15日，瑞幸咖啡股價(jià)暴漲25.44％，創(chuàng)下上市以來(lái)新高，從公司11月13日發(fā)布季報(bào)以來(lái)計(jì)算，三天時(shí)間股價(jià)累計(jì)上漲42.36％，市值突破450億元（64億美元）。

瑞幸的財(cái)報(bào)回?fù)袅耸袌?chǎng)看空的聲音，畢竟解決了單店運(yùn)營(yíng)盈利的問(wèn)題后，再大幅減少營(yíng)銷費(fèi)用，公司層面整體盈利是可期的。

瑞幸單店突破盈虧平衡點(diǎn)，主要原因之一是壓縮成本，如外送成本降低、獲客成本降低和單杯成本降低。 ?2019Q3外賣配送單整體占比下降到12.8%；獲客成本從2018Q1的104元，逐漸降至2019Q1的17元；2018Q1瑞幸平均單杯現(xiàn)磨咖啡的成本是28元/杯，到2019Q3單杯咖啡的成本已壓縮到9.7元/杯。

從單杯成本拆分來(lái)看：到2019Q3，單杯咖啡的原材料成本為4.8元，較去年同期減少1.3元；單杯攤薄的門(mén)店租金和運(yùn)營(yíng)成本從去年同期的7.4元減少為當(dāng)期的3.6元；單杯攤薄的折舊費(fèi)用從去年同期的1.2元減少為當(dāng)期的0.8元；單杯攤薄的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、低值易耗品成本從去年同期的1.6元減少為當(dāng)期的0.5元。各項(xiàng)成本都大幅縮減。

這些成本的壓縮受益于規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的對(duì)上游議價(jià)權(quán)的提高、規(guī)模效應(yīng)下固定成本邊際的減少以及公司整體運(yùn)營(yíng)效率的提升。瑞幸在大額補(bǔ)貼的同時(shí)，通過(guò)壓縮成本仍能實(shí)現(xiàn)單店運(yùn)營(yíng)層面盈利，的確不容易。

一時(shí)間，對(duì)瑞幸的看好之聲不斷。但同時(shí)也引來(lái)了對(duì)手的反擊：瑞幸計(jì)劃2019年門(mén)店達(dá)到4500家超越星巴克，星巴克則宣布在華發(fā)展提速，計(jì)劃2022年末大陸市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增至6000家。

可以預(yù)計(jì)，今后中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

02?瑞幸咖啡，真的盈利了嗎？??

有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，利潤(rùn)=收入-成本 ，收入容易明白，而這個(gè)成本，里面的道道就大了。

以瑞幸咖啡為例，其成本由六大部分構(gòu)成：原材料成本、店面運(yùn)營(yíng)成本、折舊費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、開(kāi)業(yè)費(fèi)用。其中，原材料成本包含了倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用，店面運(yùn)營(yíng)成本包含店面租金、店員工資和水電費(fèi)，營(yíng)銷費(fèi)用包含廣告費(fèi)用、首杯免費(fèi)促銷、外賣配送成本。

再仔細(xì)看財(cái)報(bào)，其中關(guān)于“盈利”部分寫(xiě)到 ：2019年三季度，瑞幸首次在運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，單店平均凈收入45萬(wàn)元，門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率12.5%，盈利1.86億元。

同時(shí)，雖然三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.42億元，同比增長(zhǎng)540.2％，但凈利潤(rùn)虧損達(dá)5.32億元，虧損幅度擴(kuò)大9.6％，這已經(jīng)是過(guò)去四個(gè)季度里虧損最小的一次。數(shù)據(jù)顯示，從2018年第四季度至今，瑞幸凈虧損分別為6.69億元、5.52億元、6.81億元以及5.74億元（調(diào)整后凈虧損）。

單店運(yùn)營(yíng)盈利，但凈利潤(rùn)虧損，關(guān)鍵在于最受爭(zhēng)議的營(yíng)銷費(fèi)用。 ?瑞幸“賣一杯虧兩杯”的模式高度依賴大力度促銷和折扣，以及各種高調(diào)營(yíng)銷來(lái)吸引顧客，這些并未攤算在門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，而這才是導(dǎo)致瑞幸咖啡巨額虧損的根本原因。據(jù)瑞幸披露，2018年其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為7.46億元，2019年一季度為1.68億元，一直居高不下。

可見(jiàn)，所謂“盈利”不過(guò)是一種文字游戲和財(cái)務(wù)優(yōu)化手段 ，不計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用的“盈利”是耍流氓，輿論過(guò)于樂(lè)觀了。

03?瑞幸還有錢再燒3-5年嗎？??

瑞幸CEO錢治亞曾豪言“還會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼用戶至少3到5年”，但投資人既不是慈善家，也不是印鈔機(jī)，錢終有燒完的一天。如果要盈利，瑞幸必須要減少虧損，要減少虧損，就必須逐漸減少造成虧損大頭的營(yíng)銷費(fèi)用——“促銷和折扣”。而讓我們回到產(chǎn)品本身上來(lái)，瑞幸咖啡好喝嗎？ ?

喝過(guò)的消費(fèi)者說(shuō)，瑞幸咖啡口感苦、甜味膩、溫度下降后味道變得不好 ?，有店長(zhǎng)直言“如果沒(méi)有大的優(yōu)惠活動(dòng)，門(mén)店的日訂單量只有1/3”，可見(jiàn)瑞幸咖啡的消費(fèi)者很多是沖著促銷去的。從“首單免費(fèi)”，到“拉一贈(zèng)一”，到各種超低價(jià)的優(yōu)惠券，瑞幸靠高額補(bǔ)貼獲得用戶，可判斷一個(gè)產(chǎn)品到底能不能形成有效市場(chǎng)，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是在不靠燒錢能不能自然增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)中，2019年三季度期內(nèi)，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收15.4億元，高于市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)540%；產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長(zhǎng)558%；公司預(yù)計(jì)2019年第四季度凈收益將在21億至22億元之間。

不過(guò)“非咖啡”業(yè)務(wù)在營(yíng)收增長(zhǎng)中占據(jù)的比重很高，盈利來(lái)源主要是茶飲、果汁、堅(jiān)果、輕食品類，也就是說(shuō)作為主力的咖啡還很難賺錢。從三季報(bào)來(lái)看，瑞幸來(lái)自非咖啡產(chǎn)品的營(yíng)收占比已經(jīng)提升至44.9％，而去年同期為31％。 ?這種變化的感覺(jué)是主營(yíng)產(chǎn)品越來(lái)越不重要，品牌印象越來(lái)越模糊，越來(lái)越“不務(wù)正業(yè)”。

燒錢補(bǔ)貼，產(chǎn)生虧損；減少補(bǔ)貼，能留下多少顧客？雖然瑞幸首次“盈利”了，但只有實(shí)現(xiàn)真正的盈利才能解決這個(gè)問(wèn)題。顧客需要不同的消費(fèi)選擇，但盲目燒錢燒不出另一個(gè)星巴克。??