從“背景墻”到“廣告位”，你用好這張餐墊紙了嗎
田果 · 2019-07-29 10:06:58 來源：火鍋餐見
問：餐見君好，我的火鍋店馬上就要開業了，開業之前我們想引進一批餐墊紙，類似于麥肯托盤里放的印有廣告的那種紙，但上面應該放什么內容呢，請餐見君給出指導建議。
本期解答嘉賓： 趙宏宇，思輝餐飲策劃有限公司創意總監，從業9年，曾為200多個餐飲品牌提供解決方案。以下為趙宏宇口述。
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提起餐墊紙，最有發言權的莫屬麥當勞和肯德基，這兩家國際連鎖快餐幾乎可以稱得上是國內餐墊紙運用的鼻祖。
從最初的方便擠番茄醬和收臺，到產品介紹、活動推廣，他們會根據不同的節日、活動，設計不同的餐墊紙，甚至還會有功能互動性，給消費者帶來別樣的就餐體驗。
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放眼到其它餐飲品牌，火鍋行業也有不少企業涉足到餐墊紙的設計，其中最常見的兩種形式：一是“菜單型餐墊紙” ，對于商家來說，即實用又節省服務時間；二是“用餐背景墻” ，上面印有店內介紹或Slogan，樹立店內品牌形象。
我們都認為這張“餐墊紙”微不足道，事實上，它幾乎是在店內與顧客接觸時間最長的宣傳，更加容易抓取消費者的注意力并豐富其用餐場景體驗。
而這種更好的體驗，不僅能為產品帶來更高的溢價，提高顧客對餐廳的良性觀感，甚至提高復購率。
以下，我以“漁來魚往”火鍋店為例，談談他們是如何在小小餐墊紙上多次進行優化升級，讓顧客成為自己“忠實粉絲”的。
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這家火鍋店的老板是個90后年輕人，從開業到現在，餐墊紙主題月月都換，除了堂食部分，“漁來魚往”也會在外賣附上自己的餐墊紙，每個月就要消耗2萬張餐墊紙甚至更多。
接下來，來看看具體是怎么操作的。
第一個月
產品說明型
開業的第一個月，顧客對產品還很陌生，我們把餐墊紙做成大字報的形式，通過類似報紙的排版設計，將紙張進行功能區分，介紹自家產品和活動信息 ，包括主推爆品、食材來源等，一舉多得。
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直接擺放大大的藤椒魚鍋食物圖和宣傳標語；如果有會員招募或者抽獎活動，我們直接放上二維碼，“掃二維碼，參與進來”，顧客能第一時間從餐墊紙上獲悉并參與。
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我們還會專門留出來一個板塊放食材來源，表述食品安全。比如，我們的魚來自哪個魚塘，空心菜來自哪個農場，羊肉卷的原產地，手工豆皮的加工工序等。
如今，展示食物來源這項從之前的圖文，變成了更加豐富的場景式體驗，掃掃二維碼就直接可以透過 AR 看生長地，更加直觀，使得消費這件事情變得順理成章。
第二個月
品牌故事型
接著，深入走進消費者內心，娓娓道來老板的創業故事，可以從創業初心講到挫折坎坷，可以從童年記憶講到現在的輝煌。
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“老板從小在外公外婆家長大，記憶中，天微微亮時，外公就會到飯店工作，等到晚上宴會結束，去打點飯桌上剩下的魚帶回家，在她的童年記憶里，魚不僅是一種美味食材，更是一種情感的寄托......”。
也可以借用抒情文字，在飽腹之余，為顧客帶來某種心動，文案示例：“人生不過76000多頓飯，酸甜苦辣，味藏心間，為什么我總是辣辣辣辣辣......真是刺激”、“我也想過好好對自己，好好吃飯，可是......沒有可是”。
第三個月
操作介紹型
熟悉了產品信息后，就可以在操作介紹上更上一層樓，我們把“DIY 吃法”和“食物搭配” 放在了餐墊紙。這不光能帶動不常見菜品的點單率，還能與食客形成互動，使其更加認可品牌“專業度”。
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舉個例子，鮮鵝腸&現炸小酥肉，把硬幣寬的鵝腸卷在剛出鍋的酥肉上，兩種暗黑的結合，你敢挑戰嗎；金針菇&肥牛卷，紅油辣鍋CP感最佳，肥牛包裹著金針菇再穿上一個牙簽，完美！
再比如網紅小料DIY，花椒油、花生碎、小米椒、芝麻、蒜泥，嗜辣星人不要錯過這款；花生碎、香油、蠔油、蔥花，抖音網紅都在吃的專家小料等等。
第四個月
主題活動型
如果說，前面三種餐墊紙營銷都還處在“打動消費者”的階段，那么在第四個月，得讓他們理解你、喜歡上你且愿意跟你玩兒 。
這需要在做好消費者洞察的基礎上，設計與品牌調性相符的系列主題活動。
舉個例子，復仇者聯盟4上映的時候，我們設計了一款“腹仇者聯盟”的餐墊紙，萌系的漫威英雄拿著筷子吃火鍋，引發漫威迷拍照分享。
針對七夕節，我們推出“手撕前男友”，讓很多女性顧客紛紛表示戳中內心。
為了玩出新花樣，也可以拓展餐墊紙的功能，比如在及時性上做功夫，最新的新聞、單曲、節目；也可以提供實用性功能，比如餐具收納工具、表白工具、即時貼、桌游等。
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大多數餐墊紙都是快餐店在用，火鍋店如果用的話，不管擺臺還是收臺都有些麻煩，即便很麻煩，但卻有必要 。
說白了，餐墊紙就是一個廣告載體，商家需要仔細琢磨怎樣設計才可以增加消費者體驗，達到品牌信息傳遞的最大效果。菜單補充也好，產品介紹、活動、熱點也好，抓住最大賣點，精準傳達 。
除此之外，顏值也要在考慮范圍內，讓愛拍照曬朋友圈的女性顧客不由自主地將自家產品及品牌標志，傳播到朋友圈當中，帶來更多曝光量。
這張餐墊紙，你真的用好了嗎？
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