月營收50萬，卻依舊不賺錢，這家餐廳的問題出在哪？
阿松的商業洞見 · 2019-02-27 09:33:56 來源：人人都是產品經理
顧客眾多，卻不賺錢，問題出在哪？又該怎么辦？?
老司機翻車 ?
位于江蘇無錫某處的一家自助餐廳，老板廚師出身，在餐飲行業摸爬滾打多年，各方面都干過。
十分熟悉菜品、質量控制以及管理等環節。
首店起步時，每月租金只有1.7萬元。客單價79元/位，四個月開業以來，餐廳的月營業額已達到50萬元左右。
但是，月底一算，居然不掙錢。
這究竟是怎么回事？ ?
問題：毛利潤低，品牌定位不清 ?
綜合梳理、提取近幾個月來各門店的供銷數據，確實沒有漏洞。整個店廚房出品、管理等做得真的很好。
到底哪里出了問題？
1. 毛利太低，低于40% ?
自助餐毛利低，這是常態。 ?
老板也嘗試過通過種種手段來提高毛利，比如降低產品品質。
然而消費者不是傻子，品質一降，門店營業額肉眼可見地下降，這無疑是一條死路。
但高品質意味著高成本，提升品質后真的沒什么利潤可言。
2. 定位不清，無突出優勢，缺乏價值感
如果我們從消費者和品類的角度，以及從我們自己定位的角度來分析問題，我們可以很容易能夠看到問題的本質。
品牌名：我們歡聚吧
品類名：自助火鍋+燒烤
廣告語：我們賣的不是海鮮，而是火鍋+燒烤
明眼人一看就知道問題出在哪——定位。 ?
先說品牌名：品牌名過長，且毫無記憶點，難以激發消費者的傳播欲望。
再看品類名：自助火鍋+燒烤，人類天生具有將看到的文字轉化成圖形的能力，單一的品類名往往更容易達成圖像的聯想。
比如我們看到火鍋二字，就能想到熱騰騰的紅油；
看到燒烤，就能想到滋滋冒油的五花肉。
可一旦將兩種品類混合在一起，就會增加聯想的復雜程度，給消費者造成選擇負擔。
消費者很難想象火鍋與燒烤結合在一起是什么景象，自然也難以在短時間內做出消費判斷。
最后看廣告語：廣告語的意思在于，海鮮并非主打產品，但餐廳SKU依舊有海鮮產品的存在。 ?
這樣一來，廣告語造成的誤解就大了去了。
解決：五招方案，毛利增長10% ?
1. 更改品類名，更換廣告語
從長遠來看，要將自身優勢轉化為消費者的認知優勢，就需要改變品牌名稱。 ?
哪怕它被稱為海鮮自助，或牛排自助。
單一的品類名稱能幫助消費者更快地做出決策。 ?
2. 夾菜盤子換小，從細節摳利潤 ?
人性都是自私貪婪的，而自助餐這個品類放大了人類的欲望和貪婪。
消費者在吃自助餐時，往往是有規劃性的 ?，更別提現在網上有大量的自助餐攻略，教人們如何吃垮自助餐廳了。
首先，選貴的。 ?
接著才是選喜歡的。
比如一群學生去吃海鮮，他們其中懂得“攻略”的，必定會慫恿大家先拿幾大碟蝦蟹海鮮 。
且所有人想的都是，我們這么多人，我得多拿一點，避免分不勻。
這樣一來，他們拿的，已經遠比他們能吃的多出很多了。
最后，反正是自助餐，夾都已經夾了，所以當一大桌海鮮吃起來的時候，很多海鮮他們都是隨便吃一口、嚼一下就吐掉，不會像在自己家那樣自己買單，那樣認真地吃螃蟹。
因為吃得干凈，吃得不干凈，這是沒有標準的。 ?
對顧客而言沒有任何懲罰成本，這樣一來，必然會產生大量不必要的隱形浪費。
自助餐的特性是勤拿少夾，而盤具太大，表面上看是方便了顧客，實際上卻大大增加了企業的隱形浪費成本。 ?
其次，很多消費者是懶惰的。
當他們開始夾菜時，他們有一個習慣，就是盡可能多地夾菜，省得再跑一趟，這種無意識的行為最終會導致很多人原本計劃吃八分飽，夾著夾著，為了不被扣除浪費的錢，就吃了十二分飽。
換盤子可以減少看不見的浪費。
這種看似無意識的細節直接決定了利潤，并影響到企業自身的生存。
3. 調整產品結構以增加飽腹感和價值感 ?
自助餐，本質上是由二等的食材，做出一流的品相，通過視覺上的豐富感和美感，首先滿足消費者的眼睛，然后滿足消費者的嘴巴。 ?
通過價格定位，來倒逼企業調整產品結構。運營成本和采購成本由客群基礎人流量來共同承擔。
從本質上講，自助餐是商人與消費者之間的一種心理博弈。 ?
我們不僅要通過消費者的眼睛讓他們覺得超值和占到便宜，而且還要讓他們容易吃飽，并且不浪費。
也就是說，產品結構中，我們還有一條很深的路要走。
自助餐的產品結構一般可分為：
以前的產品結構可以概括為30%的飽腹產品線、20%的價值產品線和50%的常規產品線。
也就是說，它是一個橄欖型產品結構。 ?
它們都是實打實的貨真價實，成本又高，而且整體看起來并沒有什么高大上的海鮮。
這家店毛利低的另一個根本問題是，高熱量食品、肉類產品等飽腹線產品太少，每天接待數百人，你總得讓人吃飽。
我們如何才能讓這幾百人覺得值，又能吃飽，還要有合理的毛利？
這取決于如何調整產品結構。 ?
大概調整為約40%的飽腹產品線，20%的常規產品線，40%的價值產品線，即成為啞鈴狀產品結構。
例如，添加一些小鮑魚、魚翅、海參和其他似乎有很高價值感和強烈儀式感但實際上很便宜的產品。
價值產品線品種要多，但它們需要限量更替。 ?
4. 人員分布調整，飽腹產品線不能空 ?
同時，還有一個很大的問題，就是加菜流程。
在我們的市場調查中，我們發現，在餐廳用餐高峰期，壽司、蛋糕、薯條等飽腹產品線的檔口往往是空的，也就是說，準備工作還沒有做全。
換句話說，人力資源的比例不協調，所以在高峰時期，很多飽腹的產品都做不贏。
這些細節屬于管理上的慣性思維。
你有一兩百個種類，這些低成本、容易飽的產品少吃100克，其他產品就要多吃200克，這些飽腹的產品線無法提供，顧客不得不夾其他菜，這也是低毛利的根本原因。
解決辦法是調整加菜的過程，即無論有多少顧客，飽腹的產品線都不能空 ，定崗定責，責任到人。
這套改造方案，你覺得怎么樣？
歡迎來評論區聊聊~
熱門文章
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
寫評論
0 條評論